湘鄂情：團(tuán)膳業(yè)務(wù)成主力 轉(zhuǎn)型勢(shì)在必得

伴隨著中央八項(xiàng)規(guī)定和“厲行勤儉節(jié)約，反對(duì)鋪張浪費(fèi)”要求出臺(tái)，餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊首當(dāng)其沖，然而對(duì)于2011年登陸資本市場(chǎng)的餐飲第一股湘鄂情來說，也再次迎來異軍突起的機(jī)會(huì)。

2月26日，湘鄂情董事長孟凱在北京高調(diào)宣布公司將全力進(jìn)軍大眾化餐飲市場(chǎng)，從消費(fèi)者印象中的中高端轉(zhuǎn)為家常菜，建成家庭歡聚餐廳，服務(wù)于大眾。據(jù)記者了解，湘鄂情的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型早已醞釀多時(shí)，經(jīng)過去年以來的三次并購，湘鄂情的業(yè)務(wù)呈明顯多元特征，目前公司已確定從單一的中式酒樓向以酒樓業(yè)務(wù)、快餐業(yè)務(wù)、團(tuán)餐業(yè)務(wù)和食品加工業(yè)務(wù)四大主營業(yè)務(wù)為核心的業(yè)務(wù)格局轉(zhuǎn)變。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示品牌及業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型雖然會(huì)經(jīng)歷一定的陣痛期，但湘鄂情較早的戰(zhàn)略布局和收購業(yè)務(wù)的快速增長有望帶來業(yè)績(jī)的突破，預(yù)計(jì)未來三至五年，在新業(yè)態(tài)的驅(qū)動(dòng)下，公司業(yè)績(jī)高增長值得期待。

醞釀已久的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

“湘鄂情下一步是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，還是尋找藍(lán)海，或者還有第三條路？”三公禁令下，作為主打高端餐飲的湘鄂情何去何從，市場(chǎng)充滿了各種聲音。

2月26日，湘鄂情董事長孟凱表示，湘鄂情將取消最低消費(fèi)、包間服務(wù)費(fèi)等收費(fèi)項(xiàng)目，通過停售高端菜品、調(diào)整高中低檔菜品比例、以超市價(jià)銷售酒水等方式來降低“門檻”，走親民路線，“大眾餐飲服務(wù)、快餐及團(tuán)膳將成為湘鄂情未來的發(fā)展重心”。

實(shí)際上，湘鄂情的轉(zhuǎn)型之路早已醞釀已久，上市之后，孟凱便提出兩大經(jīng)營策略：第一是履行以前的合同，橫向發(fā)展一些項(xiàng)目；第二是縱向并購企業(yè)，通過多業(yè)態(tài)的發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。2011年，湘鄂情開始對(duì)自己未來幾年內(nèi)的定位做出了調(diào)整，將目標(biāo)鎖定為——“穩(wěn)定發(fā)展中高端市場(chǎng)的同時(shí)，向大眾化市場(chǎng)延伸”。湘鄂情走上了一條“以中端為主，兼顧高低”的與時(shí)俱進(jìn)的道路。

事實(shí)證明湘鄂情的轉(zhuǎn)型恰逢其時(shí)。2012年，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響高端餐飲面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營現(xiàn)狀，政府限制三公消費(fèi)的政策使得困局更是雪上加霜。

中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2013年的餐飲市場(chǎng)大多數(shù)企業(yè)不太樂觀，約30%的企業(yè)認(rèn)為2013年行業(yè)的增長速度將下滑到10%以下，約32%的企業(yè)認(rèn)為將維持2012年的水平，另有約30%的企業(yè)認(rèn)為有待觀察，僅有8%左右的企業(yè)認(rèn)為餐飲行業(yè)將以超過15%的速度繼續(xù)快速增長，而這部分企業(yè)幾乎都是快餐企業(yè)。

這意味著轉(zhuǎn)型尋找突破點(diǎn)對(duì)于任何一家高端餐飲行業(yè)來說都已迫在眉睫。無疑湘鄂情再次領(lǐng)先于行業(yè)，據(jù)記者了解，2013年結(jié)合經(jīng)濟(jì)政策大背景公司計(jì)劃僅在北京、上海、武漢三大優(yōu)勢(shì)地區(qū)新增不超過3-5家直營店，與此同時(shí)卻如火如荼的展開圍繞客單價(jià)下降和客流量上升為核心的酒樓改革，實(shí)際上，作為湘鄂情最主要的收入及利潤來源的直營店，在過去兩年經(jīng)過了調(diào)整和擴(kuò)張已為2012年的利潤的釋放奠定了基礎(chǔ)，從2012年業(yè)績(jī)快報(bào)來看，湘鄂情2012年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入13.79億元，同比增長了11.66%；歸屬于上市公司股東凈利潤12046萬元，同比增長了29.35%，而伴隨加盟的適度放開和定增的落定也將減輕了公司的財(cái)務(wù)杠桿壓力。

