搜狐汽車玩漂移

清醒地認(rèn)識到媒體不斷新舊更替的周期律，也許比執(zhí)迷不悟，非得強調(diào)一些不現(xiàn)實的口號強得多?！?/p>

這個“光棍購物節(jié)”，群眾們比往年淡定多了。但也有一些亮點，比如汽車電商。電商剛起家時就有賣車的噱頭，但顯然汽車是最難上網(wǎng)的品類之一。換成時下流行的O2O概念，各種“輕型”O(jiān)2O，餐飲娛樂神馬的，已經(jīng)爆發(fā)。而重型O2O，汽車、房子還沒影。如今電器電商已經(jīng)普及，汽車還會遠(yuǎn)嗎？光棍節(jié)前業(yè)界開了“汽車電商約架雙十一”的會。

在這樣的大背景下，搜狐汽車加速垂直化。當(dāng)然垂直在今天早已不是門戶時代的含義，不只是內(nèi)容專和博的辯證，而是要構(gòu)建一個面向用戶的完整生態(tài)。

搜狐汽車事業(yè)部總經(jīng)理、搜狐網(wǎng)副總編何毅描述搜狐汽車正在籌備中的新平臺：“用戶不是現(xiàn)在我們所謂的流量用戶、閱讀用戶或者PV、UV。這個平臺唯一的目標(biāo)是獲得真實的注冊用戶，龐大的、真實的汽車購買者或使用者。”

一切在變

搜狐汽車已經(jīng)運營了十年，一直在經(jīng)歷變化，特別是近兩年，變化尤其巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)在進(jìn)化，用戶在成熟，廠商在深入網(wǎng)絡(luò)，競爭對手也在成長。不能抗拒，只能主動求變。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迎來新的十年，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體打開了完全未知的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)如今可以隨身攜帶，兌現(xiàn)了隨時隨地的愿景。社交媒體勃興，用戶得以自己組織起來?！斑@兩種變化提出很多種可能性，我們不知道它會帶來什么。促使我們考慮，在各種可能性下，我們怎么應(yīng)對新的用戶行為、需求和價值?！?/p>

十年來首次購車用戶的比例從90%降到80%，再降到現(xiàn)在70%。大量用戶再次購車，對汽車的了解、品牌的認(rèn)知已經(jīng)相當(dāng)深刻，“完全不是小白鼠”。十年前一些所謂汽車專家，一篇稿子能影響一款車的銷量，如今再也沒有這樣的神話了。大批草根已經(jīng)成為專家?，F(xiàn)在用戶分享的資訊，已經(jīng)可以媲美原來的資深編輯、專業(yè)人士。并且訴求更加豐富多彩。

中國汽車市場經(jīng)過十年前和2008、2009年前后兩次井噴，積累了龐大的用戶群，現(xiàn)在全國汽車保有量突破一億，汽車已經(jīng)成為一個重要的社會現(xiàn)象。原來主要是買車，現(xiàn)在人們?nèi)找骊P(guān)注買車后的使用、服務(wù)。

在另一端，何毅評價：“去年以來我們深刻感覺到客戶對互聯(lián)網(wǎng)的重視，并且對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知發(fā)生了質(zhì)的飛躍。十年前做汽車頻道的時候，很多廠商只是把網(wǎng)站當(dāng)成一個廣告平臺，但是現(xiàn)在他們已經(jīng)學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)的各種產(chǎn)品、服務(wù)，整合成數(shù)字/互動營銷方案，不僅僅是展示，更希望獲得真實的銷售、到店率、訂單。

總之，“傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷不能說過時，但是它面對很多新的挑戰(zhàn)。我們必須做出調(diào)整。”何毅看得很透，這是媒體的宿命?！坝绕涫腔ヂ?lián)網(wǎng)，一個新媒體誕生，滿足一些新需求，很快獲得新用戶和收入，但它也擺脫不了又陷入用戶疲勞、價值削弱，最終被用戶拋棄。這時又有新平臺產(chǎn)生，新用戶又在那里積聚……周而復(fù)始。清醒地認(rèn)識到這種周期律（認(rèn)命），也許比執(zhí)迷不悟，非得強調(diào)一些不現(xiàn)實的口號強得多。”

四面出擊

搜狐汽車經(jīng)過兩年調(diào)整，形成“門戶+垂直”戰(zhàn)略。也許可以這樣認(rèn)為，門戶是起點，垂直是終點。又像賽車的漂移。

今年搜狐汽車提出理清業(yè)務(wù)架構(gòu)，未來會形成“四足鼎立”：四大業(yè)務(wù)平臺，其一廣告，是繼承自門戶的成熟模式，在汽車品牌廣告上十年生聚，并且將持續(xù)增長。

其二垂直，通過近兩三年的區(qū)域化戰(zhàn)略形成的渠道模式。通過建立地方站：資訊平臺+服務(wù)平臺，構(gòu)建面向汽車經(jīng)銷商的服務(wù)體系。相應(yīng)回報有廣告也有服務(wù)收費。搜狐汽車建站大躍進(jìn)，在40個地方站的基礎(chǔ)上今年再開60家，破百。目前回報是可喜的，渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年實現(xiàn)倍增，今年預(yù)計還要翻番。

