
俗話說,酒香不怕巷子深;又說,酒香也要會吆喝。后半句便是一種廣告。
具體到醫藥上,其實我國古代的醫藥廣告興起頗早,其中以宋代最為突出,當時信息傳播緩慢,商家不得不出奇招為自己擴大影響,現在來看他們的招數也是很有意思的。
立招牌
如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家,治病兼售生熟藥,其門前便豎起高出屋檐的布制大路牌廣告,突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用,信息傳播甚廣;南宋御醫王繼先,祖上傳一靈驗丹方,名為“黑虎”,王氏以“黑虎王家”作為招牌,聞名遐邇;汴京城(今河南開封)中有一專售疝氣藥的李家藥肆,因為患者少,便請名匠刻制了一頭木牛作為招牌,結果求藥者絡繹不絕;宋饒州店鋪,世售風藥(編者注:風藥是一類具有升發、疏散特性的藥物),其商標為一大力士手執叉鉤,牽一黑漆木豬,人稱“高屠”,自樹商標后,求購風藥的患者不斷增多。
這種文字招牌甚至影響到近代,例如舊時北京的愛德堂藥房,便制作了一個寫有“愛德堂沈家祖傳七代小兒珍丹只此一家別無二處”的21字沖天招牌。
借效應
一些藥店還善用名人效應。
如南宋臨安的嚴某,坐堂行醫兼開小藥鋪,專治痢疾,但患者不多聲名不響。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈,應召入宮。嚴某治愈了皇帝的痢疾后,皇帝大喜,授其官為防御,又賜以金杵臼。于是嚴家打出“金杵臼嚴防御”的招牌,從此藥鋪名聲大振。
還有一位婦科醫生陳沂,因為治好了康王趙構的王妃,康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫后來散布浙江各地,傳家寶物御前羅扇自然沒法分家,于是后世就在各自門前豎起一把木制的大羅扇以為招牌,“大扇陳”在浙江綿延數百年而不衰。
與此類似的還有“金鐘李氏”,因治愈皇子腸瘍,皇帝賜官不做,卻接受了所賜的金鐘,懸在門上,從此,“金鐘李氏”名噪數百年。
掛對聯
言簡意賅、意境深遠的對聯,也被藥店廣泛采用。
過去有個醫師叫程道周,他在自家的藥店題了一副對聯“但愿人皆健,何妨我獨貧”,與另一聯“但愿世間人無病,何妨架上藥生塵”有異曲同工之妙,頓時便縮短了藥家與顧客的感情距離。
類似的還有“借他萬國九州藥,救我呻吟痛苦人”、“熟地迎白頭,益母紅娘一見喜;淮山送牽牛,國老使君千年健”等名聯,不僅體現了經營特色,還讓人置身于妙語連珠的詩詞氛圍之中,如沐春風。
做模型
善用模型實物是古代醫藥廣告中的又一奇妙之處。
如“懸壺”(壺是古代盛藥的葫蘆)便是藥店、診所的標志,原本只是一個傳說。但一些走江湖的郎中卻也身背葫蘆,作為行醫的“招幌”。有的藥店還懸掛“魚符”(用石片或木頭雕刻的魚形幌子)作為象征,因為魚不分晝夜,總是睜著雙眼,懸掛魚符就意味著這家藥鋪不分晝夜為患者服務。
元代熊夢祥《析津志》中描述“醫小兒者,門首以木刻板作小兒”、“又有穩婆收生家,門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記”。又如某眼藥鋪所繪藥品“眼藥酸”的商標是“一頭戴皂色高冠,身穿橙色大袖長袍者,此人身前身后掛有成串的眼睛球,冠兩側亦各嵌一眼睛球,所戴冠前尚挑一個眼晴球,身挎一長方形袋囊,上面也繪一大眼睛球”。直到明清時期的北京眼藥鋪,懸掛的白木板上還是繪著幾只人眼睛。
還有用牛、馬、豹、魚骨等做成廣告招牌,效果都比較好,這類醫藥廣告到明清以后,更加普遍。至于一些走街串巷的江湖郎中,一手持串鈴搖動,一手持招牌,在民間流動行醫,或設地攤賣藥兼為人治病。為求人來買,有的郎中常持竹板敲打,并用嘴宣傳,江淮地區稱此為“賣嘴郎中”。