論新媒體時代東方衛視的“新聞立臺”

【摘 要】本文以東方電視臺新聞節目為例，從節目的內容、制作、播出方式等方面出發，研究新媒體環境下新聞節目的一些變化，探究當今電視媒體在新聞傳播中的角色以及應該擔當的社會角色。

【關鍵詞】新媒體 東方衛視 新聞立臺

近年來，新媒體技術的不斷發展打破了原有的傳播格局，給紙質媒體、廣電行業帶來了挑戰。隨著博客、微博、視頻網站的迅速崛起，網民有了更多的渠道接觸到信息，并在對新聞的分享和轉發過程中迅速擴散消息。

但是，新媒體也有自己的軟肋，就是沒有新聞采訪權。除了政策優勢以外，傳統電視臺的新聞專業化人才隊伍、節目制作硬件、播出平臺和渠道優勢是幾十年積累下來的，這也是為什么“新聞立臺”是我國電視臺最根本的理念。新媒體的出現，并不是簡單地“替代”傳統媒體，而是更為包容的“融合”。

以新媒體技術為支撐的互動式電視改變了觀眾“播出什么看什么”的被動境地，收看行為改變加劇了電視節目之間的競爭。在這種競爭格局下，電視臺應該如何貫徹“新聞立臺”的宗旨，將經濟利益和媒體的社會責任統一起來？電視新聞節目的制作、播出和定位又出現了什么不同？電視臺應該如何利用新媒體的平臺實現“新聞立臺”的理念？本文以東方衛視十年貫徹“新聞立臺”為例，解答以上問題。

一、“新聞立臺”的理念與發展

廣播電視作為黨的新聞事業的重要組成部分，理應承擔宣傳黨的方針政策、正確引導輿論的使命?！靶侣劻⑴_”更是廣電媒體必須貫徹始終的辦臺方針。

那么，何謂“新聞立臺”呢？筆者認為，所謂“新聞立臺”是指以新聞節目和正確的輿論導向為廣播電視媒體的立身之本?；仡櫸覈鴱V電事業的發展史，不難發現“新聞立臺”的理念始終貫穿其中，其源頭可從1978年中央電視臺開辦“新聞聯播”開始。①1983年，第十一次全國廣播電視工作會議提出，廣播電視節目要以新聞節目為主體，以新聞改革為突破口，推動廣播、電視各類節目的改革。此后，“新聞立臺”的理念在全國逐漸形成。

上世紀90年代以前，中央電視臺僅有兩套節目，平均日播新聞28條，新聞信息量少，價值也不是很高。隨著我國改革開放的推進，電視新聞也開始進入深化改革全面發展的新階段。在“新聞立臺”理念的支撐下，時任中央電視臺臺長的楊偉光組織了一系列電視改革，親自策劃了“東方時空”、“焦點訪談”、“新聞調查”等名牌節目，并釋放出空前的社會影響力。

進入世紀之交后，隨著我國電視市場化進程繼續推進，電視媒體之間的競爭日趨白熱化。湖南衛視憑借一系列娛樂節目，其收視率一路飆升，娛樂之風一度席卷大江南北。此外，各省級衛視為了搶占收視份額紛紛播出電視劇，電視臺一度變身為“電視劇臺”。娛樂節目的繁榮景象直接影響到傳統的新聞傳播領域，最具有代表性的就是香港鳳凰衛視的新聞節目，它們通過多樣的表現形式和通俗甚至稍帶夸張的口語播報陳述新聞事實，這種節目類型受到各大電視臺的效仿，嚴肅的新聞節目一改面貌，變得更加“接地氣”。然而這種趨勢卻引發了新聞“泛娛樂化”的問題，尤其是在新媒體技術廣泛應用的當下，媒體之間競爭愈發殘酷，電視臺一方面無法卸下“宣傳政策、引導輿論”的重任，另一方面又迫于收視率的壓力，便從新聞節目上打主意，通過娛樂化來達到吸引受眾的目的。

