東風(fēng)風(fēng)神：低調(diào)尋突破

從籌備建設(shè)到今天，不知不覺已經(jīng)過去了8年，東風(fēng)自主乘用車核心板塊的東風(fēng)風(fēng)神依舊在艱苦中跋涉，但作為勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)有企業(yè)，其在品牌建立和塑造方面的探索依然值得我們尊重。

2013年1月，東風(fēng)風(fēng)神宣布，旗下A60單月銷售突破4000大關(guān)，有望創(chuàng)造月銷5000的記錄，成為東風(fēng)風(fēng)神月銷量過萬的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。這樣的成績(jī)并不十分“亮眼”，更無法與合資車企動(dòng)輒數(shù)萬的銷量相比，但是東風(fēng)風(fēng)神的品牌路徑是眾多在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷探索的中國(guó)品牌的一個(gè)縮影。不過與其他中國(guó)品牌所不同的是，他們的堅(jiān)忍和堅(jiān)持，以及對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)的務(wù)實(shí)把握。

最超值的品牌定位

盡管號(hào)稱“整合了東風(fēng)汽車公司的核心優(yōu)勢(shì)和雄厚資源”，但東風(fēng)風(fēng)沖的家底其實(shí)并不豐厚。被其引以為傲的“東風(fēng)大品牌”，長(zhǎng)期以來，雖然對(duì)于商用車的客戶有良好效果，但對(duì)于乘用車客戶而言，影響力并不強(qiáng)大，可以說，東風(fēng)自主乘用車幾乎是從“零”開始起步的。因此A60作為東風(fēng)風(fēng)神的旗艦車型，以“中國(guó)最超值中級(jí)車”為定位，是一個(gè)務(wù)實(shí)的選擇。

圍繞“最超值”這個(gè)品牌核心價(jià)值點(diǎn)，東風(fēng)風(fēng)神參與了一系列市場(chǎng)活動(dòng)，也收獲了年度超值中級(jí)車、年度家用車、年度性價(jià)比車、最佳性價(jià)比自主車型、年度幸福中級(jí)車、消費(fèi)者首選中級(jí)轎車等系列獎(jiǎng)項(xiàng)。

不過，“超大空間、超低油耗、超多配置、超強(qiáng)安全、超級(jí)好開”的A60始終所必須面對(duì)的一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，其目前的銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到最佳的市場(chǎng)表現(xiàn)。

低調(diào)的口碑傳播

面對(duì)市場(chǎng)壓力，東風(fēng)風(fēng)神選擇的品牌傳播方式是低調(diào)的口碑傳播，其“從容進(jìn)取，品質(zhì)生活”的品牌口號(hào)，也同樣低調(diào)且樸素。東風(fēng)內(nèi)部人士認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)階段，東風(fēng)風(fēng)神的主要任務(wù)是夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)，打造品牌實(shí)際影響力。“我們也想做高端，但在目前這個(gè)階段不可能，中國(guó)的汽車品牌力還達(dá)不到。我們現(xiàn)在賣出去一輛就做好一輛，一輛一輛地去爭(zhēng)取客戶的口碑，爭(zhēng)取回頭客。”

除了依靠口碑，東風(fēng)風(fēng)神也希望有影響力的政府官員能帶頭乘坐自己的產(chǎn)品，“這也是一種口碑效應(yīng)，是對(duì)我們最好的支持。”東風(fēng)風(fēng)神的黨委書記李春榮甚至曾多次公開呼吁，“政府公務(wù)車要用自主品牌的汽車”。目前，他自己的座駕就是一款東風(fēng)風(fēng)神A60，在市場(chǎng)上，該車的售價(jià)不超過10萬。

當(dāng)然，李春榮也清晰地知道，對(duì)于東風(fēng)風(fēng)神來說，汽車從官員“坐起”的品牌意義大于銷售意義，但是，“如果我們自己都不坐，怎么能去要求老百姓支持民族汽車產(chǎn)業(yè)？”這是李春榮說得最多的話。

艱苦中低調(diào)跋涉的東風(fēng)，經(jīng)過多年的發(fā)展，正處于突破的前沿。通過從銷量到市場(chǎng)口碑的不斷積累，2012年，東風(fēng)風(fēng)神的年銷售量為6萬輛，同比增長(zhǎng)了131.2%，成績(jī)位居行業(yè)增幅之首。