哪本雜志有權(quán)“上車”

【√】“鐵老大”在這種“不對(duì)等合約”中的單方意志性過(guò)于強(qiáng)烈，以至于給人留下了不遵守市場(chǎng)基本規(guī)律的印象，招商結(jié)果自然難以令人滿意

1月19日，全國(guó)鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商活動(dòng)正式落下帷幕，然而，與一個(gè)多月前發(fā)布招商公告時(shí)的高調(diào)相比，此次招標(biāo)的結(jié)果則要神秘許多。記者致電相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，招標(biāo)結(jié)果已經(jīng)當(dāng)場(chǎng)通知參與投標(biāo)的企業(yè)，但此次招標(biāo)結(jié)果并不打算向全社會(huì)公布，因此不會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布中標(biāo)信息。

高昂的渠道費(fèi)“嚇”退媒體競(jìng)標(biāo)？

據(jù)知情人士透露，原本預(yù)計(jì)招標(biāo)八份雜志的列車雜志擺放權(quán)，最終僅有兩本雜志應(yīng)標(biāo)并中標(biāo)，分別是奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》。

事實(shí)上，此前擺放在列車上的雜志既有各鐵路局自己的雜志，也有來(lái)自于媒體的雜志，而后者須經(jīng)鐵道部宣傳部門批準(zhǔn)才可“上車”。這是全國(guó)18家鐵路局首次對(duì)鐵路傳媒資源進(jìn)行聯(lián)合公開招投標(biāo)，卻也是一次頗為“失敗”的嘗試。

“從行政審批到公開招投標(biāo)，從不收費(fèi)到收渠道費(fèi)，從圈內(nèi)媒體擴(kuò)展到所有媒體，這是一個(gè)市場(chǎng)化的過(guò)程，也是一種進(jìn)步的表現(xiàn)。”中央民族大學(xué)法學(xué)院教授熊文釗告訴記者，與以往相比，公開招投標(biāo)讓媒體擺放權(quán)的確定過(guò)程透明化、陽(yáng)光化。

然而，僅有兩本雜志應(yīng)標(biāo)的結(jié)果卻似當(dāng)頭棒喝一般，門可羅雀的局面讓鐵道部這一新舉措面臨“夭折”。許多媒體紛紛表示，過(guò)高的渠道費(fèi)（每年約2450萬(wàn)元）是其望而卻步的主要原因。

據(jù)招標(biāo)資料顯示，雜志媒體參與投標(biāo)，上動(dòng)車每年至少要支出2450萬(wàn)元，上既有列車1300萬(wàn)元，而且擺放合同一簽就要簽3年，如此龐大的費(fèi)用令大多數(shù)媒體望而卻步。

“我認(rèn)為，真正‘嚇’退媒體競(jìng)標(biāo)的不是高昂的渠道費(fèi)，而是媒體與‘鐵老大’之間的不對(duì)等。”中央民族大學(xué)法學(xué)院教授陸平輝告訴記者，“鐵老大”在這種“不對(duì)等合約”中的單方意志性過(guò)于強(qiáng)烈，以至于給人留下了不遵守市場(chǎng)基本規(guī)律的印象，招商結(jié)果自然難以令人滿意。

那么，鐵道部在這一鐵路媒體資源市場(chǎng)化的過(guò)程中究竟扮演什么角色？

行政主體抑或民事主體

“從目前的情況來(lái)看，18家鐵路分局聯(lián)合媒體招標(biāo)的行為應(yīng)該屬于締結(jié)行政合同的行為。”熊文釗告訴記者，列車媒體擺放權(quán)雖然不屬于行政法中明文規(guī)定需要由行政部門審批的權(quán)利，但其主要的目的是用于宣傳鐵路運(yùn)輸，具有公共目的，因此鐵道部在招標(biāo)過(guò)程中是以行政主體的身份出現(xiàn)。

在熊文釗看來(lái)，采用招投標(biāo)方式確定列車雜志擺放權(quán)雖然具備民事行為的外觀，也有充分競(jìng)爭(zhēng)，但鐵道部本質(zhì)上還是一個(gè)行政審批行為，因?yàn)槠湓谡麄€(gè)合同的締結(jié)過(guò)程之中享有主動(dòng)權(quán)。

“鐵道部在合同的締結(jié)、履行過(guò)程中享有許多優(yōu)益權(quán)：如合同的發(fā)起權(quán)、對(duì)合同另一方當(dāng)事人的選擇權(quán)、合同內(nèi)容的確定權(quán)、合同履行的監(jiān)督權(quán)和指揮權(quán)、單方變更權(quán)與解約權(quán)、制裁權(quán)，等等。”在陸平輝看來(lái)，招商文件關(guān)于“中標(biāo)雜志突出鐵路特色的篇幅不得少于非廣告頁(yè)面的20%，且此內(nèi)容必須由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)編輯部負(fù)責(zé)組織稿源，進(jìn)行編輯”的規(guī)定便足以說(shuō)明。

