出口突破百萬后的反思

2012年中國汽車出口終于突破百萬輛，達到105.6萬輛。面對這一歷史性的數字及時刻，中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚卻感慨，“晚了四年”！

四年前，由于金融危機對世界汽車市場的打擊，2008年的中國汽車出口增長幾乎停滯，在2007年61萬輛的基礎上只微增3萬輛，達到64萬輛；2009年世界市場環境繼續惡化，中國汽車出口下跌46%，僅為33萬輛；2010年，壓抑已久的中國汽車出口增長了63%，重新回到快速增長的軌道，出口量恢復到54萬輛，卻仍然不及2007年的水平；在2011年和2012年接連49%和30%的增速下，汽車出口終于邁過百萬輛大關。

正是因為經歷了金融危機的波折，如今的中國汽車業更加珍惜這得之不易的100萬輛，盡管來得有點晚，盡管相比國際汽車大鱷走過的國際之路這僅僅是個開始。

掀開中國汽車出口的新篇章，中國汽車出口結構也在不斷調整向上，出口國家從單一走向多元，從亞、非、拉走向發達國家；出口車型從以商用車為主，向技術含量更高的乘用車方向移動；出口模式從簡單貿易走向KD、CKD、合資、獨資工廠建設。

在2013年1月30-31日中國汽車工業協會舉行的“中國汽車年度出口突破百萬輛頒獎儀式暨汽車行業國際貿易協調委年會”上，中國汽車行業協會、出口企業和主管政府部門，在總結成果和經驗的同時銘記教訓，奇瑞、長城、江淮、重汽等四家國際業務發展較好的企業分享了各自在海外征戰中所付出時間與金錢的學費。

董揚常務副會長認為，在國際化的道路上，中國企業要學習國際大公司幾十年的成功經驗，“我們學人家，不丟人”；他提醒企業不要老想走一些“中國式”的近路，慎重選擇“又省錢又好”的“中國式出口”。國際發展一定要兼顧目標國的利益和各項條件。

商務部機電和科技產業司國家機電產品進出口辦公室副處長付英晟指出，中國汽車的出口要“走出去”，然后融入當地社會和消費者，“走進去”，提升品牌形象，實現“走上去”。

2013年1月30～31日，中國汽車工業協會在北京組織召開了“中國汽車年度出口突破百萬輛頒獎儀式暨汽車行業國際貿易協調委年會”。商務部、國資委等行業主管部門領導出席了會議并講話，中汽協會的主要領導以及30余家汽車出口企業代表共40余人參加了會議。會上，中國汽車工業協會副秘書長師建華aXc1E/XkeKX8tiGCaRacWjwsc/Nxr/ZHiZX3/TmYYAY=回顧并總結了中國汽車出口發展歷程，特別是對入世以來我國汽車出口經歷的各個階段的特點、取得的成績以及汽車出口面臨的問題和挑戰進行了分析，并提出了我國汽車企業參與國際競爭的重點方向。商務部產業司有關領導在對中國汽車產業年度出口突破百萬輛表示祝賀的同時，就國家支持汽車產業國際化發展發表了講話。

為紀念我國汽車年度出口突破百萬輛這一階段性成績，同時鼓勵優秀汽車出口企業再接再厲、加大國際市場開拓力度，中汽協會根據2012年汽車企業年度出口情況，評選出14家貢獻突出的企業，在大會上進行了表彰，并頒發了相關的獎項。其中：

奇瑞汽車、吉利汽車、長城汽車獲得出口貢獻大獎；

上汽集團、力帆汽車獲得出口進步突出獎；

東風公司、北汽集團獲得商用車出口貢獻獎；

一汽集團、江淮汽車獲得綜合車型出口貢獻獎；

華晨汽車獲得單車型出口貢獻獎；

重汽集團、陜汽集團獲得貨車出口貢獻獎；

廈門金龍、字通客車獲得客車出口貢獻獎。

奇瑞：國際市場不是捷徑亦沒有捷徑

上兵伐謀！面對國際市場復雜的政治經濟環境，多變的行業風險，中國車企要注重謀略，有中長期的發展戰略，摒棄一些投機和短視行為，與經銷商放開合作，致力于向消費者提供優質的產品。

