陳勁：大數據推動信用卡智慧進化

大數據時代，我們不是背離傳統，而是借助于大數據更加深入挖掘信用卡的信用、便捷等功能。

“面對一個急劇變化的未知未來，我們是驚慌，固守現在？還是勇于突破，力辟新界？” 拋出這個問題的是中信銀行信用卡中心總裁陳勁，在一次全國范圍的市場工作會議上。

陳勁深刻地意識到，時至今日，在互聯網、大數據等技術浪潮的沖擊下，信用卡經營面臨的新挑戰越來越多，而且全部是顛覆性的。

究竟何去何從？是做“煮熟被人吃掉的雞蛋”，還是做“破殼而出的小雞”？顯然，中信銀行信用卡中心只愿意做后者。

“我們要上火星！一句話，就是要以現有資源構造奔向火星之舟，以超常思維研判產業之終極形態，以期在未來的火星世界里有一席之地，在新產業文明中有真正的貢獻。”陳勁于今年年中與他的同事分享感悟時給出了這個問題的答案。

法國文豪雨果說過：“如果被人揭下面具是一種失敗，自己揭下面具卻是一種勝利。”

在陳勁的動員下，中信銀行信用卡中心7000多人面對大數據的方舟，不是“選擇今天的延續，在平靜中和其他人一樣，等待沒落”，而是勇敢擁抱未來，自我顛覆：

從“天羅地網”、“包打聽”、“微貼”，到掌上極速審批“信金寶”、“中信QQ彩貝聯名信用卡”上線、手機在線電影訂座……

近期，無論在互聯網資源整合上，還是在大數據經營方面，中信銀行信用卡中心一直在積極探索，產品、服務創新不斷，成效引人矚目。

“大數據時代，我們不是背離傳統，而是借助于大數據更加深入挖掘信用卡的信用、便捷等功能，讓信用卡更像信用卡。我們要做的，就是要讓時尚更時尚、讓傳統更傳統。”

在11月22日舉辦的中信銀行信用卡中心（以下簡稱“卡中心”）數據“酷”高峰論壇開始前，陳勁就大數據等行業相關問題接受了《東方企業家》雜志的采訪。

《東企》：大數據時代，信用卡該怎么“玩”？

陳勁：大數據對信用卡來說具有巨大的意義。信用卡在金融領域是收集數據、運用數據最早的，對數據的敏感和依賴也是與生俱來的。我們在從事信用卡業務過程中積累了大量數據，逐步學會了對數據的運營，對數據的運用已經非常超前了。

2012年4月，卡中心“基于雙生命周期管理的MOT（關鍵時刻）信貸服務體系”項目為中信銀行贏得了《亞洲銀行家》“中國最佳信用風險管理銀行”獎項。這說明，卡中心運用數據的技術及應用效果，是得到外界認可的。

近期，卡中心利用社交工具，在百度建立了粉絲團，1個月時間就聚集了10萬粉絲。我們讓客戶參與到業務過程中來，使得產品設計和服務通過客戶之間互動也能夠完成，進一步提高了客戶服務的質量和效率。后面，我們還會推出一些新的體驗性產品，從而讓客戶在新的業務形態方面有不一樣的卓越體驗，敬請期待。

《東企》：大數據時代，信用卡的需求出現了哪些變化？

陳勁：今天來看，在大數據背景下，我們對數據的理解是遠遠不夠的。目前卡中心積累的數據，相對于大數據來說，可能還是小的。

在我看來，充分利用大數據有四個維度，我們只占了一個維度，也就是在客戶消費行為數據挖掘方面。我們還需要在其他三個方面，即行為軌跡數據、社交數據、文字解碼數據上進行深挖。大體上通過這四個維度，才能夠洞悉客戶的全貌。因此，要站在新的高度和范疇去看待大數據這件事情。

比如以前，我們對客戶進行風險把握、消費行為分析，需要逐步篩選才能夠獲得。從管理手段來說，這可能很先進了，但這不是基于大數據的判斷。要達到更細致的客戶篩選，成本就會比較高。如果在客戶進來之前，對客戶行為深刻把握的話，就離不開大數據。

但是未來，大數據可以讓我們做得更好。21世紀是“整合”的世紀，這里的整合不是并購的意思，而是要在愈來愈強的網絡基礎上，把其他的力量、優勢吸收進來。或者你抓住，或者被淘汰。

《東企》：談談卡中心通過“天羅地網”項目，建立并完善這兩大類信息庫的作用？

陳勁：今年4月，我們推出了“天羅地網”這個概念。“天羅”，就是論壇、Cookie、社交、交易、第三方合作方信息等；“地網”，就是小區周邊商戶有哪些、周邊人群、消費習慣等。本質上來說，“天羅地網”是大數據形式下的CRM概念，也就是我們要力爭建立新的CRM。

我們可以從一件很小的事情，發現該項目帶來的變化。比如以前銀行對賬單是紙質的，很多人也不看，于是我們將其改成電子對賬單，客戶可以通過郵件、彩信、網站的形式看到。又有客戶提出來，你們的這一改變非常好，但是對賬單依舊是死的，一個月都不變一次。互聯網思維，可不是掛上網就好了。我們的一個小伙子想了一個點子，很小但是有創意，給消費記錄做個官網超鏈接。該舉措不僅可以為客戶提供很好的服務，而且關鍵是以后可以幫客戶導流量。這就是我們所說的互聯網思維，一個很小的點子就可以成為一門生意，促成重復購買。

