哈弗單飛

3月29日，在北京“哈弗品牌戰略發布暨第一百萬輛交車儀式”現場，背景大屏幕的畫面上百萬哈弗SUV用戶的笑臉逐一閃過，最后定格成“1，000，000”字樣。一束燈光聚焦于中央啟動臺的巨石，一道激光切過，巨石緩緩裂開、下降，鮮紅的“HAVAL”LOGO噴薄而出。

對于這個紅底銀字的哈弗新LOGO，很多媒體記者并不“陌生”——早在今年年初公布2012年年報時，長城汽車就對外透露了哈弗要“單飛”的消息，并放出了這個LOGO的圖片。沒想到，僅僅兩個多月后，哈弗就宣告正式“獨立”，這比業內猜測的上海車展期間發布還早了近一個月。

按照長城方面的說法，哈弗品牌獨立，并不僅5QLwSzhY9VSaBtLQ2pyFZ3SiMlzyVeQgKZ/AoHD/GQI=僅是LOGO的簡單變更，獨立之后的哈弗，將在研發、生產、銷售、服務、后市場等方面全面剝離，并形成自己完整的品牌體系架構。與之相對應，哈弗品牌也將從長城現有的經銷網絡中脫離，實現終端店面、運營和管理的獨立。

而從企業管理角度來說，長城此舉也將面臨著新的風險和挑戰，重新劃分的哈弗品牌如何運作，經銷商網絡怎樣調整，消費者在買車、用車過程中又是否會有變動，這些問題都需要長城在日后去磨合和解決。

“聚焦”的深化

以一個品類的產品進行品牌分立，不只在中國汽車自主品牌里是第一遭，而且縱觀國內外汽車品牌，像哈弗這樣誕生的品牌也絕無僅有。

長城將哈弗品牌獨立，業內對此比較一致的看法是，這是長城意欲沖破品牌價值的天花板，為自己即將推出的哈弗H7、H8車型探入中高端市場做準備。在3月29日的品牌發布會上，長城汽車副總經理施雷的一句“我們要把‘哈弗’打造成繼Jeep、路虎之后的第三個世界級SUV品牌”，甚至成為了事后不少媒體傳播的主題。

但在長城負責媒體宣傳的副總裁商玉貴看來，將哈弗與路虎、Jeep放在一起比較，更多是媒體“標題黨”式的炒作，“我們從2011年開始就在討論哈弗獨立的問題，我們更愿意將哈弗獨立看作是‘聚焦’戰略的深化，而非去嘗試品牌矩陣。”

長城汽車董事長魏建軍在談及哈弗品牌獨立時也表示，“我們很尊重聚焦理論，在充分市場競爭的前提下必須通過品類強大才能建立自己的品牌。企業的發展到了一定程度，哈弗獨立是早晚的事”。

自主品牌發力高端，長城汽車并不是第一家，此前奇瑞、吉利等車企都做過類似嘗試，但“品牌矩陣”最后帶來的更多是資源的分散和自身產品在市場上的內耗。在這個層面上觀察，與奇瑞、吉利現在紛紛從“多個品牌”回歸“一個品牌”的戰略相比，哈弗的獨立又像是長城逆風而行的一個演繹。

哈弗獨立的資本顯然是占據長城汽車半壁江山的銷量和多年用質量和性價比來打下的市場口碑：2012年，長城的三大品類車型（轎車、皮卡和SUV）共實現銷量62.5萬輛，這其中哈弗系列就售出了28萬輛，同比增長達71%，在國內SUV市場份額中占15%。如果再加上哈弗出口的銷量，業內估算哈弗的銷量約占長城汽車總銷量的55%。

此外，哈弗系列產品在海外市場的良好口碑，也是長城最后決定讓它“單飛”的原因之一。“在南美市場，很多用戶只認‘哈弗’，并不知道長城。”商玉貴說。

“斷奶”尚需時間

不過，在哈弗宣告獨立之后，如何處理“哈弗”與“長城”兩個品牌之間的關系，也是長城需要面對的問題。很多專業媒體甚至以豐田和雷克薩斯、克萊斯勒與Jeep的模式類比，對此，商玉貴只是稱“我們會將哈弗作為一個與長城共同高度的品牌”。

根據長城汽車的官方表述，獨立之后的哈弗將在研發、生產、銷售、服務等諸多方面實現全面剝離，形成完整的、完全屬于哈弗品牌自己的獨立品牌體系架構。與之相對應，哈弗品牌也會從現有的經銷網絡中脫離，實現終端店面獨立、運營獨立、管理獨立。