——奇瑞汽車股份有限公司國際公司副總經理杜維強經銷商如客戶

“最重要的是擺正廠家和經銷商的關系。廠家和經銷商之間不應該存在國內那種上下級關系和博弈關系。堅持用戶第一、經銷商第二、廠家第三，經銷商是我們的衣食父母和客戶。在這方面，我們走過很多彎路?！倍啪S強強調。

作為中國乘用車出口的老大，總結過去10年奇瑞出口的得與失，杜維強坦言“我們走過很多彎路”。例如，過去提到市場的網絡和渠道建設，大部分廠家首先想到的是4S店建設等硬件投資。經驗告訴奇瑞，更重要的是廠家與經銷商的關系。他們把經銷商看作自己的衣食父母和客戶，一榮俱榮，一損俱損。

擺正關系的奇瑞，開始改變過去在國內處理經銷商關系的那些做法。“首先彼此一定是商業關系，因此做好這個關系一定要有成本，不能把國際市場僅當作賺錢捷徑，光要銷量，而不作任何投入?！逼浯?，公司要求在制定商務政策時，一定要與經銷商互利共贏，遵守商業規則，誠信守諾。再次，必須提供優質的產品和服務，讓經銷商對奇瑞的產品和品牌有信心，形成廠家的凝聚力。

可以看出“換位思維”似乎是企業溝通與經銷商關系的一個可行思路，也可以理解成“本土化思維”，不能把國內的很多固有模式和思想帶到目的國去。另外為了更好地換位思考，自認為沒有本事“決勝于千里之外”的奇瑞，要求50%的業務員要到現場去，長期深入一線，虛心向市場學習，向經銷商學習，向競爭對手學習，信任經銷商。

落到實地的規定才有意義。為此奇瑞在巴西、智利、俄羅斯、烏克蘭、埃及、南非、伊朗等地啟動了很多經銷商和消費者滿意度的第三方調查，傾聽經銷商真實的批評意見。

國際市場比國內更困難

“自己在掙，別人在擠。”杜維強感慨，“我們剛剛爬上海灘，隨時有可能被趕回海里。”據悉，中國車企在海外遇到了大量國際知名品牌的圍追堵截，在我們登陸市場、形成規模之前，各種國際品牌已經在當地細分市場站穩腳跟，甚至稱王稱霸，沒有多少空間留給中國企業。

目前，盡管中國出口突破百萬輛，但杜維強提醒出口企業還要保持冷靜的頭腦。他認為，中國汽車出口“百花齊放，但大而不強”是不爭的事實，所有中國品牌（如果分成入門品牌、價格品牌、溢價品牌、豪華品牌四個階段）的汽車出口仍停在入門品牌階段，亞非拉仍然是我們的主要目的地，歐美等發達市場、傳統的主要消費中心，一直將中國汽車排除在外。

根據奇瑞提供的數據，2012年前10個月，中國品牌汽車在兩個重要的國際市場巴西和俄羅斯的占有率只有1%和2.55%，不禁讓人想到“雷聲大，雨點小”。

事實上，車企征戰國際市場時，除了要面對經濟、法律、消費習慣差異外，還要面對其他難以預期的困難。例如：西亞、北非地區此起彼伏的政治風險，埃及阿拉伯之春之后局勢動蕩等，敘利亞動亂導致去年的出口基本取消，人民幣的堅挺也給企業帶來大量損失。2012年，奇瑞僅匯率損失就超過2億元。還有層出不窮的各種壁壘，發達國家的技術壁壘、綠色壁壘，新興國家的貿易壁壘、稅收壁壘等。奇瑞根據多年經驗還總結出第三類壁壘，即“成本和利潤壁壘”。由于中國汽車出口產品的同質化比較嚴重，市場留給中國車企的利潤空間已經很少，而中國車企的互相競爭形成了一個“成本與利潤壁壘”。凡此種種，奇瑞認為，國際市場不但不是一條捷徑，而且是一個非常艱苦、充滿風險的市場。