《東企》：信用卡經營面臨的新挑戰越來越多，你提出的“我們要上火星”產生了哪些積極作用？

陳勁：上火星是為了重新構筑卡中心的未來，火星這種說法本質上是我們去擁抱大數據和互聯網的形象表達。信用卡中心是典型的流程銀行，具有串聯型組織結構的特征。我們要通過組織變革，增強決策靈活性，讓卡中心更有競爭力。

通過工具改變，可以使內部協作形式和客戶關系發生改變。小米手機的成功，本質是讓客戶參與到企業生產過程中來，組織真正地“去邊界”，從而讓客戶不僅成為產品的創造者，同時也是產品的使用者。我們要讓中心內部更具靈活性，同時不拒絕外面的聲音。

信用卡只是一個平臺，產品以及服務創新應該面向所有的客戶、機構開放，不僅僅站在自己的立場去思考問題，而是要和客戶、合作機構充分互動。只有做到真正地跨界，才會產生顛覆式創新。基于網絡和大數據背景，需要我們共同創造一些新的東西出來。

《東企》：對于信用卡業務來說，當下面臨哪些急需解決的難題？或者說顛覆性創新遇到的阻力？

陳勁：所有人都知道，一個傳統銀行在向互聯網銀行轉變過程中，思維轉變是巨大的挑戰，更別說基因的轉變。大部分情況下，人的很多想法是基于立場和工作環境。要改變一個人、一個組織，去接受新技術是個特別困難的過程。卡中心這么大的組織，要讓所有的員工認清形勢、達成共識，讓整個組織變得更加靈活、去組織化、達到共生的狀態，確實會面臨比較大的挑戰。

我個人覺得找對路徑后也不會很痛苦，這就要求我們一定要找到最為合適的方法，從最有效的地方著手。互聯網金融對信用卡的影響是最大的，這也是我們想努力走到前面的原因。

舉一個例子，一開始6人的團隊，有1個人理解、5個人猶豫或反對，但是經過一系列活動后大家打開了眼界，意識到原來可以發生那么大變化。通過努力，我看到卡中心已經有不少人具備了火星的思維，至少從態度上面來看，6個人中有5個人是非常支持和往前努力的。

《東企》：卡中心如何結合大數據驅動組織bX3lnBVJuzfNRdjFtIFv5DNgL1rjn1RwwZgSb21dH0k=創新？

陳勁：最核心的是大家主動去改變。我們遵循的簡單的邏輯是：學習帶來信任，信任帶來改變。

學習的目的不是為了學知識，而是建立信任。比如減肥，人的第一反應是抵觸的，只有讓他相信別人的建議，相信改變會給他帶來更安全、更好的未來，他才會去做。而如何建立起共識，最好的辦法就是學習，學習是建立組織信任的最好手段。互聯網時代降低了學習的成本，創新了學習形式，讓學習變得更為簡單。傳統銀行做理財講座，表面是分享知識、拓展客戶，實際上一個人要不要買理財產品不是光了解知識，而是要在充分信任之后才會把錢給你。

個人體會，面對大數據時代的巨大沖擊，一個組織轉變是保持基業長青最有效的邏輯。就像我在卡中心市場工作會議上強調的那樣：我們要從一個封閉的體系走向一個開放的體系，從一個相對僵化的流程銀行，轉變為對市場和客戶需求迅速反應的互聯網金融機構。

今年是中信信用卡發卡十周年，我們在設計吉祥物時選了章魚，它有1個大腦、8個觸角，每個觸角都是一個副腦。有中心，但又去中心，隨時抓住市場機會，讓一線市場做出最靈敏的反應，又有中樞協調機構。當然，目前我們還做不到KK所說的那樣完全扁平化。相對來說，未來卡中心給我們各個部門、地區營銷服務中心的授權會更大，授權內容也越來越多、更貼近市場，以使決策路徑更短。

《東企》：有人說，五到十年信用卡會消失？那么，你認為未來信用卡的模式是？

陳勁：這是一種表達方式，是對未來的一種看法，你不必在乎信用卡介質的消失。從某種程度上來說，信用卡最大的敵人是現金。信用卡未來變化的一部分是去掉介質化，這個趨勢是看得見的。倒過來從客戶角度來看，未來不少互聯網公司甚至可能不需要任何介質就可以完成所有支付。

有人說，未來信用卡的介質可能會轉變為生物識別、芯片、聲波、二維碼等。可能大家都在探索，我們也做了很多探討。KK也不會告訴你，但方向是很明確的，介質會多元化，而且功能更強大。最后具體是哪一種或幾種商業化和產業化，還不好說，可能是選擇和博弈的結果。

卡中心的核心競爭力不在于規模有多大，而是看在未來能否成為有生命力、創造力的企業。我們要把握潮流，真正實現組織有活力、和外界有互動。什么被消滅，什么長出來，有和無，已經不重要了。不用下什么結論，但結論已經包括在行動之中。