政府危機公關的道與術

當“爛尾工程”不再是新聞的時候，“爛尾新聞”于最近成為新聞。某都市報等媒體在今年初盤點了2012年的若干爛尾新聞，大多至今未見有實質性的進展和結局。那些在危機中及時反應、積極表態、果決介入的“公關英雄”，在以態度空間換取了應對時間后，竟于媒體和公眾的圍觀下，消隱靜默了。這些事件肇端于公共輿論，最終卻罔顧民意，在透明的輿論場域和“制度的籠子”之外，試圖把問題和責任“消化”了。

爛尾新聞與信任資本

新聞之所以“爛尾”，是因為危機事件本身需要有人站出來承受和應對，而輿論一旦緩解或平復，“爛尾”所造成的信任透支代價卻無須特定人直接擔負。這是一場危險的公關游戲：責任人高調使用各種危機公關策略，贏得媒體和公眾的傾聽與等待，進而拖到輿論勢能衰退、事件偃旗息鼓，便躲在幕后不復發聲；即使媒體和公眾不那么善忘，一時再度“扒糞”，亦不必重返公共空間接受拷問，因為懸而未決、無所作為所導致的信任危機往往加諸于抽象的“政府”或“有關部門”，具體責任人則閃躲其中。簡言之，“爛尾新聞”的前半段是責任人的公關秀，后半段則是政府消耗信任資本為責任人埋單。

近年來，政府部門危機公關能力的提升有目共睹，諸如主動回應、誠意道歉、“堅決查處”、構建第三方權威話語同盟等策略日趨成熟。政府以民意為基，主動、平等、開放的官民對話乃是善治的通途，危機公關更是政府公共管理能力的重要組成部分，關乎政治信任和決策合法性。但是，公關自身也存在合法性問題，即所有公關手段皆須遵循特定的價值原則和實踐規約，如是才能成就公共利益和關系共同體。倘若悖棄這些原則，公關就會淪為空洞的表演、徒勞的遮蔽，或是欺誆民意而必將反戕自己的語言游戲。譬如，“表哥”楊達才在危機發生后曾迅速通過新浪微博的“微訪談”澄清自己，此舉一度獲得了人們的肯定和贊譽，然而公關釋放的迷霧終究難以藏匿他金燦燦的手表。

現代公關誕生于1900年代的美國進步主義運動中，其核心價值在于通過溝通、構建組織與公眾之間的共識和信任。彼時，美國正處在瘋狂的工業化和城市化進程中，社會財富激增而矛盾尖銳，經濟繁榮之下的產業壟斷、政治腐敗、階層分化、利益板結問題逐漸顯露，環境和食品安全事件頻發，來自底層大眾的社會抗爭風起云涌。一批有責任感的記者和知識分子發起了轟轟烈烈的“扒糞運動”，把政府和大企業的罪惡“暴露在陽光下”。此間，以艾維·李為代表的一些先鋒分子認識到要設計一種居間協調的社會機制，即以專門的機構和人才促進政府、企業、媒體和公眾的溝通，維系哪怕最低限度的社會共識，以避免“權力的炮火”和“民間的怒火”災難性的相遇。

公共關系基本價值原則應堅持的三個前提

艾維·李、伯內斯等人確立了現代公關的基本價值原則和實踐倫理，比如講真話、凡有利于公眾的才有利于組織、相互調整與利益互惠、增益公共之善等。從百年公關實踐看，良序的公關正是在堅持這些原則的基礎上，創造和維護組織的形象資產、價值認同和其他軟實力。不過，以上諸原則尚應堅持如下三個前提方能發揮效用：

一是公關仰仗信任并歸于信任。《左傳》云：“信，國之寶也，民之所庇也。”信任是對話得以發生、持續并產生結果的前提，是交流的基礎、理解的源泉。對危機管理者而言，無論如何都要讓公眾覺得你是可信任的，否則便從根本上失去了對話的可能性。“我們彼此信任”在危機狀態下往往是成本最低、效率最高的一種協作機制，它可以避免大量不必要的分歧、誤解、憤怒和低智商的社會辯論。在哲學層面，信任是尊重、關愛、誠實、負責、勇敢等多種價值要素的匯聚與凝結。惟有信任能使卷入危機的官與民或普泛意義上的精英與大眾走到一起，成為直面危機的命運共同體，提升社會的整體精神。特別是對轉型期的政治文明建設而言，信任是最重要的政治資產，只要信任尚在，希望就大于失望。信任從哪里來？常識告訴我們，取信于民。顯然，“爛尾新聞”的制造者正是背道而馳，而收拾“爛尾”才能重拾信任。

