“兩面針牙膏”為何倒掉

短短數年間，兩面針這家頭頂“國產牙膏第一品牌”的柳州企業從巔峰滑落。雖然公司做過不少品牌復興的努力，但成效甚微。如今，兩面針陷入了“雙面膠”的困局之中。

2012年12月1日，馬朝梅結束了本屆的任期。

當這位59歲的女董事長退休之時，兩面針給出的成績單并不光鮮，這與4年前馬朝梅上任之初的高昂姿態及外界寄予的厚望相去甚遠。

短短數年間，兩面針這家頭頂“國產牙膏第一品牌”的柳州企業從巔峰滑落。雖然公司做過不少品牌復興的努力，但成效甚微。如今，兩面針陷入了“雙面膠”的困局之中。

“兩面針這些年在大的環境下沒落，有體制方面的原因，不是僅靠馬朝梅一人的力量就可以力挽狂瀾的。”資深品牌營銷人士張兵武在接受媒體采訪時說。

日漸式微的牙膏業務

“一口好牙，兩面針。”這句消費者耳熟能詳的廣告語，如今對于多數人來說只剩回憶。

柳州的民族品牌兩面針一直是當地人的驕傲。從1980年新廠建成算起，兩面針正處在三十而立的年紀。然而，呈現在大眾面前的，并非一個年富力強的“青年人”。

大約從6年前開始，兩面針就開始從巔峰滑落，且一直蹣跚在下坡路上。

“沒有這個品牌。”2012年11月上旬，廣州地區好又多、吉之島、華潤萬家等多家大型商場的導購員說，兩面針的產品多年前就已經撤下了，“它的專柜賣得不好，自己撤下的”。

兩面針湖北區域的一位經理表示：“市場下滑，可能是公司營銷方式的問題。此外，外資企業太強勢了。”

“外資品牌對牙膏市場的沖擊很厲害，但是中華老字號并不是抵擋不住他們的沖擊，比如醫藥類的東阿阿膠品牌，跨界的云南白藥等。”中國化妝品行業資深人士馮建軍表示。

在馮建軍看來，兩面針衰落，很大程度上是因為管理的老化。他認為，兩面針的董事長等公司高管都是由政府任免，而這些高管不一定了解市場和企業經營。另外兩面針的決策比較封閉，它處于柳州，接受的信息量少，接觸的鏈條也較少。

中國特色品牌定位體系和營銷模式的構建者馬少春這樣總結兩面針的現狀，“品牌老化嚴重，品種缺乏創新，廣告投入乏力。”他認為，“兩面針本可成為中藥牙膏的代表和一面旗幟，但它無視牙膏高端化、細分差異化的競爭現實，逐漸被新生代消費者拋棄。”

多元化深陷泥潭

2008年，新任董事長馬朝梅上任，讓兩面針的多元化向縱深推進。截至目前，兩面針已擁有口腔護理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫藥、精細化工、制漿造紙和房地產八大產業。早在多元化戰略之初，就有投資者對兩面針的決策提出過質疑，但兩面針總裁林鉆煌在接受外界采訪時明確表示，“兩面針多元化經營不會拖累日化主業，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機。”

但業績下滑的現實，逐漸顯現出來。

在投資者張先生看來，兩面針的多元化戰略，最失敗的莫過于進軍造紙業。“兩面針是因為政府拉郎配，弄了很多不想干的業務，拖累業績，主業也做得不好。”日化行業業內人士鄒韜表示。

張兵武也認為，兩面針面對的國際品牌對手本身就很強大，如果再去搞多元化，那就更難競爭了。“說到兩面針，我們想到的就是牙膏。兩面針在進行生產力轉移時，這個主業不能荒廢。”馮建軍說，兩面針過度分散精力，會導致過去為兩面針牙膏這個品牌投入的所有廣告費用和建立在消費者心中的形象白白浪費。

管理體制制約發展

2005年，兩面針公司請來了時任寶潔全球口腔護理首席科學家岳江前來掛帥。岳江在寶潔有12年工作經歷，被寄望成為兩面針抵抗跨國公司競爭的中堅力量。彼時，岳江本人也信心滿滿，他表示，“現在和將來，將兩面針打造成中國日化行業的巨頭、世界知名企業，是我的夢想。”

兩面針多宗高管丑聞相繼在岳江任內爆發：2006年10月，gP3Fyh/S3sNDRtLvWuU9ag==被媒體曝出轉讓4000萬股中信證券之舉涉嫌違規；2007年2月，被曝涉嫌隱匿揚州項目相關重大資產；2007年4月，公司高管及管理層被曝未經臨時股東大會審議批準擅自出售了488萬股中信證券股票；2008年7月，知名財務專家夏草直指兩面針業績造假。

在一片涉嫌違規的質疑聲中，2008年，岳江黯然離場，與其同期退出的還有執掌兩面針多年的“元老級”人物——董事長梁英奇。

時年5月，時任柳化集團“二號人物”的馬朝梅被委以重任。

馬朝梅出任董事長之后，繼續推進公司此前的多元化戰略。然而，業界質疑兩面針管理層的聲音仍不時傳出。在2012年5月21日舉行的“廣西上市公司投資者網上集體接待日”活動上，馬朝梅表示，“由于歷史和環境等原因，目前公司存在著營銷人才匱乏的局面，嚴重影響了公司經營的發展。”

不過，相較于質疑兩面針管理層，張兵武更傾向于認為是體制問題阻礙兩面針的東山再起。在他看來，“國有上市企業的體制比較難以應對目前高度競爭的市場。我覺得這不是個人能解決的問題。”但張兵武認為，“政府干預即便不多，但在主要的決策上做干預，那就是很大的問題了。”

管理和營銷成決定性因素

盡管不少大商場內已難覓兩面針的蹤跡，但仍可在不少酒店見到兩面針的牙膏產品。

湖南省郴州市南苑大酒店就是兩面針的“客戶”之一。該酒店的辛經理說，“我們是和一些兩面針代理商合作，以前沒用過，由于很多客人反映產品還挺好的，所以從幾個月前開始在用。”

日化業資深人士王雁認為，兩面針遲早會被收購，“因為資產質地比較優良，現金流隨時可以很豐富。”

柳州市國資委李先生對此表示，目前他尚未聽說過此類消息，但他同時表示：“國內品牌被收購，有時候也是無奈之舉。國際企業在資金、研發、品牌推廣和廣告等方面有優勢，外企實力很雄厚，市場開放之后，國內品牌自身的抵御能力不夠。其次，國家對國內一些老品牌也沒有太多的保護措施。”

馮建軍堅持認為，重新營銷起來的話，兩面針是有機會的，“兩面針能不能起死回生，再創輝煌，關鍵在于上層鏈條能不能擺順，在市場營銷上能不能與時俱進這兩個方面。”馮建軍表示。