陸平輝告訴記者，為了落實(shí)鐵道部政企分開的改革，鐵道部曾明確規(guī)定鐵路廣告位及在鐵路列車上雜志擺放權(quán)屬于各鐵路局。盡管如此，鐵路局對(duì)廣告位及雜志擺放權(quán)的“處分”并不屬于民事意義上的“處分”。

“相較于各鐵路局用以宣傳鐵路建設(shè)的目的而言，各媒體雜志則主要是想借助鐵路這一平臺(tái)上的旅客資源來(lái)吸引商業(yè)廣告，達(dá)到贏利目的。”熊文釗告訴記者。

從這個(gè)角度而言，列車媒體招標(biāo)行為在一定程度上是對(duì)鐵路媒體資源的“買賣”，取得了擺放權(quán)就相當(dāng)于獲得了廣大的旅客市場(chǎng)。

旅客應(yīng)有所參與

“雖然列車雜志擺放的主要目的是用于鐵路宣傳，但根據(jù)招商文件，這部分內(nèi)容只占非廣告頁(yè)面20%，還有其他80%的內(nèi)容以及廣告是由雜志社自行決定，那么哪本雜志有權(quán)‘上車’就不能只由這18家鐵路局說(shuō)了算。”在熊文釗看來(lái)，鐵路媒體資源雖然壟斷在各鐵路局手中，但決定權(quán)不能也壟斷在他們手中，要充分考慮并尊重作為受眾的旅客的意見(jiàn)。

“20%的‘鐵路特色’已經(jīng)由鐵路局方面單方確定，那么其余的頁(yè)面就應(yīng)由旅客來(lái)決定了，旅客應(yīng)當(dāng)享有對(duì)其閱讀內(nèi)容的選擇權(quán)。當(dāng)然，這并不意味著要干涉相關(guān)媒體雜志的自主權(quán)。”熊文釗認(rèn)為，各鐵路局在決標(biāo)的過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)廣開言路。

“‘鐵老大’在確定招商規(guī)則和內(nèi)容時(shí)主觀性過(guò)強(qiáng)，比如制定‘由18個(gè)鐵路局負(fù)責(zé)發(fā)行工作’這類規(guī)定時(shí)，既沒(méi)有做調(diào)查研究，也沒(méi)有與參加競(jìng)價(jià)的媒體協(xié)商。”在陸平輝看來(lái)，過(guò)于公務(wù)性和公益性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和給付行政時(shí)代下并不可取。

“行政合同履行過(guò)程中一個(gè)很重要的問(wèn)題就是不向社會(huì)公開，不接受群眾特別是利害關(guān)系人的監(jiān)督。”陸平輝認(rèn)為，在列車雜志招投標(biāo)的過(guò)程中，信息公開非常重要。

他的觀點(diǎn)得到了熊文釗的高度認(rèn)同。“比方說(shuō)現(xiàn)在飽受詬病的天價(jià)媒體渠道費(fèi)，為什么需要支付這一費(fèi)用？這一費(fèi)用是如何計(jì)算得來(lái)的？各媒體繳納的渠道費(fèi)最終是怎樣利用的？這些都需要向社會(huì)公眾予以說(shuō)明。”

政企分明是關(guān)鍵

“鐵道部媒體招標(biāo)原本是鐵道部市場(chǎng)化運(yùn)作、多元化發(fā)展思路的一次有益嘗試，但現(xiàn)在的結(jié)果卻是各方都不滿意，不得不說(shuō)有些遺憾。鐵道部意圖通過(guò)公開招標(biāo)獲得可觀溢價(jià)的打算落了空，而中標(biāo)企業(yè)卻有被綁上‘戰(zhàn)車’的感覺(jué)。”陸平輝認(rèn)為，造成這種局面的根本原因是鐵道部與投標(biāo)企業(yè)之間的懸殊地位。

“‘鐵老大’不考慮鐵路媒體市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況確定招商價(jià)，過(guò)于看重自己的利益，而忽視競(jìng)標(biāo)企業(yè)的利益，企業(yè)感覺(jué)難以承受，不愿意‘賠錢打工’，有的媒體甚至認(rèn)為遭遇了不公正對(duì)待，進(jìn)而對(duì)招商產(chǎn)生了抵觸情緒，當(dāng)然就不愿意參與招標(biāo)。”在陸平輝看來(lái)，媒體運(yùn)營(yíng)商感到接受招商規(guī)則和內(nèi)容將面臨巨大的成本投入及虧損壓力，不熱心招標(biāo)、無(wú)奈參與競(jìng)標(biāo)、顧慮于中標(biāo)是一種本能的反應(yīng)。

“造成這一現(xiàn)象的一個(gè)重要原因即在于鐵道部在實(shí)際工作中的‘政企難分’。鐵路建設(shè)與鐵路管理看似分開，卻又有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。總體而言，各鐵路局的職權(quán)色彩遠(yuǎn)高于服務(wù)色彩。加之過(guò)去雜志擺放權(quán)一直由行政審批的方式確定，一些圈外媒體自然不敢輕易涉足。”熊文釗認(rèn)為，在鐵路媒體資源的市場(chǎng)化改革進(jìn)程中，“鐵老大”自身的角色定位至關(guān)重要。