從“黃牌警告”談景區品牌效益為何趨弱？

今年1月9日，張家界、廬山和五大連池收到聯合國教科文組織的黃牌警告，要求其在“向公眾科普地球科學知識”等方面整改。1月26日，新疆取消了10家3A級景區資質，對18家景區發出整改警告，要求30家景區限期整改。這些新聞告訴我們，旅游景區對于品牌創建與維護，要有端正和認真的態度。

“拿牌”與“發牌”皆動機不純

一個旅游景區從無到有，面臨的第一個任務是在全國上萬個旅游景區中樹立自己的品牌，達到五“可”（可向往、可進入、可停留、可消費、可回味）的第一步——“可向往”。

“可向往”分為兩個方面，一是知名度，二是吸引力。知名度的建設，不僅靠自賣自夸的廣告宣傳，更要靠政府部門的品質認定作為佐證。進而，通過游客的口碑，形成市場的吸引力。正因為此，很多旅游景區產生了這樣的需求：拿牌。拿到上級部門授予的牌子，對于景區的工作是一個肯定，對于企業負責人來說也是一個成績。某些牌子，還跟隨著上級主管部門的經費支持。

政府主管部門也有內在的“發牌”需求。推出一個牌子，意味著獲得了自己的話語權，制定了一個游戲規則，形成了自己的一支隊伍。現在至少有10塊牌子：風景名勝區、文物保護單位、地質公園、森林公園、自然保護區、海洋公園、水利風景區、A級旅游區、旅游度假區、非物質文化遺產，還有種類繁多的某某“基地”，如愛國主義教育基地、青少年教育基地、“示范區”如工業旅游示范區、農業旅游示范區等。

牌子的含金量“縮水”

這些牌子的推出，背后既有政府對于旅游景區的多樣化的推動，也有不同部門之間的競爭。住房與建設部門最早成為“風景名勝區”的主管部門，國家文物局成為“文物保護單位”的主管部門，其他部門也相繼建立自己的授牌管理體系。如林業部門推出“森林公園”，環保部和林業部評選“自然保護區”，水利部也有“水利風景區”，旅游局推出“A級旅游區”等等。A級景區，側重整體硬件的完善性，如殘疾人廁所、網站、游客中心、急救設施；風景名勝區，看重風景的景觀價值；森林公園，看重樹林植被；自然保護區主要看生態系統；地質公園，主要是看地質景觀。

這些牌子的授予，給旅游企業提供了多樣化的選擇，有利于景區的素質提升和市場營銷。相應出現的兩個問題是，一方面旅游景區盲目地申報授牌，走入了“牌子多多益善”的認識誤區，一些著名景區同時掛有五六個牌子的情況十分常見；另外一方面，政府行業主管部門為了擴大自己的勢力范圍，不同程度地存在著放松門檻要求、變相“靈活處理”的情況。這也有中國人情社會下主管部門具體經辦人員的因素影響。地方政府以景區拿牌為政績，也一起參與公關，共同爭取。最為典型的，是爭創“世界遺產”。

在這樣的背景下，很多獲牌的旅游景區出現了“先天不足”的問題。未達標的拿到了牌子，只達到省級標準的拿到了國家級的牌子，牌子的含金量也因此下降。我們可以看到，四川的九寨溝國家自然保護區，最應該保護的是水里的鈣華，一些礦物元素在水里形成漂亮的景觀，一旦破壞所有的景觀都沒了。九寨溝的山林十分普通，但為了發展旅游，把山地劃為核心區，水上反而是實驗區，在鈣華上建設棧道。天目山國家自然保護區，山上物種豐富需要保護，但是山上有昭明寺，結果是核心區把上山步道兩側各10米劃為實驗區，也是“超常規”的區劃。個別景區獲得5A級景區的新聞一出來，很多游客產生一個疑問：它怎么能成了5A級？

另外，“拿牌熱”導致一些著名景區同時掛五六個牌子，“拿牌熱”和品牌“遇冷”形成強烈反差，牌子多了，大家都產生“審美疲勞”，上級主管部門不重視、不支持，游客也司空見慣，不覺得有多珍貴，景區管理者更是沒有足夠的精力進行后期維護建設，這是牌子含金量“縮水”的又一種表現。

牌子義務對景區開發“限制”太多

拿牌是目的還是手段？旅游景區的負責人一般會說，是手段，不是目的。這一答案似乎是正確的，但是再問下去，就會發現問題：是什么的手段？他們的回答是，是更好營銷的手段，是出工作成績的手段，不是提升景區品質的手段。他們對于牌子，最看重的，是前面的“世界”、“國家”、“省級”，忽視后面的具體名稱。在這樣的情況下，“地質公園”不介紹地質，“自然保護區”沒有人保護，“森林公園”沒有樹種介紹等等現象的出現也就不足為奇。一些旅游景區，在申報3A、4A級景區時有游客中心，但是拿到牌子之后，游客中心就常年關閉甚至改為他用。

