寶馬發展的求變之路

2012年是寶馬快速崛起的一年。

來自寶馬中國的數據顯示，2012年BMW和MINI品牌總銷量達326444輛，同比增長40.4%。這一數字已經超過其2011年37.6%的同比增速。雖然傳統的豪華車“德系三強”奧迪依然領先，但寶馬增速高于其10個百分點。

2010年寶馬和奔馳還幾乎處在同一水平線上，年銷量在15萬輛上下，2012年寶馬已超過奔馳10萬輛，與奧迪的銷量差距也迅速縮小。寶馬的快速崛起，被業界評論為將豪華車“三國殺”格局，改寫為“雙雄會”。

了解市場、尊重市場、順應市場的變化是其成功秘訣。

車型迭出產品求變

寶馬的飛躍式發展，很大程度上歸功于其大量引入車型和較高的國產化率。

屈指數來，目前寶馬車型中1系、3系、5系、6系、7系、X系列、z系列以及M系列幾乎全部已經引入中國市場銷售，在華銷售主力車型3系和5系則已在華晨寶馬的工廠實現國產。

2012年，在寶馬32.64萬輛的銷量中，僅5系車型就貢獻了10.78萬輛，占整體銷量的三分之一，同比增長52.2%；而去年7月上市的全新BMW 3系共有15款車型，3系實現4.67萬輛的銷量；作為三大暢銷車型之一，年內實現國產的X1銷量為3.92萬輛，同比增長高達148.2%。

2012年，寶馬車型的本土化進一步加深。全新一代寶馬3系比上一代產品加長了軸距，而國產的長軸距版又進一步增加，徹底解決了以往3系后排空間不足的弊病。在銷售策略方面，標準軸距與長軸距兩種版本目前均已實現國產，同時向市場供應，能滿足不同消費者對于空間的要求。

其實，早在2006年，史登科就將國產寶馬5系加長140毫米。當年10月24日，寶馬5系L（加長版）獨家在中國市場推出，在B柱之后加長140毫米，軸距由2888毫米增至3028毫米，甚至高出了奧迪A6L83毫米，成為同級之最。

彼時這一舉動頗受爭議。不過，事實證明了這一決策的明智。2010年，再一次開發的全新一代5系長軸距版本推出。到2012年，BMW 5系當年總銷量達107，844輛，同比增長52.2%——這是BMW進入中國市場以來第一次有單一車型在一年之內銷量超過10萬。而去年推出的全新寶馬3系，延續了這一針對中國市場的策略。

同樣，2009年上市的寶馬3系為了保持原有的運動風格，沒有改變軸距，只是將車身略微加長。不過從那個時候開始，寶馬總部已經成立了針對中國市場的全新一代寶馬3系長軸距版的項目開發團隊。正是由于這兩種意見的博弈，在保持原汁原味和迎合特殊消費需求之間，寶馬采取了折中手法，同時提供標準軸距和長軸距產品。

隨著寶馬沈陽鐵西工廠投產，產能將提升到年產20萬輛。繼2012年3月BMW X1和7月全新BMW3系長軸距實現國產后，全新BMW 3系標準軸距首輛車于2013年初也在鐵西工廠正式下線，意味著全新3系兩種軸距全面實現國產，對寶馬中國市場的銷量提供強力支撐。

據介紹，BMW i也將引進中國。BMW i是全新BMW的子品牌，代表著新能源汽車和新一代移動解決方案。更為重要的是，i品牌將在中國和歐洲同時發布。這也表明寶馬將進一步深耕中國市場。

寶馬品牌的本土之變

如果說企業是一棵大樹，產品銷量數字是大樹的枝葉'那么企業品牌形象就是這棵大樹的根。漂亮的銷售數字有賴于根基提供源源不斷的營養。

在德系豪華車三強中，寶馬在華品牌形象最為清晰——“寶馬之悅”，強調用車愉悅性，包括操控性、豪華感、舒適感、年輕化等。過去的一年，寶馬在中國市場的品牌傳播活動形式多樣，時間密集——新3系上市、改款5系上市、改款X1上市，加上寶馬中國文化之旅、中經智庫論壇，此外還有寶馬3行動、MINI等特色品牌活動。整個2012年，幾乎每隔兩三周就有一個營銷活動。密集的營銷活動讓寶馬的品牌傳播始終處于高位，配合其出眾的產品，銷售佳績的出現顯得水到渠成。

作為四年一度的全球盛事，2012年倫敦奧運會是各大品牌爭搶的傳播平臺。有備而來的寶馬成功奪得倫敦奧運會官方汽車合作伙伴，這是寶馬集團“與奧林匹克攜手共進’的一項澳運會期間，寶馬英國承擔了倫敦運動員、技術官員和奧組委運營團隊等的用車任務同時，寶馬美國也與美國奧委會簽訂了為期6年的合作協議。

在中國，寶馬贊助了四支中國奧運隊伍，還推出了“為悅，全力以赴”（ALLFOR JOY）的奧運推廣主題，并發起一系列推廣奧運夢想和奧運精神的市場活動。寶馬以強大的品牌影響力和更加開放和包容的姿態，與中國公眾建立更深層次的感情聯絡，全方位詮釋“BMW之悅”。去年3月，寶馬啟動了以“超悅夢想”為主題的青少年奧林匹克發展行動，致力于在青少年中發展籃球、高爾夫、花樣滑冰等體育項目，為培養中國的青少年體育人才做出貢獻。7月，“BMW悅盛典”活動在北京“鳥巢”落下帷幕，將BMW“支持中國奧運、融入中國夢想”傳遞給更多中國民眾。

