“偉哥”的煩惱

一塊用中國北方傳統工藝制成的鹵水豆腐，一根剝皮香蕉，一根未剝皮香蕉，還有一根黃瓜，它們被分別放進四個一模一樣的紙箱中，把手伸進去摸一摸，你就能了解到到底哪種程度的勃起才是“最理想的”。

盡管這種被稱為“四級硬度”的宣傳，與輝瑞制藥想要賣的東西—抗ED藥物萬艾可—并無直接關系，但這家公司還是希望通過這種婉轉的方式告訴中國成年男性，勃起硬度未達到“黃瓜”那種程度的人，需要 “想辦法盡快改善”。

“硬漢操”也許是一個惠而不費的選擇。這套由輝瑞男性健康部門和中國性學會性醫學會共同推出的工間操非常簡單，一共只有7個動作。其中兩個看起來非常像邁克爾·杰克遜的舞蹈：馬步叉腰，胯部前后頂。兩手舉起放下，保持馬步，胯部前后頂。

該公司確信這種看起來不太雅觀的工間操，有助于改善白領們，尤其是男性白領的“性福”指數，并決定在今年下半年在京滬穗的大型寫字樓中推廣。當然，輝瑞制藥也希望那些沒時間做工間操的人，試試傳說中的 “藍色小藥丸”。

這粒被美國《時代周刊》譽為“世界等待了4000年”的小藥丸，似乎有了一些改變—與以往堆砌大量醫學詞匯的專業性宣傳相比，它似乎悄悄變得更加“親民”了一些。“今年是萬艾可在全球上市15周年，在華上市13周年。記者注意到中國消費者的行為模式與以往相比發生了一些改變，從醫生主導，到消費者具備了一定的自主權。”輝瑞制藥公關部門一位不具名人士對南都周刊記者說，“因此，我們希望有所改變。”

由“硬”變“軟”

雖然萬艾可比后進入市場的同類藥物占據先手，但禮來的希愛力、拜耳的艾力達等也屬于磷酸二酯酶5（PDE-5）類藥物，化學性質大同小異，真正讓萬艾可在全球市場尤其是中國市場占據優勢的，是它的“硬推銷”（Hard sell）。

在歷史上，輝瑞幾乎是“硬推銷”這個詞的最佳代言人。一方面，它抓住了美國FDA在1997年放開處方藥大眾廣告的時機，制造出很多里程碑式的營銷案例，例如眾所周知的電視廣告“立即尋求醫療幫助，如果您遇到勃起持續4個多小時”。再比如給一位身著紅袍的中國官僚，加上注腳“買萬艾可，保護犀牛”（在中國很多人認為犀牛角有壯陽作用）。

更令人驚訝的是，盡管被人詬病“康樂”的目的多于“治療”，萬艾可甚至讓自己通過了奧巴馬政府的審查，成為美國醫療福利“卡迪拉克計劃”的報銷藥物。比如密爾沃基的教師聯盟此前起訴學區內的學校，稱他們停止為教師家屬和離退休人員提供“每月六片萬艾可”的福利“不可忍受”。

另一方面，它也因為屢屢“出圈”而備受詬病。大眾媒體和MBA的營銷課程，對這種過分強調業績的銷售方式一向毀譽參半。送甜甜圈、送電影票、送花、扔競品甚至色誘，夸大藥品的附屬功能，還有信口開河說女人吃了萬艾可“也可以產生大量黏液”，電影《愛情與靈藥》中，關于偉哥推銷員的這些橋段，基本都來自自傳體小說《軟磨硬泡：一名偉哥推銷員的成長史》，書的作者杰米·里迪，正是一名前輝瑞藥品銷售員。

但必須指出的一點是，這樣的出圈行為在針對醫生的處方藥推銷中司空見慣，問題根本原因在于對處方藥放開大眾廣告。正如電影里所說的，“他們把復雜的醫學診斷，變成簡單隨意地挑選藥物，……病人看了電視廣告，就找醫生點名買藥。”事實上，對《軟磨硬泡》一書最為光火的是禮來公司的希愛力部門，作者的最后一份工作，是推銷這種2003年上市的萬艾可競品。

更為夸張的案例來自1983年拉斯維加斯的泌尿學大會，英國醫生Giles Brindley為推銷抗ED新藥，不僅用自己的性器官做演講圖片，還當眾脫了褲子，走下講臺供觀眾驗證。

