寶馬：持續(xù)保持品牌領(lǐng)先力

在豪華車陣容里，寶馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但其發(fā)展的勢(shì)頭卻是有目共睹。寶馬的品牌價(jià)值被挖掘得如此之深入，品牌的塑造如此之精準(zhǔn)，對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)堪稱教科書(shū)式的經(jīng)典案例。

沒(méi)有任何對(duì)手能夠忽視寶馬的成功——2012年，在幾乎所有銷售的市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

在其最大的銷售市場(chǎng)——?dú)W洲，盡管很多國(guó)家的商業(yè)環(huán)境很困難，寶馬集團(tuán)的銷量仍然增長(zhǎng)了0.8%。在亞洲市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)銷量增長(zhǎng)了31.4%，達(dá)到49萬(wàn)輛。其中，在中國(guó)（不包括香港和臺(tái)灣市場(chǎng)），共銷售32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.1%；在日本，銷量增長(zhǎng)了19.0%。

在寶馬贏得市場(chǎng)，獲得成功的背后是其持續(xù)不斷的品牌推動(dòng)力。數(shù)十年來(lái)，“Joy”就一直是寶馬品牌的核心訴求，“Joy”包含了“歡樂(lè)”、“樂(lè)趣”、“喜悅”等中文詞匯所表達(dá)的豐富情感，眾所周知的“純粹駕駛樂(lè)趣”就是這一核心訴求的表達(dá)方式之一。2009年，寶馬建立了全新的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略并開(kāi)始在全球推廣。

本土化戰(zhàn)略

從2009年下半年開(kāi)始，寶馬在德國(guó)率先推出了“JOYISBMW”的品牌廣告并大獲成功，隨后，在2010年冬奧會(huì)期間，寶馬在北美市場(chǎng)推出了這一主題的廣告。對(duì)于寶馬集團(tuán)尤其重視的中國(guó)市場(chǎng)，從2010年4月開(kāi)始，則推出了針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更加本土化的品牌溝通活動(dòng)。一系列活動(dòng)的核心都建立在“BMW之悅”這一品牌概念上。而且，以“BMW之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)涉及到市場(chǎng)銷售、公關(guān)、售后等業(yè)務(wù)內(nèi)容，是全方位的品牌活動(dòng)。

“BMW之悅”品牌概念，以中華文明為靈感，用全新的方式將全球統(tǒng)一形象和中國(guó)元素完美地融合，通過(guò)一系列的品牌宣傳活動(dòng)，寶馬集團(tuán)更好地向中國(guó)的消費(fèi)者傳達(dá)了寶馬的品牌理念和品牌內(nèi)涵。

與此相輝映的，是寶馬在中國(guó)所持續(xù)取得的成功。2009年時(shí)，BMW和MINI汽車在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的總銷量為9萬(wàn)輛，年增長(zhǎng)幅度為38%。由于此前奧迪已在中國(guó)耕耘多年，寶馬能取得如此的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)殊為不易，因此在當(dāng)年，寶馬甚至還為此而慶祝。

在“BMW之悅”品牌推出3年后，在更加復(fù)雜和波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，到2012年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的年銷量已突破30萬(wàn)輛。這一年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪品牌在中國(guó)銷量為40萬(wàn)輛（不包括香港），同比增長(zhǎng)30%。2013年第一季度，寶馬集團(tuán)繼續(xù)鞏固其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——在中國(guó)大陸銷售了超8.6萬(wàn)輛汽車。

有評(píng)論認(rèn)為，“BMW之悅”有一個(gè)很強(qiáng)的支點(diǎn)就是人們所熟知的寶馬“駕駛樂(lè)趣”。先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、充分的駕駛樂(lè)趣，這些是品牌的基石，是過(guò)去近20年在中國(guó)積淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)。從某種意義上講，“BMW之悅”的提出，是寶馬品牌在全球市場(chǎng)推廣中出現(xiàn)的“中國(guó)特例”。不過(guò)，寶馬中國(guó)卻有效地借助“BMW之悅”這座橋梁，進(jìn)一步豐富了BMW本身的品牌內(nèi)涵，并有效地完成了高檔車品牌與目標(biāo)客戶的情感溝通。

車展——寶馬品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)主場(chǎng)

雖然對(duì)于國(guó)際汽車巨頭來(lái)說(shuō)，利用大型車展的民眾強(qiáng)烈關(guān)注度，集中制造話題來(lái)提升品牌影響力，已經(jīng)是“常規(guī)動(dòng)作”，但是寶馬以其對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的深刻洞察力，屢次創(chuàng)造焦點(diǎn)，領(lǐng)先對(duì)手。

從德國(guó)法蘭克福車展、法國(guó)巴黎車展、瑞士日內(nèi)瓦車展，到中國(guó)北京、上海的國(guó)際車展，寶馬的豪華參展陣容和集中亮相的高技術(shù)新車型每每引發(fā)輿論熱議。與此同時(shí)，寶馬在車展首發(fā)車型的選擇上，也緊緊圍繞其先進(jìn)的技術(shù)和高超的駕駛性能。2012年，北京車展上寶馬推出亞洲首發(fā)的BMW 6系四門(mén)轎跑車和BMW M6雙門(mén)轎跑車。今年4月的第15屆上海國(guó)際車展上，寶馬集團(tuán)又推出了1款全球首發(fā)車型和3款亞洲首發(fā)車型。其中BMW Concept X4概念車為全球首發(fā)，獲得2013年“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的BMW M6雙門(mén)轎跑車是亞洲首發(fā)。

不僅僅是參展，在車展正式開(kāi)始之前，寶馬還會(huì)抓緊時(shí)機(jī)，推出一系列的品牌活動(dòng)，為車展期間的品牌宣傳提前預(yù)熱。在2010年4月北京車展前，寶馬中國(guó)發(fā)起了“BMW之悅”的品牌推廣活動(dòng)，2013年4月上海車展前，寶馬推出了2013“BMW悅盛典”。

圍繞品牌核心訴求，借助于車展，提升自己的品牌影響力，寶馬在汽車品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)著自己預(yù)期的目標(biāo)。