長城：最后一個目標是品牌溢價

為什么我們非要比韓國品牌低15%～20%才能賣？甚至連經銷商都質疑我們憑什么111韓國品牌賣一樣價格。所以最后一個目標就是品牌溢價。

——長城汽車股份有限公司國際整車業務部總經理史青科提

升品牌提升價格

眾所周知，2012年長城在國內市場的成績十分亮眼，對此，史青科很宏觀地歸因于“我們選對了時機，選對了方向”。在國際市場上，長城沿襲了國內做專做精的路線，從國外適應度極強的皮卡做起，然后進入SUV和轎車。

品牌形象對于長城來說是重中之重，這首先體現在店面建設方面，用長城自己的話說“我們對網絡的要求和建設一直是非常專注的”。在哪里選址、店面規模、各項標準，工廠都要進行嚴格考評，并制定相應的積極政策，必須完全滿足長城對終端形象的要求。哪怕在塞舌爾這樣只有很少銷量和網點的國家，店面依然按照高標準建設。除了店面硬件的高規格，還兼顧顧客購買的便利性。2013年，長城計劃給國外銷售人員配備電子終端（例如Ipad），用于向顧客介紹產品，提升顧客的消費體驗。

除了利用高規格的終端消費服務店面吸引消費者，長城還借助各種權威資源開展多元傳播，通過媒體、展會、賽事、新產品上市等提升品牌影響力。

品牌是2013年長城發展的重點，他們的終極目標是要通過提升品牌來提高溢價能力。“生存第一，首先要掙錢。我們是要通過提價來檢驗我們的產品。為什么我們非要比韓國產品價格低15%？我們要用市場來定價，用市場檢驗我們的問題在哪兒?！笔非嗫迫缡钦f。對于一直走穩健模式的長城來說，似乎增銷量和擴規模都不著急，找到一種可持續、健康的盈利模式才是當務之急。眾所周知，2012年長城在國內市場奉行新產品不降價、SUV提價、改款提價等價格策略，這一套在國際市場是否行得通，有待市場檢驗。

售后問題多源于供應鏈

長城汽車認為，過去他們在國際市場碰到很多索賠、很多售后問題，大部分都源于供應鏈問題，所以長城A在致力于打造高效協同的供應鏈體系。本著內外兼修的原則，—方面在公司內部深度開發零部件的整合，形成發動機等核心零部件480df28ba2562b36f883d4b9423c4acbabe8492a4f72b2e726d9ab1b5057c282的自制能力，保證產品質量和成本控制，例如皮卡的70%采用自產零部件；另—方面，與外部合作伙伴建立長期穩定的合作關系，滿足公司發展的戰略需要。據悉，長城有50多個零部件戰略供應商包括德爾福、大陸等國際零部件巨頭，保證公司能夠快速獲得國際先進技術支持。

不過他們也承認，包括長城在內的中國車企國外的售后服務體系做得都不夠好。既然服務是弱項，就應該在資源上從各個角度傾斜。

江淮：堅持市場多元化

江淮對風險的掌控過于嚴謹，江淮汽車做國際貿易十多年來，目前沒有一筆單子是收不回來的，與此同時也會喪失一些市場機會。這是個仁者見仁、智者見智的問題。……2012年出口下滑主要受到巴西市場的拖累……未來江淮將堅持市場多元化。

——安徽江淮汽車股份有限公司國際公司市場發展部部長張義魁

出口市場必須多元化

2012年，江淮出口增長不但低于行業平均水平，甚至出現大幅負增長。這一方面與2011年江淮出口猛增207%形成的高基數（6.6萬輛）有關；另一方面，源于主要出口國（巴西）關稅的提高。

據悉，江淮的主要出口市場是巴西，2011年僅出口巴西就達到2，4萬輛。而巴西政府從2011年9月將汽車關稅提升到30%，這使江淮汽車在巴西市場喪失了價格優勢。目前，江淮汽車在巴西市場的定價與大眾、通用、菲亞特等國際車企處于同一區間，甚至一些高配產品定價更高，這雖然對銷量提升造成直接不利影響，但江淮認為，“有利于改變中國品牌低質、低價的形象有利于提升公司的獲利能力”。