2008年是我國內外環境出現重大變化的一年，也是我國新聞事業發展中具有重要意義的一年。從汶川地震到北京奧運會再到“神七飛天”，在這些新聞事件的報道中，中國新聞事業經受住了考驗，在重要關頭擔起了媒體的社會責任，成功地讓世人重新認識了中國。2009年，胡錦濤總書記在世界媒體峰會開幕式上高度強調了媒體的社會責任，提出媒體的社會責任就是“政治責任”和“道德責任”?！靶侣劻⑴_”的理念被發揚光大。

盡管如此，電視新聞的發展仍然受到多方面的影響，現在，我國出現了新興的數字電視、網絡電視和手機電視等新的視頻媒體和多樣化的傳播平臺。對于電視臺來說，能否在新媒體時代做好“新聞立臺”，又是一個新的命題。

二、東方衛視的“新聞立臺”理念

1、最初嘗試

在電視媒體“泛娛樂化”和新媒體不斷侵蝕的媒介生態環境下，東方衛視在2003年立臺之初率先提出了“新聞立臺、影視支撐、娛樂補充、體育特色”的口號。時任上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛整合了除教育臺外上海所有的廣電資源，力求將東方衛視從一個地方廣播電視臺逐步轉變為一個面向全國甚至全世界的電視媒體。

2003年10月23日晚六點，東方衛視開始播出，每日直播17檔國內外新聞節目，累計時長超過7小時：晨間資訊節目《看東方》、整點直播新聞《東方快報》、晚六點新聞聯播節目《城際連線》、六點半國際新聞節目《環球新聞站》、晚九點上海新聞節目《直播上海》，還有十點的梳理全天新聞的《今日新觀察》，②新聞節目的播出量幾乎覆蓋了整個黃金時段。

不僅如此，東方衛視在之后的國內外各大事件當中都做到“我在場”：2003年12月溫家寶總理前往美國進行國事訪問，東方衛視全程跟蹤報道；2004年，俄羅斯別斯蘭人質事件、美國大選、阿拉法特逝世的新聞現場都能夠看到東方衛視的身影。東方衛視在開播一年之內進行了近百次直播，內容涵蓋國內外各個新聞熱點，一時間東方衛視名聲大振：僅8個月時間，其收視率由原來的13位飆升至全國前三甲。③

2、“新聞立臺”的困境

東方衛視在經歷了轟轟烈烈的收視高開高走的初創期后，雖然贏得了口碑，但是在市場競爭日益嚴峻的情況下，東方衛視的高密度新聞節目并沒有受到廣告商的青睞。東方衛視前期投資巨大，加上其新聞節目主打現場直播，投入大量人力物力，一年內投資超過2億元。為了盡快走出虧損，勢必要提高收視率吸引廣告商。其新聞節目因此也發生了改變，最直觀的就是報道題材開始以吸引眼球的災難、事故為首選。2005年起，東方衛視大多數新聞節目收視率出現下滑。生存還是理想，兩條道路橫亙在東方衛視前。

3、汶川地震之后的轉機

2008年5月12日四川發生地震半小時后，東方衛視電視新聞中心派出了一行記者趕往災區。下午，衛視取消了當日所有娛樂節目和電視劇，計劃推出地震直播特別節目。5月13日，東方衛視首家推出大規模地震直播報道，引起極大的社會反響。19日全國哀悼日當天，《特別報道》從6點開始，到第二天凌晨結束，持續了19小時。之后，東方衛視幾乎全天對地震情況進行直播，前后共持續了十六天。期間，所有商業廣告被取消，直接損失超過1800萬元。其全天收視率在省級衛視中排名第二，僅次于四川衛視。④