二是行動第一，言說第二。盡管公關本身作為一種利益表達手段而存在，但是必須強調言行一致、言依于行。危機公關更當如此，光說得好不行，光有修辭的勝利不行，如果危機不能促成問題的解決，那么它只意味著破壞、災變和苦難。作為公關顧問，艾維·李曾建議他的客戶洛克菲勒必須承認自身的局限，切實改善工人的處境，積極參與社會慈善，在與媒體和公眾的對話中爭取善意和寬容，乃至卸下原罪，由既得利益者轉而成為真正的改革者。這啟示我們，不要把精力全花在所謂“輿論引導”上，而應著力解決大問題、真問題。危機公關的策略越精致完美，對現實問題卻回避推諉或者干脆“爛尾”，越可能造成公眾心理的逆轉，加劇不滿和對抗。如今，新媒體造就了一個人人都可以看得見彼此的時代，“爛尾”者讓自己一頭扎進幕后，卻把尾巴留在了眾目睽睽的公共空間。與其狼狽至此，不如直面社會關切，解決實際問題。在改革發展中，有時勇氣比智慧更重要。

三是優化價值排序。所謂價值排序，即以何者為先、為重，以何者為后、為輕的內在決策邏輯。在危機情境下，責任人和當事利益相關者會本能地以一己之得失為重，而新聞媒體、社會公眾則更關心公共利益和弱勢一方的利益。官民沖突中未見得總是官方錯，醫患沖突中未見得總是醫生錯，企業和消費者的沖突亦復如是。然而，強者一方應當主動承擔沖突的責任，應當優先照顧弱者，應當以公共利益、大局利益和長遠利益為重。“爛尾新聞”正是只顧私利、局部利益和當下利益之價值排序的產物，這種錯亂的危機決策邏輯導致了前述透支信任為責任人買單的怪現象。

用程序理性化解爛尾新聞之危機

從媒體和公眾看，“爛尾新聞”亦應構建、依循公共參與和社會協商的程序理性。程序理性是公共輿論進化的必要條件，即參與公共討論的各方按照約定的對話程序、規則和倫理，理性交換意見，以期達成建設性的合作或妥協。新媒體時代的公共討論必然表現為多樣意見的公開競爭，這種競爭以柔性的“說服”而非“壓服”為主旨，因而需要建立健全一套有利于產生“最大公約數”的辯論和對話程序。實際上，在復雜利害問題的公共討論中，各方共持的“最大公約數”往往無法來自問題本身，而必須依靠程序合法性。

意見多樣性是政治、經濟和技術進步的產物，這種進步要由程序理性來保障和鞏固，否則多樣性很可能淪為虛耗、虛無或虛張聲勢的眾聲喧嘩，而非走向理性、建設性的公共協商。按照程序理性的指引和具體程序設計的要求，官方于危機中宜當善始善終，不得無故“爛尾”——漠視對話程序本身即應受罰。媒體和公眾亦應盡量避免動輒狂歡或狂怒的輿論奔襲和審判，導致一些官員覺得既然“開口即錯”，不如走為上策。對媒體和公眾而言，權利意識和道德優勢要在程序理性的保護、規范下發揮作用而不致濫用。

程序理性和程序設計其實是一個權利、義務賦予體系，各方在公共討論中成為解釋和解決社會問題的“主人”，而不再是“不屑一顧”的旁觀者或“不顧一切”的對立面。理性的協商程序并非許諾為所有問題提供完整答案，但是信息公開、意見競爭、誠意溝通、公正平等、多元整合等原則可以促進官方議程和民間議程的相遇，促進建設性意見在喧嚷中逐漸清晰，促進不滿者的情緒得以排解，從而解決危機事件和社會問題。

（作者為中國人民大學新聞學院傳播系主任）

責編/徐艷紅 美編/石玉