搭著市場出售的道德

薛涌：著名旅美學者

最近搬家，忙得焦頭爛額。但是，有些小事非常受觸動，很值得一記。

搬家的基本材料是紙箱。我需要一百多個。在美國，買這么一個紙箱大概兩美元左右，一百多個就是二百多美元，所費不薄。但是，現在算算，我總共買了三十五個紙箱，剩下的全是白揀的舊箱子。

省錢誰都會。但是，本來該在你身上賺錢的公司要處心積慮地幫你省錢，這就有些稀罕了。我買紙箱的地方是美國最大的搬家服務公司之一U-Haul。我到了柜臺說要買箱子，店員首先用手往營業廳的一角一指，告訴我那些都是免費的舊箱子。我過去一看，果然是些只用過一次的箱子，干干凈凈、整整齊齊地擺在一起，數量還不少。我喜出望外，一股腦兒把它們全裝在自己的運貨車上，屈指一算，本來計劃買五十個箱子，現在只買二十五個就夠了。再過幾天，發現箱子還不夠，就又去店里買了十個，又順手揀了一堆舊的。又不夠，我又跑到店里，索性什么也不買，把質量好的舊箱子清點一下，如數裝載回家。第一次只揀不買還有些不好意思，以后就大大方方了。這樣前前后后，我大概省了幾十個箱子。

這些經歷讓我心里頗有些驚奇。我們小時候都接受過關于資本主義的教育，至今還記得列寧的話：資本家在老百姓還吃不飽時，寧愿把大量的牛奶倒到海里。用經濟學的分析，這就是要抑制供給、刺激需要、以達到抬高價格的目的。可是U-Haul呢？明明是靠賣箱子吃飯，但它賣出的箱子上就寫著這樣的廣告辭：為了保護環境，請重新使用免費的舊箱子，我們還會把你用不了的箱子原價買回，竟是讓顧客不買自己的貨！

2美元一個箱子并不便宜，但在美國這種地方，這2美元上也不可能有太肥的利潤。而U-Haul的許多競爭對手，就以半價出售舊箱子。這樣經營，怎么可以賺錢呢？然而，這是美國企業界漸成氣候的一個趨勢。企業不僅要打商業戰，而且要給顧客提供必要的社會服務，增強自己的道德形象。

美國有句名言：“要靠作好事成功”（doing well by doing good）。這實際上也是美國企業精神的重要組成部分。在當今的環保運動中，有許多U-Haul這樣的公司主動地承擔自己的社會責任。許多美國人在決定自己是否使用某一企業的服務時，也要看其道德形象。這從最近的廣告上就可以看出來。越來越多的企業，在廣告上只字不提自己產品的性能，而反復鼓吹自己如何保護環境、如何資助第三世界。你可以說道德被市場化了，也可以說市場被道德化了。