輝瑞確實也因此受到了懲罰。2009年，輝瑞因涉嫌違法促銷偉哥等藥品，而受到歐盟的重罰，證據是邀請醫生免費高爾夫、按摩和度假。中國FDA也對此疑慮重重。2000年7月，萬艾可在中國上市之初，遭遇了極為嚴格的管制，它被列入毒麻藥品名單，二級或縣級以上（含二級和縣級）綜合醫院主治醫生以上資格的專家才有開具該藥物處方的資格。

但中國與美國的巨大差異給了輝瑞另一個機會。2004年，萬艾可進入中國《男子勃起功能障礙診療指南》名單，具備執業醫師資格的醫生都可以開處方，獲得了進入國內藥店渠道的資格。輝瑞久負盛名的營銷團隊出手，在此后的7年中，把萬艾可在零售終端的銷售占比由10%左右提高到95.4%，在此后與希愛力和艾力達的競爭中占據主動。

但這并非萬艾可在營銷策略上“變軟”的唯一原因。

專利懸崖

萬艾可的專利成分西地那非，在多個國家擁有15年左右的專利期，這給輝瑞每年帶來10億美元以上的收入。但其中也有例外，比如英國、印度和墨西哥等國家，輝瑞并不擁有這樣的專利。這導致合法使用西地那非的仿制藥在當地大行其道，萬艾可并不占據特別優勢的份額。

15年過去，現在，萬艾可必須要面對失去專利之后，大批仿制藥的價格競爭帶來的威脅，也就是所謂“專利懸崖”。2012年5月，萬艾可在韓國專利失效后，韓國市場一下子冒出30多個競爭品牌，價格低至萬艾可的四分之一，根據友利投資的數據，僅僅在5月一個月，萬艾可的銷售額就銳減至原來的42%。此前在泰國的情況，也與此類似。

此前萬艾可已經成功將美國專利延期至2019年，但在中國，這樣的前景并不十分樂觀。盡管萬艾可在中國的專利到期截止日期是2014年，但國內仿制藥廠家已經紛紛厲兵秣馬，等待爭奪所謂獨占銷售180天的“第二專利期”。

“我們正在積極爭取專利延期，但同時也在研究轉為非處方類藥物的可能。”前述不具名人士說，“我們也在爭取將萬艾可在歐洲上市的小劑量裝引入中國。當然，仿制藥也是輝瑞一個重要的業務方向。”

由于萬艾可、立普妥等原研藥專利陸續到期，輝瑞的業務重心正在向仿制藥傾斜。對于仿制藥，同其他大型藥企一樣，輝瑞并沒有太多的應對辦法。像所有科學研究領域一樣，1990年代原研藥的大幅集中式爆發，并不是很容易復制。比較現實的考慮是收購或與本土公司合資自己生產仿制藥，在中國，輝瑞去年底選擇與海正制藥合資。

機會仍然存在。仿制品低廉的價格可以更加快速地擴大市場，吸引中低端的消費人群，同時，與歐美不同，中國仿制藥的質量參差不齊，也為大型藥企提供了機會。

“仿制藥對中美市場的影響是不同的。” 禮來中國一位不具名市場人士馬偉齊（化名）對《南都周刊》表示， “首先，美國的仿制品的定價會很低，與原研產品的差距非常巨大，甚至達到八分之一或十分之一的價格，而在中國，仿制品的定價不會有那么大，基本在原研產品的三分之二到三分之一的價格；再次，這個品類在美國主要是由醫生處方，所以醫生的決定權很大，而在中國，這個市場80%以上在零售藥店，消費者也有一定的決策權，所以消費者的品牌意識就特別重要。”

“專利到期后，品牌藥會失去一部分對價格比較敏感人群的市場，希愛力也會失去這一部分人群，但原研產品和仿制品子品質上還是有一定的區別的，中國也還是有不少的消費者是品牌導向。”馬說，“這對整個市場的影響應該不會太大，只是格局會發生變化，產品、價格、渠道等會更多元化。”

但值得注意的是，原研藥物的定價權在企業，而仿制藥的定價卻取決于政府。全球仿制藥市場目前有800億美元的規模，并以8%的速度增長，其中中國仿制藥行業增長速度為25%。目前中國品牌的仿制藥占本土藥品市場份額的70%。

