雷克薩斯重定“中國策”

4月20日，雷克薩斯8個系列13款車型，悉數擺放在2013上海車展E6館“白底黑框”的全球統一風格的展臺上，這種全新的展臺風格之前只在日內瓦和底特律車展上出現過，這也是它在亞洲的首次亮相。

展臺只是一方面，雷克薩斯正在試圖用各種細節來展示自己對中國市場的重視：投合中國消費者喜好、軸距增加了70毫米的全新一代IS正式借由上海車展發布；“緊湊型4S店”策略，今年將逐步深入中國的三、四級市場；新型混動車型GS300h選擇在中國首發……

在去年沒有實現預定銷量目標之后，雷克薩斯在2013年反而呈現出一股特別的堅韌，以自己的方式在中國市場重新拼殺。

“統一”與“特別”

4月21日，豐田中國總經理大西弘致在媒體發布會上宣布，“中國已是雷克薩斯僅次于北美的第二大市場”。但在過去的2012年，雷克薩斯在這個全球第二大市場上的感受可謂冰火兩重天。

去年被公認為是雷克薩斯在華發力最狠的一年，年初它就一改低調風格，連續發布了全新GS以及ES，并預期在年底發布全新LS，同時不惜重金力推混合動力概念，還首次發布了8.8萬輛的年度銷量目標。前8個月，雷克薩斯在華銷量順風順水，同比增長高達67%，但釣魚島事件之后，雷克薩斯增長態勢頃刻消失，最后卻沒有完成銷售目標。

今年年初，雷克薩斯中國更替主帥，原廣汽豐田副總經理江積哲也出任雷克薩斯中國執行副總經理。江積在困頓中嘗試去捕捉代表雷克薩斯潛能增長的積極信息，進行了系統而嚴謹的調研。

上海車展就顯示出雷克薩斯面對中國市場的“微調”：一方面，全球統一的展臺和首次發布全球品牌活動“Amazing in Motion”，意味著雷克薩斯已經將中國這個市場的重要程度提升到與北美、歐洲相同等級；另一方面，適時學習競爭對手，推出針對中國消費者口味的新車型，則顯示出來其善于吸收對手長處的一面。

“去年上市的全新一代ES加長了軸距，今天上市的IS也加長了軸距，這些都是對中國市場消費者需求的反饋。同時，我們今年還上市了兩款CT200h的特別版車型，這也是專門為中國開發的。目前我們也看到了非常積極的消費者的反饋，這對我們日后的產品引進和開發有很大的啟發作用。”雷克薩斯中國副總經理郎立新說。

而在新款IS的定價上，雷克薩斯這次也不再像豪車品牌慣常的那樣，用一款低配車型拉低入門級的價格門檻，而是直接用增加配置、革新設計等手段強調運動調性，將價格設在競品入門級的價格之上。

一收一放之間，雷克薩斯對中國市場的巨大預期可見一斑。

“靈活”vs本土化

對于中國豪華車市場這個特殊的大蛋糕而言，能否實現本土化是諸多國外豪車品牌切下蛋糕大小的關鍵。當歐美諸強已經與國內車企完成牽手布局之后，日系三家豪車品牌何時計劃在中國市場進行本土化落地，一直是行業關心的話題。

對此，大西弘致表示豐田有在華投產雷克薩斯的意向，但這“需要一段時間”進行準備。大西弘致依舊強調，雷克薩斯將首先重點提高在華銷量，并且建立供應體系，確保公司能夠在中國獲得高質量零部件。

