“視覺錘”對平面媒體的價值探討

【摘 要】本文在分析了當前平面媒體發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出要獲得未來讀者的關(guān)注力和注意點，就必須在形象戰(zhàn)略定位上采用“視覺錘”。并就“視覺錘”在目前平面媒體的價值和如何打造“視覺錘”展開探討。

【關(guān)鍵詞】平面媒體 形象戰(zhàn)略 視覺錘

一、當前平面媒體的發(fā)展環(huán)境

中國平面媒體自2002年隨同中國經(jīng)濟發(fā)展開始起步，不斷發(fā)展，到2012年，達到新高，10年間復(fù)合增長率超過兩位數(shù)，很多都市報廣告營收突破20億。而在平面媒體中又以房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告投入為支柱性特點明顯，因此，中國平面媒體的黃金10年發(fā)展依賴于中國房地產(chǎn)行業(yè)的黃金10年發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投入占比在有的報紙突破40%。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，房地產(chǎn)廣告的投放方式越發(fā)多元，平面媒體或?qū)⒂瓉硪粋€不斷萎靡的境地。都市報“錢”景堪憂的同時，我們不能不反思平面媒體的增長點和未來，平面媒體的未來勝算到底在何方？依靠全球正在風行的“定位理論”，我們對平面媒體的未來定位進行研究和探討，發(fā)現(xiàn)，重塑平面媒體的“視覺錘”影響力或許能提升當前平面媒體的營銷能力。

隨著市場發(fā)展的下行壓力加大，平面媒體的同質(zhì)化競爭將加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化，內(nèi)容的趨同化，營銷手段的趨同特點等，造成平面媒體的品牌個性在讀者心中逐漸消失，那么怎樣在競爭中獲得有限的心智資源？并將心智資源轉(zhuǎn)換成讀者的商業(yè)價值呢？筆者認為，獲得未來讀者的關(guān)注力和注意點就是平面媒體的機會。而如何聚焦讀者關(guān)注點，就必須在形象戰(zhàn)略定位上采用“視覺錘”。

按照美國著名營銷理論專家勞拉.里斯的理解，所謂定位就是在消費者心智中找到一個空位子，然后植入一顆釘子。而在視覺時代，搶占消費者心智的最好辦法不是只用“語言的釘子”，而是運用更強有力的“視覺錘”，視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子和釘子，“要用視覺形象這個錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。”

因此，我們不妨可以這樣理解，目前的平面媒體在下行的趨勢中競爭將更加激烈，過去的一些只要語言喊喊就可以占領(lǐng)讀者心智的方法顯然不可能在當前的競爭形式下奏效，必須升級到運用“視覺錘”將報紙的個性形象牢牢釘入讀者的大腦中，然后再利用報紙的各種營銷方法占領(lǐng)市場陣地。

二、“視覺錘”對商業(yè)領(lǐng)域的作用

1973年，心理學家萊昂內(nèi)爾·斯坦丁做了一項調(diào)查研究。他請研究對象在5天之內(nèi)看10000張圖片，每張圖片5秒鐘，之后，在向研究對象展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的），發(fā)現(xiàn)他們能記住70%的圖片。而在一個傳播信息過度的社會里，消費者很少會記得語言的口號，但往往對場景的記憶過目難忘。這已經(jīng)能夠說明，在每天信息數(shù)量廣度大的時代里，運用圖片是一個非常好的營銷手段。

在商業(yè)領(lǐng)域，運用圖片之力量已經(jīng)深入到我們生活的每一個角落。比如乳腺癌的公益組織視覺錘“粉紅絲帶”，它目前已經(jīng)成為知名的標志；很多人看到粉紅絲帶，就想到其公益組織；又比如，可口可樂的瓶子包裝，這個永恒不變的視覺形象幫助可口可樂每年獲得數(shù)百億銷售收入，而每年的廣告口號又有幾人能夠記得，多數(shù)人對可口可樂的印象就是“瓶子”，一個設(shè)計獨特的“瓶子”每年為可口可樂帶來幾百億美元的銷量，還有耐克的“勾子”，奔馳汽車的標志等。

視覺錘已經(jīng)在企業(yè)的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域發(fā)揮出巨大的商業(yè)作用。白酒品牌洋河藍色經(jīng)典在很多紅色白酒包裝中脫穎而出，藍色在白酒系中差異化最明顯，因此消費者感官接受度和記憶度高，因此成就斐然；而在王老吉的涼茶爭奪中，最后集中到紅罐的“王老吉”包裝爭奪，也是爭奪視覺錘之戰(zhàn)。

