單一4S店模式遭遇挑戰

過去的2012年，我國汽車市場以4.33%的增速延續了低速增長態勢。

盡管有專家預計，我國汽車市場還有15年左右的高速增長期，但是這個時間節點已經發生變化——即由短期、快速發展進入長期、平穩發展階段。這意味著，過去的賣方市場正在向買方市場轉化，汽車經銷商、汽車廠商需要隨之做出調整。我們的汽車生產企業和經銷商，或許應該拋棄傳統的“以賣車為目的”的銷售，從更宏觀的意義上，從更深的層次、更廣的維度去思考汽車銷售、服務的內涵。

實際上，汽車經銷模式正在悄然發生變化。

北京亞運村汽車交易市場中心總經理、中國汽車流通協會會長遲亦楓多年來從事有形市場管理、研究，長期的實踐引發了他對汽車經銷模式進行深入研究和探索。在汽車市場急劇變化的大形勢下，遲亦楓為我們帶來了全方位的視野。他認為，隨著汽車市場形勢的變化，單一4S店模式遭遇挑戰，經銷模式創新是汽車經銷商和廠商需要共同思考的課題。

文章節選自遲亦楓的《我國汽車經銷模式的創新和有形市場的發展》，有改動。本刊記者還就相關問題采訪了遲亦楓，采訪節錄亦一并與讀者分享。

雖然經過幾十年的磨合和發展，我國汽車經銷模式沒有形成獨立完善的體系，仍處于借鑒、學習、探索的過程，對各類經銷模式的評價和發展趨勢，并未形成統一的意見和思路。

我國是一個發展中的大國，汽車產業是極具成長性的行業。我國的改革開放事業要探索獨特的發展道路，我國汽車銷售模式的發展和定型，也必須突出創新。應該從我國的國情和產業發展現狀的實際出發，對國外的模式進行分析和消化，形成具有我國特色的銷售體系和模式。

基于以上結論，有必要對我國汽車經銷模式應該創新、如何創新的問題進行深入研討。

我國汽車經銷模式的創新有其必要性和迫切性。生產和銷售的地位正在發生變化

汽車產業生產和銷售的地位正在發生變化。按照市場經濟的發展規律，成熟的產業應以市場為導向，實際上就是需求決定生產。從產業流程看，是流通決定生產。我國的汽車產業由于各種原因在總體上仍處于生產決定流通的階段。但是產業的高速發展已經促進轉變的加速到來。

一是隨著汽車產量的提高和品牌的豐富，緊缺現象得到根本轉變，雖然仍有一些品牌和車型表現強勢，供應趨緊，尤其是一些進口品牌，仍然加價銷售。但在宏觀層面，供需關系基本平衡，大部分合資品牌和所有自主品牌供大于求，處于完全的市場競爭狀態。基于這種大背景，消費者的權益、地位、主導性正在逐步增強。

二是生產和流通的主次，強弱地位正在發生變化，經銷商的主權意識明顯加強。隨著生產領域競爭的加劇，渠道的競爭更顯現出重要性和決定性。經銷商在選址、建店、規模、形式、銷售政策等方面有了更多的話語權，必會促進銷售模式的合理化發展和創新。

三是經銷商集團的崛起和發展，強化了銷售商的話語權，形成了廠商關系的新格局。經銷商集團的崛起，既是自身做大做強的內在發展需求，也不可否認，有與廠家博奕取得優勢的外在動力。近期，由于相當一批經銷商集團已經和計劃整體上市，無論在地位上還是在實力上都有質的提升。尤其是經銷商集團已經不是一個孤立的個體，而是一個基本利益一致的集群。在這種大背景和趨勢下，經銷商從實際出發創新銷售模式，必將獲得更大的主動權。