顯然，在未來一段時間里，豐田依舊會維持雷克薩斯僅在日本和加拿大生產的局面，而在中國市場的所謂“準備工作”，顯然是指如何平衡一汽和廣汽兩個合作伙伴的關系。

但在本土化上異常謹慎的雷克薩斯，目前也正在嘗試著用新的營銷手段彌補自己的劣勢，“緊湊型4S店”、認證二手車和更加豐富的購車金融方案將成為今年企業的營銷重點。

“緊湊型4S店”是今年4月雷克薩斯經銷商大會上才剛剛提出的概念。“中國這么廣闊，我們在很多三四線城市的發展還不完善。我們需要進一步拓展網絡，將4S店開設到這些城市，因此‘緊湊型4S店’概念應運而生。”郎立新稱，由于4S店投入非常大，雷克薩斯將結合三四線城市的市場容量、消費特點等建立緊湊型4S店，讓經銷商可以有良好的投資回報。

目前，雷克薩斯在中國共有103家4S店，主要集中在一線、二線城市。雷克薩斯的計劃是今年年底在中國擁有120家4S店，并在多個城市的中心地段建立衛星展廳，目前展廳已經建立了18個。

在雷克薩斯的計劃表里，在歐美市場成熟的認證二手車業務（CPO，Certified Pre-owned Vehicle）也將在今年落地中國。“我們有全國統一的標準，需要經過161項統一檢查，才能得到認證。雷克薩斯有4年/10萬公里、混合動力車6年/15萬公里免費保修和保養政策，所以客人維修、保養基本上都是在我們的4S店，維修履歷非常完整，在二手車交易的時候也可以令人放心。希望今年年底認證經銷商數量能夠達到25家。”郎立新稱。

而從雷克薩斯目前銷售的狀況來看，有超過60%的消費者都會使用金融方案。雷克薩斯也有意利用好這個趨勢，今年在金融產品設計方面推出更多靈活的組合方式。

強化“雷系”=科技

在這次上海車展上，雷克薩斯展臺上一個藍色的“h”字母在懸吊的燈箱上相當惹眼。這個字母是Hybrid（混合動力）的縮寫，也是雷克薩斯想在中國市場打造的一塊金字招牌。

數據顯示，2012年雷克薩斯的混合動力車型在中國、美國、日本的全部銷量中所占的比例分別為23%、18%、68%。用江積哲也的話來說，“雷克薩斯混合動力車型的銷量已經占到整個豪華車市場混合動力銷量的80%，在豪華車領域取得了絕對領先的地位。”

而在江積哲也針對50名雷克薩斯車主所做的客戶調查中，混動車型為用戶帶來的科技認同感，也讓他更有信心。

“去年我們提出的是‘混合動力元年’，今年我們的新定義為‘混合動力普及年’。從去年的表現來看，混動車型的銷量已經占到雷克薩斯在中國總銷量的23%，在中國豪華車市場中，雷克薩斯品牌的混動車型銷量的占比超過了80%。今年我們提出的目標是25%，實際上截至目前我們已經達到了27%。”郎立新說。

雷克薩斯能在前景尚不明朗的混動車型市場上一枝獨秀，與去年導入CT200h車型緊密相關。“在導入產品時，我們對市場的需求做了透徹的分析，在價格的設定方面，大家看到了，我們也是第一個低于30萬的混合動力豪華車品牌。同時，雷克薩斯也嘗試了新的營銷手段，在CT200h上市的時候主打體驗式營銷，通過消費者近距離體驗試駕和使用，讓他們了解產品的特性，消除疑慮。”在郎立新看來，低價、新營銷是雷克薩斯在混動車型成功的關鍵。

目前雷克薩斯在中國已擁有5款在售混合動力車型，未來這一數量還會更多。豐田計劃從2013年4月到2015年年底向全球市場投放18款新型混合動力車型，其中就包括部分雷克薩斯旗下產品。

今年，雷克薩斯的銷售目標是8萬臺，這個數字甚至還要低于去年的目標。對于這個略顯保守的數字，郎立新說，“經歷過2011年的高速發展后，需要冷靜地看一些問題。你是賣產品，同時賣服務，賣產品之后沒有長期的服務跟上去，對客戶是一種傷害。品牌建立方面，雷克薩斯有自己的看法，單純追求很快速的量，可以做到，但是對于品牌的塑造更應該從長遠考慮。”