戰爭已經開始。盡管專利到期稍晚，但同為PDE-5類藥物，希愛力和艾力達也將受到同樣的沖擊。與輝瑞類似，禮來和拜耳也已經開始布局仿制藥生產，同時對銷售隊伍進行調整。以禮來為例，在全國2000余名銷售代表中，位于三四線城市的已占40%。

小劑量裝也將成為焦點。目前市場上的三類產品都是片劑，而且都是按需服用的劑量，盡管ED只是“標”而非“本”，但中國人對“藥”的認識往往是按“療程”服用。除此之外，馬偉齊還對記者表示，由于“半衰期長”，希愛力每日一次的治療方案，也就是小劑量裝，已經先于萬艾可在中國獲得批準，將“在不久的將來”上市。

倫理與邏輯

麻煩并不只是專利到期這么簡單。

首先是倫理問題。很顯然的一點是，正如在萬艾可出現之前，世界上根本沒有“男科”可言一樣，男性現在有了偉哥，但女性并沒有。

離婚律師多米尼克·芭芭拉在接受《今日美國》采訪時指出，偉哥會導致一種新的不忠。“大約每15-20起離婚案件的起因是偉哥。”她說，“今天很多中年婦女和老年男性有婚外情，這在偉哥出現之前無法想象。”《赫芬頓郵報》對此認為，美國FDA并沒有列出偉哥的情緒副作用。文章還建議，應該把偉哥“可能會引起勃起，持續長達48小時”，替換為“增加離婚的風險”。

另一個更麻煩的事是假藥，這不僅是萬艾可，也是希愛力和艾力達都很頭痛的問題。假偉哥的走私和銷售泛濫已經到了大搖大擺的程度。例如，4月19日，在美國剛被起訴的一起藥劑師使用假冒偉哥案中，36歲的藥劑師邁克爾·馬科維茨，將假冒偉哥藥片被裝在透明的無標簽塑料袋中，混在一個“禮品筆”的包裝中蒙混過關。

GlobalPost也在前幾天發表文章，描述泰國曼谷帕蓬夜市假萬艾可泛濫的情景。“天黑后，一個老年女性零售商會在她的攤位上，露出骯臟的偉哥包裝盒吸引顧客。如果你感興趣，她會派遣一個10幾歲的孩子從附近的秘密藏貨點拿來你所需要的數量。每片6美元，比美國便宜4美元……這樣的藏貨點有3600個之多，假冒偉哥的包裝上往往標記有‘VAG’的標簽，以及全息圖。在任何一個國家，都能找到假冒偉哥的工廠，它們中的77%，來自中國。”

這個數據僅供參考。根據深圳市檢察院4月發布的消息，2011年至今，該市檢察機關辦理涉及藥品安全的刑事案件78件97人，其中涉案的以“偉哥”為代表的各類性藥，比例大概是“五成以上”。

不僅如此。作為互聯網垃圾郵件第一關鍵詞，萬艾可的銷售毫無疑問風頭無兩，但很可惜，根據輝瑞的數據，他們中的90%以上，都是假的。這甚至衍生出“Viagra”這個詞的數千種錯誤拼法—為了逃避郵件的過濾關鍵字。

輝瑞和禮來都為此成立了專門的打假部門，甚至聘請專業的前特工人員，例如輝瑞曾雇傭前FBI特工，禮來打假部門則有雇員來自香港廉署。他們與當地的調查公司合作打假，一次破獲數百萬片以上的大案，有效地降低了仿冒的比例—高達將近一半。但也正是因為這樣，他們往往也是公司最神秘的部門，前述輝瑞中國的不具名人士對《南都周刊》說，“我們甚至都不知道他們在哪辦公。”

這個模式存在一個缺陷。《華爾街日報》曾在2006年的一篇報道中描述過一次打假行動，中國警方通過一個內部線人，查獲了天津一個假冒萬艾可窩點，并起獲了50萬片假藥。但輝瑞打假部門的前FBI特工貝大偉對此有不同意見。他認為這次行動的線索來自他提供的資料，當時他親自訂購了假藥，寫出了詳細的報告，并聯絡了公安系統的高官，在一年之前。他還指責有關部門的“政策性默許”行為，但監管部門對此予以否認。