4S店模式遇到發展瓶頸

一是北京治堵新政的啟示。北京新政實施后，受影響最大的是分布于京城各處的4S店，尤其是近幾年新建店，位置相對偏僻的店以及弱勢品牌店。北京由2010年銷售91萬輛車到2012年的58萬輛，巨大的落差讓4S店的經營者無所適從。而在此前，沒有任何部門或組織對京城4S店的最大容量進行規劃和預警。廠家只有競爭壓力下的擴網沖動，經銷商基本上是跟著感覺走盲目建店。其結果是廠家、經銷商兩敗俱傷，寶貴的社會資源面臨巨大浪費。

二是資金太過密集。投資大，回報周期長，經銷商不堪重負。汽車經銷行業本來就是資金密集性產業，4S店的高額投資又加大了資金投入的壓力。在汽車行業井噴時期，這種高投入有消化的條件和可能。一旦遇有風吹草動，經銷商資金安全的脆弱性立刻顯現。從另一角度講，4S店的高投入最終要由消費者買單，已經進入汽車社會的消費者，明白消費，集約花錢的理念和能力大大提升。近期媒體頻頻曝光的4S店高價宰客事例，充分表明了高成本經銷模式的弊病。而經銷商夾在廠家和消費者中間，進退失據，難以決斷。

三是土地使用不經濟，地方政府緊縮審批。土地用量大，單位效益不理想的問題—直是4S店模式的軟肋，初期已有矛盾，但被快速發展所掩蓋。隨著政府管理部門城市規劃意識的增強，對4S店用地的審批愈加嚴格。與此同時，以城市改造和規劃為依據，不少城市對4S店的已建網點強制拆除或遷建成為較普遍的現象。這種趨勢對4S店模式的發展形成了嚴峻挑戰。

四是建筑模式特殊，改造和退出困難。4S店從本質上講是商業地產。但與其他眾多的商業模式相比，缺乏互通性，很難改造成其他商業業態，致使4S店一旦遇到經營困難，轉軌很難。加上廠家對4S店相對刻板的管理方式，經銷商退網也會面臨重重困難，由此加大了經銷商的負擔，累積了4S店的弊端。

五是廠商博奕加劇，有觀點認為廠家以4S店形式綁架經銷商。這種說法雖有偏頗，但不無道理。緊缺經濟條件下，上游決定下游是通行的規則。渠道居于從屬地位時，資源的地位必然突出。廠家即使綁架經銷商也是愿打愿挨，利益共享。但在經濟形勢發生變化，井噴退潮時，這種利益多元化的弊端必然顯露。此時講綁架，即使不是任何一方的主觀意識，也是一種客觀事實。

同時，汽車銷售的一些新變化也使得銷售模式創新變得迫切。

汽車銷售的主戰場正在向一線、二線城市以外擴展，一線城市的擴張經驗和模式必須有所改變，應探索4s店之外的銷售模式。三線、四線城市無論在經濟發展水平、城市規模方面，還是在商業布局、居民消費習慣方面，與中心城市都有較大差異，生搬4s店的銷售模式，將造成更大的損失并殃及汽車產業的發展。

隨著汽車銷售暴利時代的基本終結，低成本經營成為時代和經銷商的要求，更重要的是消費者的需求。高成本的經銷模式將遇到越來越大的困難。亞市之所以在新政條件下仍然攤位難求，其中一個重要原因就是入市的經營成本低。如此則經銷商負擔輕，消費者相應會得到實惠，市場自然會人氣旺盛。

強化服務功能正在成為汽車銷售的必要條件。在產品質量普遍提高，性價比趨近，車型高度同質化的條件下，提升服務是經銷商確立市場優勢的極其重要選擇。服務完善的企業逐漸獲得銷售優勢，單純的汽車銷售將越來越不適應發展需求。北京新政實施后，這種趨勢更加明顯。一些銷售商和媒體甚至提出“拼服務”的理念和口號，足見對服務的重視程度。消費者也真正享受到了買方市場條件下高質量服務的感覺。一些資深消費者感慨：消費者是上帝的時代來臨了。