據(jù)記者知悉，對(duì)于傳統(tǒng)的中式餐飲業(yè)務(wù)模塊，湘鄂情將調(diào)整消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低“門檻”，走親民路線，開發(fā)性價(jià)比較高的大眾餐品，迅速把銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)潛力巨大的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)此市場(chǎng)普遍給予好評(píng)，網(wǎng)友iseeilove 表示“各行業(yè)都在轉(zhuǎn)向節(jié)約型，湘鄂情當(dāng)不例外！”，“高端餐飲面臨轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)刻！湘鄂情反映敏捷，啟動(dòng)快，希望很快走出困境！”網(wǎng)友覃浪洲說。

記者注意到，多家券商也極為看好，銀河證券認(rèn)為湘鄂情品牌“去高、保中低”改革轉(zhuǎn)向“家庭歡聚餐廳”也將帶來單位面積營業(yè)額的提升和毛利率的穩(wěn)固，并首次給予“推薦”評(píng)級(jí)。

團(tuán)膳或?qū)⑷〈叨瞬惋?/p>

“看看湘鄂情的股價(jià)，什么樣的企業(yè)才是值得長期投資戰(zhàn)略入局的企業(yè)？答案是接地氣的企業(yè)，愿意放下官本位，去動(dòng)腦子開發(fā)十三億人未來的城市消費(fèi)的企業(yè)，愿意去做事情而不是做奴才的企業(yè)。”微博上有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)。

據(jù)董事長孟凱介紹，湘鄂情的發(fā)展目標(biāo)是，未來五年酒樓業(yè)務(wù)營收占比20%左右，而其他包括快餐、團(tuán)膳在內(nèi)的新業(yè)態(tài)占比達(dá)到80%左右。這意味著五年內(nèi)湘鄂情以酒樓餐飲以及大眾餐飲為代表的二八轉(zhuǎn)換成為目標(biāo)。

2012年4月及7月間，湘鄂情分別以1.35億元和8000萬元收購了上海齊鼎旗下的“味之都”中式餐飲連鎖和北京龍德華餐飲管理公司，8月份增資深圳海港，高端酒樓，自此湘鄂情高端酒樓、中式快餐、團(tuán)膳業(yè)務(wù)和食品加工四大事業(yè)部、兩大主導(dǎo)品牌格局全面落定。

記者了解到，湘鄂情計(jì)劃今年將繼續(xù)加快快餐連鎖“味之都”的開店步伐，此前湘鄂情曾引進(jìn)了機(jī)器人炒菜體系，解決了中餐不能迅速擴(kuò)張的難題。另外值得關(guān)注的是對(duì)于團(tuán)膳業(yè)務(wù)湘鄂情顯然極為看好，董事長孟凱坦言未來團(tuán)膳業(yè)務(wù)將成為公司第一大事業(yè)部。

資料顯示，主營團(tuán)膳業(yè)務(wù)的龍德華在業(yè)內(nèi)擁有一定知名度，且在北京團(tuán)膳市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額。2011年，龍德華擁有近30 家大中型團(tuán)膳客戶，近兩年大中型客戶增長率為大約在30%-50%之間，具有良好的增長前景。與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在經(jīng)營上不同的是，由于團(tuán)膳客戶的特殊性，其主要以大型企業(yè)、機(jī)關(guān)單位的食堂為主，有固定的消費(fèi)人群，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)非常小。

自去年收購以來，湘鄂情在團(tuán)膳業(yè)的擴(kuò)張非常迅速，半年來，已經(jīng)從收購龍德華時(shí)的30家擴(kuò)張到現(xiàn)在的60家，北京的華為研究中心近7000人的員工食堂都是由湘鄂情在提供一條龍服務(wù)。

與此同時(shí)，據(jù)悉北京市政府對(duì)湘鄂情團(tuán)膳業(yè)務(wù)的發(fā)展尤其重視，幾乎隔三差五都有各類企事業(yè)單位主動(dòng)要求去湘鄂情位于大興區(qū)的食品加工廠及團(tuán)膳加工中心參觀，而因?yàn)槠鋵?duì)食品安全的嚴(yán)格把控，目前已經(jīng)獲得相關(guān)補(bǔ)貼。

中銀國際指出，我國團(tuán)餐市場(chǎng)份額已占餐飲整體市場(chǎng)的30%以上，占快餐市場(chǎng)份額約50%左右，特別是在長三角、珠三角等地區(qū)，團(tuán)餐業(yè)正以每年20%的速度遞增。公司雖然作為團(tuán)餐行業(yè)的后進(jìn)入者，但擁有較強(qiáng)的資金優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，客戶資源獲取和整合能力較強(qiáng)，增長前景可期。