線上“反撲”線下

垂直電商紛紛試水體驗店，擺脫生存困境、提升用戶體驗，是其轉投線下的主要誘因。雖然前景未明，但有一點可以肯定的是，線上線下的雙線融合正成為不可逆轉的趨勢。？？

2013年8月，京東商城與新加坡iKnow集團結成戰略合作關系，iKnow將在其體驗店內為京東商品開辟專門的展示區，消費者可在店內進行網絡下單購買，此舉被市場看作京東在新加坡開設的第一家實體店。而同為電商的聚美優品，也在渲染近一年時間后，首家線下體驗店于2013年9月開門迎客。

在眾多傳統商家轉戰線上，唯恐在移動互聯網時代落于人后的同時，線上賣家也開始“反撲”線下。不管是線上轉戰線下，還是線下進軍線上，雙線融合正成為不可逆轉的趨勢。

電商齊落地

管理咨詢公司貝恩的數據顯示，中國電商市場2009-2012年平均增長率為71%，2013年市場規模有望超過美國躍居全球第一，到2015年中國電商市場總規模將達到3.3萬億元，且在10年內有望占到中國總零售額的一半。另據艾瑞咨詢統計，2013年二季度中國網購市場中B2C交易規模約為1576.1億元，同比增長77.4%。電商的持續繁華，引發傳統零售商輪番觸網。傳統賣場蘇寧大力發展自身線上業務，國美在完成對庫巴網的收購后整合推出國美在線，沃爾瑪更是一舉將一號店納入囊中。

而在傳統零售商大舉進軍電商之際，另一廂的電商則開始嘗試從線上走向線下，欲與傳統零售商一爭高低，使得傳統零售商與電商的競爭線上、線下齊打響。

創立于2010年的B2C網站聚美優品，首創了“化妝品團購”概念，每天在網站推薦熱門化妝品，以遠低于市場價的折扣價限量出售。憑借這種限時特賣的方式，以及良好的購物體驗，其迅速成長為國內化妝品垂直行業的龍頭。不僅如此，在燒錢風行的電商行業，聚美優品已初步實現盈利。其CEO陳歐在2013年初曾表示，聚美優品在2012年的銷售額為25億元，目前已實現盈利，并預計2013年的銷售額將介于60-100億元，盈利約為1億美元。業績蒸蒸日上，聚美優品在2012年底就高調宣稱將推出線下旗艦店，緊接著其推出的宣傳廣告語更是鋪天蓋地地出現在大街小巷的廣告牌上。經過近一年時間的籌備，聚美優品的首家實體店于2013年9月在北京開業。

與此同時，作為競爭對手的樂蜂網也對外公告稱，將于2013年底在北京、上海等一線城市開設直營店，未來數年內在二、三線城市開設加盟店。其創始人李靜透露，年內樂蜂網第一家名為“美麗俏佳人”的線下體驗店將正式營業，店內將銷售樂蜂網旗下的自有品牌商品。

此外，潮流電商YOHO有貨網也表示將于2014年在南京開設首家實體店，為消費者提供線上線下并存的購物體驗。有貨網表示，“我們希望實體店可以以體驗為主，可以通過線下體驗、下單，然后線上支付購買”。

電商大腕們更是紛紛出招。2012年被蘇寧電器收購的母嬰電商紅孩子，9月以獨立品牌形象于北京正式推出實體店，據悉該實體店面積超過2000平方米，實行蘇寧雙線同價戰略。而作為國內綜合電商巨頭的京東商城，其掌門人劉強東此前曾多次對外表示，不會開設實體店，但其與iKnow在新加坡的合作無疑是實體店的一種嘗試。有傳聞稱2014年京東將在國內開設線下店，對此京東官方并沒有給予否認。

純電商從線上轉戰線下，近兩年在大洋彼岸也時有發生。美國最大的服裝品牌定制網站Bonobos在2011年開設了第一家實體店，隨后在2012年又連開6家。Bonobos的實體店與常規門店略有不同，店面較小且遠離繁華商業圈，但每單生意的成交額平均為360美元，是網店的兩倍。且其線下新用戶的購買間隔天數為58天，而線上為85天。更重要的是，對Bonobos來說，開實體店的成本與推廣網站和免費送貨的成本接近。曾對傳統零售方式深惡痛絕的創始人安迪·鄧恩（Andy Dunn）表示，對電商而言，線下渠道依然大有可為。除了Bonobos，美國的時尚眼鏡網站Warby Parker、閃購網站Fab、Gilt都于2013年開出了首家實體店。