權利總是伴隨著義務。不同的牌子有不同的要求。旅游景區每拿到一塊牌子，就多了一個主管單位，多了一份義務。正是因為牌子伴隨著義務，“牌子”并不是多多益善，更不是什么牌子都合適。

近些年來，一些景區發現，國家級的牌子拿了之后，涉及規劃變更的建設行為需要上報到至少省一級（需要國家相關部門授權）才能實施，手續繁瑣，時間周期長；檢查、評比多了，開發限制嚴了。

如世界地質公園要求公園在景點說明、科普教材、宣傳印刷品、導游解說等方面加大投入，景區往往在這一方面缺乏專業人才，有很多專業詞匯，如果游客沒有這樣的知識基礎，做標志牌的公司水平也不高，就會出現游客看了也不知說了什么，起不到預想的效果。導游習慣于以媚化、俗化、神化的角度來解說，例如說一個山頭像猴子像觀音，卻不太會說這是由什么巖石，由于什么地質動力演變而形成的。即使有專業的導游詞，解說員能背出來，但如果游客多問幾個問題，可能也答不出來。而地質公園作為地理地質專業的理想實習場所，有義務對高校師生提供便利，但是這對于企業的經濟效益是有矛盾的。

又如自然保護區的三大片區規劃，旅游活動只能在實驗區開展，生態環境優良的緩沖區和核心區原則上不能開發，這兩個片區只有投入沒有產出。當初創建自然保護區時委托的規劃編制單位往往不懂旅游，三大片區的劃分隨意性大，不盡合理，導致后來一些景區要么是打“擦邊球”，把旅游活動延伸到緩沖區和核心區，要么是想方設法修編總體規劃。從修編規劃，到專家評審，到市環保局、省環保廳、國家環保部，最后到國務院辦公廳發文，這個周期至少要一兩年。不同的牌子含金量不同，拿到多個牌子的旅游景區也有厚此薄彼的現象，對于一些相對次要的牌子伴隨的義務更是不愿意去好好遵守。

還有一點，牌子拿到后，特別是拿到一些“世界級”的金字招牌，國家、省兩級都會有相應的經費支持，但這些經費沒有明確用途，比如世界地質公園要求的是對景區地質環境進行科研科普，但相應的支持經費沒有這方面硬性規定，如果整體資金不夠，景區管理者就很有可能把這筆專款挪作他用。

景區品牌危機應對不夠

沒有動力去遵守游戲規則盡義務，被黃牌警告是遲早的事情。黃牌警告對于企業是負面新聞，意味著品牌危機。我們可以看到的是，旅游景區普遍在危機應對方面存在改進空間。一是在事先沒有危機應對預案，二是在危機出現時應對不夠快速、坦誠、公開，三是沒有化為危機，對于處理和改進結果大力宣傳。這次張家界被黃牌警告之后，“只見門票漲不聞科普聲”、“世界地質公園不能只是變成搖錢樹”等質疑當地政府和相關部門不作為、地質公園“輕科普”的言論占據上風。然而，1月21日，張家界市新聞辦主任王建軍在網上對聯合國教科文組織黃牌警告提出疑問，否認張家界“輕科普”，認為評估不合理，引發新一輪爭議。如果真的如他所說，“地質專家在張家界考察評估了兩天，就形成了這份決定，很多工作都來不及全面了解”；武陵源景區在大門、主要游客集散地以及主要游道設置了“世界地質公園”的LOGO或標識“有數十處”，公園開展了一系列科普教育和科研活動，如2012年通過開展“張家界地貌”主題巡回講座及展覽、科普報告進社區、“張家界地貌”學術委員會會議、組織中小學生暢游大鯢館、對旅游從業人員進行地學知識培訓等活動，向公眾普及地球及地質公園科普知識。那么，一個新的問題是，考察評估的線路是誰制定的？匯報內容是誰編寫的？當地官員們對于評估報告摳字眼，否認和反擊評估意見，甚至妄言假設整個中國退出這場“游戲”，是不遵從游戲規則、不尊重主管機構、缺乏反省意識的表現。如果是國家住建部對于張家界國家風景名勝區亮出黃牌，當地官員可能就不會或者不敢這樣做。

在西方，一件不好的事情發生，被稱為“crisis”，翻譯成中文叫“危機”。陰陽是相輔相成的，危與機同樣如此，所以，用中國的思維模式來思考，更加有利。如果內心帶著抵制的負面陰影處理事情，以抵賴、否認、拖延來應對，結果肯定是負面的。相反，如果內心是正面的，處理危機的思維和做法也會不一樣。質疑黃牌不是最佳的做法，將補救行動計劃及其實施進度公布，請社會大眾來監督實施也許是應對良策。

旅游景區要將危機公關納入企業戰略，建立一套嚴密的管理危機的體系，未雨綢繆運籌帷幄，以適應現代企業的發展需要。

（作者系廣東省社會科學院旅游研究所總規劃師）