其三二手車平臺，搜狐汽車1月1日推出了二手車頻道。二手車的前景已經(jīng)明朗，巨大存量就意味著二手車的巨大增量。去年450萬輛，今年預(yù)計530萬輛，呈增長態(tài)勢。汽車的更新周期約為五到七年。車市2008、2009年的井噴，更新期大約在2013～2016年，二手車毫無疑問將成為一個大蛋糕。

二手車是經(jīng)濟(jì)學(xué)用來討論信息不對稱的經(jīng)典案例。同理，何毅認(rèn)為，對于二手車行業(yè)的資訊供應(yīng)商來說，品牌非常重要。搜狐汽車從今年開始樹立二手車品牌。何毅很樂觀，認(rèn)為品牌立起來，積累龐大的用戶，就不愁二手車的車源。

飯一口一口地吃

第四大平臺還潛龍在淵。它勢在必行，“搜狐15年的門戶，有很多優(yōu)勢，但從搜狐汽車可以感受出來，我們獲取新用戶的能力已經(jīng)大不如從前。”被寄予厚望，“要用兩到三年時間成為新的互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)導(dǎo)者?！钡唧w什么樣，何毅賣了個關(guān)子?！坝行┬畔⒁驗榫W(wǎng)站還沒上線，不便透露太多，毫無疑問它有全新的頁面、全新的用戶體驗，甚至全新的商業(yè)模式。前三大業(yè)務(wù)平臺還是以廣告為主，當(dāng)然二手車有所不同，新平臺可能采取新模式，2C（消費者）的收費模式、付費的服務(wù)模式。”

最后一句還是指出了大致的方向。汽車價高信息量大，買車之前的信息搜索和分析時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般快消品，甚至超過同屬重型的房子。這就是之所以汽車網(wǎng)媒能轉(zhuǎn)型電商，而在其他品類不能。其間也會充分征詢親友的意見，理論上汽車網(wǎng)媒也相比其他web1.0媒體更容易轉(zhuǎn)型社交媒體。

但收費談何容易，現(xiàn)在主流的社交媒體仍然鮮有向受眾直接收費，而是依靠廣告等間接形式。如果真能實現(xiàn)2C收費，不只是媒體吃飯的問題。汽車業(yè)建立嚴(yán)密的營銷體系，汽車媒體也是這個體系的一環(huán)。只賺C的錢，就會只站在C的立場，對B（廠商）就是造反，甚至顛覆現(xiàn)有的渠道。能不能收費，甚至“我花開后百花殺”，令人將信將疑，但更期待結(jié)果。這正是互聯(lián)網(wǎng)的迷人之處。

目前汽車網(wǎng)媒還主要在PC端，廠商對PC端互聯(lián)網(wǎng)還在消化中，對移動互聯(lián)網(wǎng)則在觀望，搜狐汽車先走一步，推出了移動端產(chǎn)品“買車寶”。這也是一個C2B（經(jīng)銷商）產(chǎn)品。

以前詢價模式是B2C的，經(jīng)銷商先報價，消費者搜索。而買車寶是消費者先發(fā)布需求。1.0版是文本格式，已經(jīng)升級到2.0版，可以語音。溝通之后，經(jīng)銷商給出報價單，列出各項明細(xì)價格。體現(xiàn)移動端的優(yōu)勢，根據(jù)消費者所在的區(qū)域，會推送最近的經(jīng)銷商。搜狐汽車正在努力縮短經(jīng)銷商的響應(yīng)時間。目前在北京最快可以40分鐘響應(yīng)，目標(biāo)是即時響應(yīng)?！八押鼗蒈嚨谌尽眻蟾娣Q，超過21%的用戶選擇使用買車寶APP在移動端下單。

這個產(chǎn)品作為移動互聯(lián)網(wǎng)是先進(jìn)的，但作為2C突破仍然有限。目前在電商上放出來的主要是低端車型，整個電商都是面向價格敏感的顧客。但汽車廠商仍擁有較強的議價能力，對價值鏈的管控能力，汽車行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也需要一定的利潤空間支撐。

就移動互聯(lián)網(wǎng)而言，購車對位置服務(wù)的迫切程度也存疑。比如餐飲娛樂單價低頻次高，對位置高度敏感，但以汽車平均五到七年的購買周期，搜索時間和空間的廣度，恐怕要打個折扣。也許移動互聯(lián)網(wǎng)在汽車后市場，打車等相關(guān)服務(wù)上更有用武之地。

搜狐汽車的信心，來自觀察到的消費者變化。“購買汽車的準(zhǔn)備期越來越短。五年前買輛車也許要研究一年，現(xiàn)在90后甚至一個星期就買了?！币铀龠@一進(jìn)程，必須提高信息的“密度”，也只有夠大的密度，才能越過2C收費的臨界點。何毅想試一試。

未來有無限可能，何毅表示會hold住節(jié)奏：“這是個過程，飯分三頓，吃完早飯，再吃中飯、晚飯，不可能早晨起來把三頓飯一次吃完，我現(xiàn)在踏踏實實把早飯吃好，我清楚晚飯等著我?！?/p>