但這些描述，現在看來還只是哈弗品牌的未來的美好愿景，如何對待“雙品牌并行”，長城自身還需要有一個適應和調整的過程，至少短期內哈弗要實現完全“斷奶”并不可能。

“我們不會在一開始就把哈弗品牌完全獨立，因為有成本上的考慮。一直以來長城就是大平臺戰略，把所有能用上的資源都利用上，因為SUV、皮卡、轎車這三個品類的供應鏈整合、物流整合才能達成高效率、低成本，這實際上也是長城保持高利潤的原因之一。” 長城汽車董事長魏建軍表示，哈弗獨立后，從研發資源上和營銷體系上還不會與長城完全分開，“不完全獨立才能繼續實現高度整合、實現低成本、高利潤，當然，我們未來會在企業資源上向哈弗傾斜”。

商玉貴也稱，在目前長城5000多人的研發團隊中，針對汽車不同的研究項目分別成立了負責團隊，很多研發項目都是全系車型通用，不需要專門為哈弗剝離。但他也表示，生產線的布局會有一定的調整，從4月開始，長城在天津的工廠就將逐步停產哈弗，結束SUV與轎車共線生產的局面，以后哈弗車型的生產任務將由在保定已經建成的新工廠承擔。

按照長城的規劃，哈弗品牌以后將只生產4.3米以上的SUV，對于哈弗今年將推出的H8和H2是否代表著哈弗未來將轉向城市型SUV的方向問題，商玉貴也進行了澄清：“所謂奇數代表非承載車身的越野SUV、偶數代表城市型SUV的說法并非長城自己的劃定，也并不準確，作為專業的SUV品牌，哈弗以后兩種SUV都會有。”

如此推斷，哈弗獨立的短期表現應該集中在品牌和銷售渠道方面。根據商玉貴的描述長城的計劃是到2014年將哈弗品牌的經銷商擴展至400家，目前在哈弗車型銷售比較好的西部地區如云南、重慶，已經有經銷商開始將哈弗品牌獨立銷售。

未來，新的哈弗4S店將按照全新的“越野”風格裝飾，凸顯哈弗的SUV特點，硬件上向國際品牌看齊。魏建軍在發布會上也稱，雖然不會對現有的經銷商要求“一刀切”，但會要求逐步升級，不能達到要求的經銷商會被淘汰。

目前，經銷商對哈弗的獨立普遍持支持態度。據長城一位經銷商稱，由于市場保有量大，長城大多數4S店里進行維修保養的客戶都需要排隊，節假日更是人滿為患，“在這種情況下，將哈弗獨立、另外建設4S店能夠分流一部分客戶，更好地為客戶提供服務” 。

務實的“高端”

在中國汽車市場，自主品牌謀求進入“高端”已經不是秘密，但真正稱得上成功的，顯然目前還沒有。

魏建軍也坦言長城的困惑所在：“關于高端化問題，現在很多企業包括日本車企也困惑，哈弗也困惑。從技術和質量來說日本車的質量并不差，可靠性也很好，為什么它們賣不到歐美豪車的價格？價格是相對的，即使我們做出寶馬車也賣不到寶馬的價值。韓國車也是如此。所以，長城所謂的高端化，是一個相對概念，是高出自主品牌，向高端接近。”

自2002年長城推出賽弗SUV開始，在橫掃了一個邊緣細分市場的同時，也幾乎將自己牢牢釘在了“低端”的消費認知上。2005年哈弗系列SUV的推出雖然驚艷，但在價格上“沖高”的幅度依然有限。

這也是自主品牌面臨的共同問題。正如汽車分析師賈新光評論的那樣，“長期以來自主品牌的產品形象主要集中于中低端，要讓消費者扭轉這一固有印象進而接受企業的高端戰略，顯然還需要一定的時間”。

長城高層顯然也深諳現狀，而在哈弗品牌發布后的媒體采訪中，魏建軍雖然豪心壯志，但也非常務實，并未“接招”媒體記者們將哈弗與路虎、Jeep的類比。他強調更多的是哈弗需要時間：“哈弗在幾年內就成為一個能和路虎比肩的豪華品牌是不現實的夢想，我們對哈弗的高端定位就是比長城汽車高端，比自主品牌普遍的形象高端，我們的第一個目標是消費者能夠接受20萬元左右的哈弗產品。”

“20萬元”的產品顯然指的是即將發布的哈弗H8。早在哈弗H6發布時，魏建軍就曾表示，長城的SUV以后肯定不會降價，甚至還要漲價，因為產品質量擺在哪里，并不輸給合資品牌的競品。而這次，哈弗H8就要擔負起哈弗品牌試水新的價格區間的重任。

哈弗的市場口碑后面是長城的苦心經營：從奔馳挖來的設計師，“投入過剩”的研發體系，長城雖然廣告投入很少，但近年來在“燒錢”的達喀爾拉力賽上，也一直在組建車隊進行參與，用成績打造著哈弗的品牌形象。

“我實在不好回答是不是高端，你說高端又沒有賣高價。你造一個高端肯定不成立，所謂高端化都是建立在企業有更好的盈利和回報基礎上的。”魏建軍在這個問題上非常務實。

本周的上海車展，哈弗獨立后將第一次與長城品牌分列參展。哈弗H8獲得的觀眾反響，可能將在很大程度上反映出哈弗獨立第一步的效果。