扎堆線下的背后

強勁增長的網購一度使得電商徹底顛覆傳統零售商的擔憂甚囂塵上，但如今電商們卻紛紛籌備線下發展大計，看似倒退的行為實則有其存在的需要。

以聚美優品和樂蜂網所在的美妝行業為例，業內人士認為各大電商紛紛涉足線下實體店，將有助于提升用戶體驗，同時還能擴展旗下產品的銷售渠道。不僅如此，隨著規模的擴張，聚美優品和樂蜂網都推出了自有品牌產品。由于自有品牌普遍知名度不高，缺乏大眾基礎，通過線下實體店的推廣，有助于塑造品牌形象，因此實體店存在的意義更多的是為了樹立品牌形象。中國電子商務研究中心分析師莫岱青表示，電商從線上走向線下是一種趨勢，特別是化妝品行業，因為用戶更注重體驗、嘗試等。

另一方面，聚美優品走到線下，在業內人士看來，是網購化妝品飽受假貨質疑后證明自身的有效方式。由于網購天然存在的一些頑疾，時常使得電商“躺著中槍”。2013年初，京東美妝假貨事件讓整個美妝電商行業陷入誠信危機，隨后，聚美優品、樂蜂、天天等化妝品網站紛紛卷入假貨質疑的風波。在美妝電商的一片打假聲中，聚美優品聯手60余家知名美妝品牌成立真品聯盟，共同推出首個化妝品防偽碼體系。盡管如此，由于沒有實體店，無法在購買前看到實物，消費者缺失的信心依然不容易找回。因此，在網購化妝品良莠不齊、假貨橫行的狀況下，開設實體店將有利于消費者辨別產品，同時還能提升消費者的信心。

此外，一個無法忽略的事實是，垂直電商在天貓、京東商城這類平臺化電商的壓迫下生存空間進一步縮小。據艾瑞咨詢統計，2013年二季度中國B2C市場中，天貓和京東商城二者共占據67.9%的市場份額，如果再加上騰訊易迅與蘇寧易購，這四家公司已占有近80%的市場，留給其他電商的空間所剩無幾。在此背景下，缺乏資金的眾多垂直電商在2012年瀕臨各種險境，賣襪子的維棉網倒閉，賣鞋的樂淘網陷入危機，母嬰電商紅孩子被蘇寧易購收購，服裝電商初刻則被凡客誠品拿下。垂直電商集體遭遇困境，轉戰線下或許能成為其生存下去的一條新出路。

一“線”之差

不過，嘗試歸嘗試，美妝電商涉足線下體驗店能否成功，目前還是未知之數。畢竟，更多的實體店在受到電商沖擊后仍前仆后繼地轉戰線上。此外，經營實體店進入門檻較高，涉及選址、物流、產品鋪設、成本等問題，電商經營實體店將失去原本作為電商的優勢，面臨眾多挑戰。

線下轉戰線上，嘗試到甜頭的企業不在少數，但電商往線下走，失敗的例子卻也并非個案。2012年3月，中高檔男裝電商瑪薩瑪索位于北京世貿天階的形象店在經營不足兩年后黯然關閉。瑪薩瑪索實體店的失敗有眾多原因。一是體驗店難以覆蓋廣域用戶，2011年其還曾躊躇滿志準備在全國一線城市開拓更多實體店，但直到關門大吉，線下體驗店依然僅此一家。二則是高昂的經營成本，為符合自身定位，瑪薩瑪索進駐高端商圈，一年租金成本就超過100萬元。光是這兩點，瑪薩瑪索就無法擺脫體驗店失敗的命運，最終只能被迫回歸線上。

正是基于這些實際的困難，眾多依靠線上發家的電商并不敢輕易發展實體店。擁有數千萬注冊用戶的凡客誠品以及唯品會，目前為止在線下經營方面依然保守。對于踩下線的電商來說，其面臨的最大困境是，如果大規模發展線下店，將面臨傳統賣場經營成本上漲等現實；如果僅僅是小打小鬧在全國范圍內開設幾家體驗店，則無法覆蓋眾多用戶，所謂提升用戶體驗僅限于極小范圍，形同虛設。

正如電商專家魯振旺所指出的，線上品牌可以通過實體店來提升用戶體驗，提高用戶黏度和企業口碑，小規模擴張問題不大，但是批量開店和傳統零售業“觸電”一樣不易，必須找準定位—是想做形象，做銷售，還是只想清倉。或許，找準定位，才是電商轉戰線下需要考慮的首要因素。

蘇寧電器董事長張近東就曾表示，未來的零售企業，不獨在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合，沒有線上就沒有線下，有了線下才能有更好的線上。或許，正如線下電器銷售第一、線上市場份額占據第三的蘇寧電器的董事長所言，線上線下融合將成為未來不可逆轉的大趨勢。