綜上所述，在信息廣泛傳播的今天，必須強化視覺錘的力度，這樣才能在商業(yè)競爭領(lǐng)域爭取更多的消費者，獲得商業(yè)的勝利。

三、平面媒體引進視覺錘的作用

目前的平面媒體，幾乎都是運用一個報頭的格式在市場上形成自己的特有符號，幾乎沒有報紙采用精彩的LOGO標志或者定位精準化設(shè)計一個視覺錘，因此，往往很多版面讀者看完都沒有強烈感覺到是在“消費”某種符號。但我們到肯德基，從雞腿包裝到餐巾紙上，印的都是企業(yè)的視覺錘符號，這些符號牢牢印記在我們的頭腦中。反觀平面媒體，很少有在視覺錘上下功夫研究形象戰(zhàn)略的。而平面媒體舉辦活動營銷，也很少會看到獨特的視覺錘形象。

而適時引進視覺錘，對于平面媒體的競爭，將有以下幾個方面的作用。

第一、標志性視覺錘將有助于競爭區(qū)隔。目前都市平面媒體的競爭80%是市場份額的搶占競爭，不屬于做大蛋糕的競爭，而是分食蛋糕的競爭。因此，在競爭中，怎樣區(qū)隔競爭對手，怎樣在競爭中搶奪讀者眼球，這都需要一個強有力的視覺錘，快速吸引讀者眼球。讓“眼球力”成為經(jīng)濟力。所以，平面媒體應(yīng)該根據(jù)自己的特性精心設(shè)計出彩的視覺錘，一看到這個視覺符號，自然而然的就想到是某報紙的LOGO符號，就像我們看到BMW就知道是寶馬汽車一樣。

第二、視覺錘利于傳播品牌。眾所周知，目前的媒體市場是一個傳播為王的市場，只有傳播到位，讓每一個報社主辦或者承辦的活動深入影響到城市市民，媒體才能將很多資源轉(zhuǎn)化成報社的經(jīng)濟來源。而這一切都需要報社擴展自己的品牌認知度。而一個有利于人們心智認識的視覺錘符號很顯然有利于傳播。傳播越快，對報紙品牌來說，自然花錢越少，獲得的好處越大，對合作伙伴來說，也更具有吸引力。

第三、視覺錘對于報紙品牌管理起到重大戰(zhàn)略作用。一個好的符合平面媒體發(fā)展戰(zhàn)略的視覺錘符號更能對品牌管理和運營起到重大作用。我們所熟悉的很多企業(yè)一旦視覺錘符號定下來之后，就不斷強化廣告宣傳力度，打造消費者認知。比如可口可樂，每年投入2億美金廣告宣傳費用就是強化視覺錘認知，希望通過視覺錘把可口可樂的品牌傳輸?shù)饺蚋鞯亍Ｋ裕矫婷襟w一旦確定視覺錘后，就應(yīng)該不斷強化宣傳，以此為品牌戰(zhàn)略管理之重要契機，打造一個全新的品牌圖騰。

四、平面媒體如何打造視覺錘

第一、無關(guān)聯(lián)的視覺錘。就是你的媒體屬性與視覺錘之間關(guān)聯(lián)度不大。比如哈撒韋襯衫的眼罩，星巴克的美人魚，等等，這些標志性視覺錘和企業(yè)消費特性關(guān)聯(lián)不大，但消費者卻津津樂道。

第二、關(guān)聯(lián)的視覺錘。關(guān)聯(lián)的視覺錘更能體現(xiàn)品牌的屬性。當視覺錘同時被強大的語言釘子強化時，效果更好。比如牛奶的廣告語一般通過草原來突出；壽險廣告通過”傘“來代言等。

第三、采用植入式視覺錘。其實植入式的視覺錘更能打動人。比如有一則品牌廣告利用名人喝牛奶，牛奶沾在胡子上為賣點，牛奶胡子顏色對比明顯，廣告效果逗笑喜人，傳播和打動消費者非常明顯。此外，我們看到很多經(jīng)典植入式廣告的精品。比如勞力士的表帶，雪花啤酒的勇創(chuàng)天涯等。植入式的視覺錘可以幫助小企業(yè)與大企業(yè)競爭。對傳統(tǒng)的平面媒體來說，植入式視覺錘可以放大到每個標牌、手冊和宣傳頁。視覺錘本身的傳播效果也會比語言傳播更快更強。

綜上所述，就當前平面媒體的競爭來說，要想在殘酷的競爭之中立于不敗之地，最現(xiàn)實的路徑就是快速利用最新的營銷理論，聚焦定位，影響讀者，招來廣告商，然后再利用新媒體，立即啟動轉(zhuǎn)型升級，從而找到一條適合于自己生存發(fā)展的道路。□

（作者單位：安徽商報社）

責編：周蕾