東方衛視這次之所以獲得了巨大的成功，關鍵在于“速度”，在媒體競爭不斷加劇的當前，誰能將觀眾最早帶到新聞現場，誰就更容易成功。尤其是這種突如其來的天災人禍，高時效的電視直播瞬間能夠達到凝聚人心的效果。雖然網絡也可以直播，但是其內容資源卻遠不及電視豐富。東方衛視在創臺之初就強調“直播”，一個直播常態化、不間斷播出的新聞實際上就是一個網絡。

這在2010年的世博會得到了最佳體現。隨著世博日益臨近，東方衛視抓住宣傳節點——世博倒計時，進行有效集中宣傳，既是為公眾普及世博知識，也是提前造勢。

世博會4月30日開幕當天，東方衛視的直播節目從上午9時開始，至晚上8點10分結束，節目分成“總覽世博園”、“世博園區準備好了”、“上海準備好了”、“中國準備好了”、“世博攻略”、“開幕式準備情況”等板塊，幾十路記者對世博會進行全方位、高效率、高速度的介紹。⑤東方衛視直播從5月1日上午7點開始，至晚八點半結束，連續三天滾動直播，出境報道200余次。世博期間，東方衛視全天收視率在全國省臺當中達到0.26%，在黃金時段甚至居各衛視之首。⑥

此外，東方衛視還與騰訊網、東方龍等新媒體對直播同步合作，進行網絡和手機互動，充分發揮新媒體平臺的優勢。截至世博會閉幕當天下午，騰訊qq互動參與人數達到350萬，東方龍短信互動平臺則收到了多達11萬條短信。⑦

三、實現“新聞立臺”的建議

然而，世博盛世并未給東方衛視帶來巨大的經濟效益。2010年，東方衛視的廣告收入為8億元，其收視排名徘徊在第九名。“汶川地震”“世博盛宴”帶來的巨大成功只留給我們一個背影。雖然“新聞立臺”仍然是東方衛視的根本宗旨，但是，從上面的脈絡梳理下來，不難看出東方衛視曾經走過許多彎路。

首先，針對近年來多起在網上首先曝出的熱點問題，東方衛視應該考慮加強與新媒體的合作。這不僅僅有利于信息資源的整合優化，提高效率，還能利用新媒體平臺，開拓渠道。另外，東方衛視開始的受眾定位就是高學歷、高收入人群，這類人恰恰也是網絡用戶的重要組成部分。雖然新媒體雖然有速度快、交互強的特點，但是因為缺乏相應的監管措施，網上不乏虛假信息和低俗之風，廣電媒體應在與新媒體合作之余，對其中的信息進行正確篩選和解讀，才能在第一時間正確引導輿論。

其次，盡管娛樂盛行，新媒肆虐，但新聞立臺之本不能動。廣電媒體是黨和群眾的喉舌，發揮著宣傳政策、引導輿論的作用，雖然收視率直接決定了電視媒體的生存，但不能因此而放低媒體的公共責任。既然確立了以新聞為立臺之本，就要嚴格執行。這并不是說新聞立臺與娛樂和電視劇根本對立，而是說要平衡好電視媒體傳播信息與娛樂大眾的關系。

還有，“直播”必然將成為新聞節目的常態化趨勢。直播新聞一方面更有利于新聞客觀性的實現，但由此也對新聞從業者提出了更高的要求。對傳統的廣電媒體來說，要適應這種趨勢的變化，最關鍵的就是建立專業的團隊，進而提升新聞節目的整體水平，從而真正達到“新聞立臺”的目標。□

參考文獻

①譚天、覃晴，《“新聞立臺”：回歸與選擇》[J].《新聞與寫作》，2010（2）

②③全華，《試論省級衛視新聞立臺》[D].復旦大學，2011

④李雅靜，《8個月，一個傳媒的崛起——訪東方衛視營運總監萬榮》[J].《中國廣告》，2004（8）

⑤宣克炅，《從東方衛視世博報道看電視新聞直播的發展趨勢》[J].《新聞記者》，2010（6）

⑥⑦陳梁，《東方衛視“世博”宣傳層次淺析》[J].《新聞界》，2010（6）

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院學生）

責編：周蕾