實際上，廠家和經銷商的擴張和銷售模式已經在發生變化。僅舉幾個公開披露的例證：

一是廣汽乘用車推出“4S+S（satelliter—衛星店）”模式。

二是北汽自主品牌乘用車推出“集約式”網絡建設模式，以地區的中心店帶動周邊的銷售網店。廣汽和北汽的模式，實際上都是因地制宜對4s店模式的革新。這是一種實事求是的改變，也是對市場變化高度敏感的快速反應，或許又是對兩個主機廠保持高成長性的詮釋。

三是比亞迪推出的售后服務跨網聯動模式。這種模式對集約利用銷售服務設施的益處十分明顯，對二線、三線城市的擴張非常適宜。

四是多家自主品牌廠家在試點城市搞汽車超市，實行多品牌同門店經營。這種模式在國外相當流行，非常符合低成本經營的原則，也大大方便了消費者。

五是在三線，四線城市出現了廠家在有形市場設立全品牌展廳的模式。這種模式把有形市場的優勢與品牌經營相結合，開創了有形市場新的銷售服務模式。

六是TUIo68lUCO/C6cuqRL3YBQ==以應對北京新政為契機，多家主流廠商放開區域銷售限制，在一定范圍內實行了自由流通。這雖然有拯救北京車商的狹義意義，也有擴大品牌影響的主觀意義，但是更重要的是具有銷售模式重大變革的宏觀意義。

我國的銷售模式相對落后

相對國外對銷售模式的管理規定，我國的銷售模式相對落后和僵化。

歐洲2004年即出臺限制4S店發展的相關法規，我國卻在2004年以后實現了4S店的超常規發展。

2010年，歐洲開始施行《歐洲汽車售后服務競爭新法規》，規定汽車制造商要一視同仁地向維修服務商提供原廠配件和技術信息。各品牌汽車在質保期內的維修、保養不得指定特別服務商。據歐盟測算，此舉將為消費者節省40%左右的日常維修及保養費用。

上述舉措對我國具有很強的針對性和啟示意義，預示著我國汽車銷售和售后服務將面臨革命性的變革。

各地政府、規劃部門、經銷商、消費者對汽車銷售模式及售后服務模式的改革要求明確，期待迫切。

我國銷售模式發展的基本趨勢

我國汽車銷售模式發展創新的基本趨勢，主要有以下10個方面。

生產和銷售的強弱位置變化將加速。渠道為王，銷售引導生產、決定生產的大趨勢將確立。

4s店模式將面臨發展拐點，獨家為大的狀況將發生較大的改變。專營店、汽車超市、綜合賣場、大型有形市場、汽車園區等終端銷售模式將多元發展。與此相適應，《品牌管理辦法》將完成歷史使命，由修改方案的難產變為以更科學、合理的新規定予以替代。

銷售和售后服務、維修將逐步分開，形成獨立的系統，以更加專業化的運作滿足消費者不斷提升和個性化的要求。

跨區銷售的禁令將逐步弱化乃至消除，成熟商業自由流通的原則會得到圓滿體現。

隨著銷售重點向三線、四線城市轉移，銷售網絡將迅速下沉。以重點城市的銷售服務中心輻射邊遠地區，形成區域銷售網絡，將成為廠家和商家共同的選擇。

低成本經營和擴張將成為經銷商發展的基本原則，集約用地，集約社會資源的銷售模式將獲得更大的發展空間。

提高服務水平，完善服務模式將是銷售領域的主要競爭手段，服務決定生存、決定發展將是評價銷售模式優劣的重要條件之一。

網絡營銷將逐步興起，并將結合實體銷售模式獲得快速發展。

置換服務將得到空前重視，新車與二手車相結合的經營銷售會形成更普遍、更有競爭力的模式。

有形市場將快速發展，成為影響力逐步加大的主流銷售模式。