江淮表示，關稅壁壘不會長期嚴重影響江淮出口。首先，公司會加速在巴西投資建廠，避開高關稅；其次，江淮將調低對巴西市場的倚重，堅持市場多元化，完善國際產業布局。據悉江淮已在俄羅斯越南、埃及、伊朗、土耳其、墨西哥等國家，建成14個KD組裝工廠，初步完成了覆蓋東歐、東南亞、北非和美洲的國際生產布局。

張義魁表示，在巴西以外的市場，江淮通過各種努力，去年出口增長52%，遠遠高于行業增速。其他市場的快速增長，有效降低了巴西市場下滑帶來的風險。在巴西市場上，雖然出口下滑，但是江淮仍然保持中國出口企業的第一位。目前，巴西進口車市場，排名第一的是現代起亞，第二是江淮汽車。

必須提高營利能力

2012年，雖然江淮汽車的出口量下滑19%，但是出口金額僅減少10%左右，這表示出口利潤是增長的，公司獲利能力得到提升，這與江淮不斷推進出口產品的優化有關。江淮出口產品種類齊全，幾乎包含所有的產品序列，各主要產品在國際市場具有較強的競爭優勢。其中，輕卡高端產品出口已經占據80%的市場份額，對日韓的輕卡形成直接沖擊，堅持價值定位，品質優先規模，與國際品牌在同一價格區間展開競爭。

獲利能力提升還與庫存的大幅下降有關。2012年，江淮的領導團隊進行了調整，堅持實銷開票，訂單生產、訂單發運。雖然總的開票數量出現了下滑，但是經銷商庫存大幅下降，市場實銷與2011年基本持平。張義魁表示，這種求真務實的做法，在市場出現重大困難的情況下'解決了公司發展多年積累下來的問題，為今后發展集聚了力量。

2013年，江淮計劃出口7.6萬輛，增長25%。為此將堅持加快出口產品結構、區域貿易結構、貿易方式結構、外貿伙伴結構的持續優化，提升出口產品質量，提升國際競爭力；持續推進市場前移，提升終端運營能力；加快國際品牌的建設力度，提升品牌的溢價能力。

重汽：防范品牌和人員安全風險

品牌是企業的無形資產。但不少中國企業在開拓國際市場時經常遇到商標被惡意搶注的情況。我們在購買被惡意搶注的商標上花了不少錢，有很多教訓。

——中國重型汽車集團有限公司國際部總經理張后勤

防范品牌法律風險

眾所周知，品牌是企業的無形資產，但不少中國企業在開拓國際市場時經常遇到商標被惡意搶注的情況。對此重汽專門就商標采取了一些有效措施，“我們在一個市場實現銷售前477df024260dbbb545401fbd9c73d451，首先檢查商標注冊情況，商標注冊完成后，才會開展經營?！睆埡笄谔寡裕拔覀冊谫徺I被惡意搶注的商標上花了不少錢，有很多教訓?！背粤瞬簧倏囝^的重汽，逐漸學會用法律手段解決這一問題，通過馬德里體系來注冊商標。目前，重汽已經在70多個國家注冊了自己的商標。

除了嚴控品牌的法律風險，重汽通過各種方式提升品牌形象。積極參加國際知名展會，持續在當地電視臺和權威紙媒投放廣告，在交通要道設立廣告牌，通過一些大型活動提高品牌知名度。2012年4月，重汽在巴西舉行一個2000輛的簽約儀式，邀請當地政府主要官員和著名民營企業家參加，產生了非常好的影響。

加強人員安全管理

海外銷售風險很大，戰爭、社會動蕩甚至會威脅到海外營銷人員的人身安全。重汽按照信用評級體系的要求，為保證人員安全，跟海外中國使館聯系，進行人員登記備案，尤其是常駐人員，以保證安全警示能夠盡快反饋給駐外人員。在出境之前對員工實施嚴格的培訓講解安全形勢，對目的國家的安全形勢進行分析，普及當地法律、政治、自然、人文知識，防止無意中違犯當地的法律、宗教習慣，造成不必要的爭端。增強安全防范意識和自我保護能力，熟悉在極端情況下信息溝通的聯絡方式、自救和呼救的一些方法、疏散途徑等?！拔覀優槊课辉诤Ｍ獾臉I務人員購買意外傷害保險也是一種以人為本的體現?！睆埡笄谘a充。