其中，寶馬參與的“中經智庫”為寶馬品牌樹立正面積極的社會形象成功加碼，取得了突出的影響力。據介紹，BMW中經智庫創立于2011年3月，首批16位智庫成員由國內外經濟金融、國際問題、社會政法、文史哲等領域專家組成，并特邀國家級智囊團中國社會科學院作為智慧支持單位，旨在為中國企業和地方政府提供最佳理論、策略、方法和思想支持。2012年，“BMW中經智庫2012走進商學院”系列活動歷時5個月，歷經北京、廈門、上海、成都四個城市后圓滿落下帷幕，通過這一平臺，BMW中經智庫在全國重點城市中，推動了關于中國經濟發展、實體經濟回歸、企業轉型升級的交流與討論。

幾年前的寶馬并沒有這樣的形象。雖然在西方人眼中，通過007系列影片中詹姆斯邦德與美女主角形象，塑造了寶馬代表激情和藝術的品牌形象，但寶馬作為世界上最成功的汽車品牌，在中國市場卻面臨著尷尬——進入中國市場之初的寶馬，過于強訶‘駕駛樂趣’以及過高的市場定位，加之恰逢當時中國市場一批“先富起來的人’成為寶馬車主，其中一些人的不遵守規則、驕橫傲慢，為寶馬品牌蒙上了“暴發戶”的陰影。

為了改變這種形象，寶馬的團隊頗下了一番功夫。時任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科還做了很多公益活動，改善寶馬的品牌形象。

2008年“5.12”地震后，寶馬愛心基金緊急支援四川和甘肅地震災區，僅帳篷一項就投入115.8萬元人民幣，隨后又與廣大BMW愛心大家庭成員一起，多次深入災區進行探訪，并為災區師生捐贈了近80萬元的教學和文體用品。

2010年，寶馬在華高調啟動以“BMW之悅”為核心的全新品牌戰略，這是寶馬首次在中國開展全方位的品牌活動。標志性的活動是，2010年北京車展上，寶馬以川劇臉譜亮相，配以青花瓷、山水畫的廣告鋪滿了機場，寶馬之悅在“純粹的駕駛樂趣之悅”的基礎上，慢慢演繹出“追求夢想之悅、社會責任之悅”的內涵。這種植入中國元素的形象宣傳，由于精準的策略思考，使寶馬這個國際性豪華汽車品牌逐漸拉近了與中國消費者的心理距離。其后兩年間，寶馬所有的新車上市和BMW文化之旅、BMW 3行動及“奧運戰略”等品牌活動中，都充滿了中國文化底蘊，這一系列舉動被認為代表了豪華車本土化的新高度。寶馬通過規?？涨暗摹皩汃R之悅”品牌傳播活動，逐步扭轉了以往諸多社會新聞帶來的負面形象。

2012年8月至9月，2012年寶馬“學生資助”項目共走訪181戶大學生家庭，資助學生254人次，總金額達870，500元；寶馬中國就這樣通過點點滴滴的行動，潤物細無聲地悉心修補、豐滿寶馬品牌形象。

網絡建設求變

盡管2012年中國豪華車市場增速已經下滑，但寶馬似乎并沒有放慢擴張網絡的速度。去年8月，寶馬拉薩萬寶行4S店開業，寶馬不僅因此成為首家進駐西藏的豪華品牌，也成為國內第一個在所有省會城市都設立了經銷店的豪華車品牌。不斷向新的城市進軍，使得寶馬成為銷售服務網點數量最多的豪華品牌。到2012年底，授權經銷商網點的數量達到360家左右，在所有豪華品牌中是覆蓋面最廣的。除了在大城市增加網點數量，寶馬還大力開拓三四線市場，率先進駐全國40多個三四線城市，以服務先行的策略開拓潛力巨大的三四線市場。

寶馬高層曾表示，中國市場有猛漲的時候也有狠跌的時候，市場出現波動是正?，F象，寶馬不會因為短期的波動而放棄長期的計劃，經銷商網絡建設一定會持續進行下去。MINI品牌方面，自2010年在上海開第一家4S店以來，目前在全國已經有了86家獲批準開業的授權經銷商，其中包括12家獨立MINI 4S店。寶馬也非常重視加強和實力較強經銷商集團的合作。以廣州寶悅為例，該4S店屬于馬來西亞最大上市公司——森那美集團，該集團旗下的寶馬經銷商遍布在深圳、汕頭、長沙、成都、昆明、海南等五省七市。

2012年寶馬改變了中國豪華車競爭格局，但革命尚未成功，在總體銷量競爭方面寶馬仍需努力，而且在高性能車型方面，寶馬的競爭者們也在躍躍欲試奧迪在相繼引進A5、A7等轎跑車后，未來運動型轎車RS6也將登場，直接瞄準寶馬M5，在寶馬M超越AMG品牌后，奔馳一心想收復失地。

作為寶馬的第一大市場，中國的重要性不言而喻。而在史登科離任后，寶馬未來發展戰略將會作何改變，也引起了諸多猜測。寶馬的壓力并不小。