暢銷書生產基地的六大成功要素

我相信大多數同行對“為大眾讀者服務”持認同的態度，但是僅僅有認同還不夠，難得的是把它融入自己的血液中，轉化成讀者認可的行動，并且持之以恒。

媒體將金麗紅、黎波帶領的湖北長江出版集團北京圖書中心（又名北京長江新世紀文化傳媒公司）稱作中國的暢銷書生產基地，近些年來，文藝社科類暢銷書從這里源源涌出，持續不斷，吸引了業內外關注的目光。我們不禁要問：一個只有數十來條“槍”的團隊，為什么能在“金黎”組合之下成為中國出版界最有戰斗力的隊伍？ 奧妙究竟在哪里？帶著這些疑問，借著單位學習交流的機會，筆者跟隨“金黎”及其團隊潛心研修數月，期間我調動全部感官，觀察著，思索著，試圖以一個親歷者的特有方式尋找答案。

第一要素——理念

理念決定著一個企業發展的戰略方向；正確成熟的理念是一切事業成功的基礎，更是暢銷書生產基地的第一要素！在作近距離觀察的過程中，筆者對這一點感受至深。

“金黎組合”把“做人做書”視為企業經營的核心理念，并將它做成標牌，懸掛在辦公場所最顯眼的位置。這看似簡單的四個字實則有著深刻的內涵和強大的感召力，直入人心。做好人，才能做好事，這是取信于作者、凝聚人氣的秘密武器。有兩個例子可以說明問題。一是朱軍的簽售活動安排。為擴大《時刻準備著》的銷售量，某省新華書店力邀朱軍參加開業典禮和企業活動；為了保護朱軍的央視主持人身份，中心拒絕了開業典禮，并提出參加企業活動的幾個前提：只限于與國企共青團員座談，不能攝像，不在有企業標志的地方合影，并派有經驗的專人隨行監督。有些細節是朱軍本人都沒有考慮到的，朱軍因此相當滿意。二是關于作者盧勤。《告訴孩子你真棒》暢銷后，全國很多地方邀請盧勤去作講座，日程都排到了三個月之后。大好的形勢令員工們十分鼓舞，但是也在盧勤所屬的單位引起了一些非議。金麗紅發現了這個苗頭，在工作例會上明確指出不能為了賺錢毀了作者的個人前途，情態殷殷，語重心長，令我深受震動。

在運作暢銷書的過程中，他們又扎扎實實地踐行著“為大眾讀者服務”的市場理念。從前期的策劃選題、整理稿件，到書稿的設計制作、媒體運營、確定起印數，直至后期的跟進營銷、延伸宣傳，這個理念貫穿始終。當“青春作家”孫睿攜《草樣年華2》尋求合作時，由于對這個領域沒有足夠的把握，“金黎”做了深入細致的讀者調查，在北京各大學選擇文理各專業各年級的大學生試讀作品的前半部分，多次召開座談會，直接聽取目標讀者的反饋，對確定該書的讀者定位和“宣傳點”起到了很大作用。金麗紅判斷圖書銷量的準確率高，是出了名的。《溫情馬俊仁》出版前期，媒體興趣極濃，很多業內人士也看好，她卻認為這本書只能賣2萬冊，結果正如所料；《告訴孩子你真棒》剛做時，很多人包括內部發行人員不太看好，金麗紅與員工打賭（也是打氣），認為該書年內能發行50萬冊，結果又是她贏了。我曾向她請教判斷的方法，從她的回答中，我感覺到，這與她和黎波對渠道的把握有很大關系。從根本上說，金麗紅對銷量的判斷力源于她對大眾讀者心理的洞察和把握。這種判斷力的獲得需要多年的主動投入和有意識的積累。因此黎波認為一個成熟的圖書編輯應該起碼具備五六年的市場積累。如何積累呢？要像金麗紅一樣堅持每周逛書店，習慣用新聞人的眼睛捕捉和分析信息，善于對信息進行整理和提煉，逐漸形成自己的經驗認識，而其中的關鍵還在于“堅持不懈”。市場理念是否堅定，制約著“堅持”的深度和長度，同時也與一個編輯的性格和素質有很大關系。

我相信大多數同行對“為大眾讀者服務”持認同的態度，但是僅僅有認同還不夠，難得的是把它融入自己的血液中，轉化成讀者認可的行動，并且持之以恒。作為出版工作者，應當經常問問自己，在與圖書打交道時，是始終站在大眾讀者的立場，還是不由自主地摻雜個人趣味，甚至以個人喜好覆蓋讀者需求？作為編輯，在開發選題、整理稿件的過程中，能不能做到迅速轉換角色，始終為目標讀者著想，并把這種體驗和理解融入每一個細節？

一個成熟的圖書編輯，既是作者的代理人，更是讀者的代表，他的眼光和趣味已經不是個人的，而是讀者的，是群眾性的。從這個意義上說，做書沒有雅俗之分，只有適合與不適合，對味與不對味之別；換句話講，具有廣泛深遠影響力的大眾讀物，才是真正的大雅。文學的本質是人學，不為大多數人服務的文學作品，自然會失去暢銷的潛質。同理，不心甘情愿服務于大眾讀者的編輯，當然無法成為優秀的暢銷書編輯，即使偶有所得，也會如曇花一現。

第二要素——品牌

建立并維護品牌，是企業發展戰略的核心內容。品牌是有集聚效應的，就像一個磁場，可以自動地把好的作者、書稿和渠道吸引過來。姚明、韓寒、孫睿就是主動找來要求合作的。沒有品牌難辦事，這似乎是大家的共識。但是換個角度看，沒有任何一個品牌是自動生成的，都是靠產品一點點做出來的，好產品才能出好品牌。企業品牌的形成需要企業領導人的統籌考慮，戰略布局。

編輯個人也要建立品牌。“不積跬步，何以至千里”，只要堅持個性和特色，持之以恒，目標堅定，終究會克服困難，開創出自己的一片天地。

第三要素——戰略

沒有戰略的現代企業是不可想象的。在一次員工培訓會上，黎波曾指出，戰略在企業發展中具有重要地位，戰略決不能出錯。沒有戰略，難成大氣；戰略出錯，滿盤皆輸。具體到出版企業，要想快速突圍，做強做大，就應該制定企業的選題戰略和經營戰略。

金麗紅也談到過，選題戰略不僅要有，而且必須有特色，集中優勢資源，握拳出擊，全品種地分散出擊，對于資金實力不是很雄厚的企業，很難奏效。

如果沒有內容過硬的特色產品，想做通渠道基本不可能；而如果特色產品鏈中途斷裂，或者魚目混珠，也很容易將已經積累起來的渠道資源弄丟。制定戰略不能輕率，而執行戰略就更要小心謹慎，步步為營。

也許正是基于這種維護全盤的戰略意識，他們將做好每一本書都看作執行戰略的一部分。我不僅感受了他們的戰略思想，也看到了他們為執行戰略付出的具體努力。金麗紅經常掛在嘴頭的一句話是“內容為王”，對于名人稿件并不是來者不拒，照單全收，也有一個慎重的甄別選擇作品內容的過程，故此他們退過不少名人的書稿，其中不乏人氣甚旺的名作家的作品。

對于已經上手的名人書稿，編輯的投入是很大的，往往是一改再改，改到正式出版時，甚或面目全非了。以前金麗紅曾在各種場合講過他們的這種做法，很多人不太相信。在參與《我的諾曼底》的制作過程中，筆者對此感受很深。我曾經將定稿和初稿做了一個對比，老實說，變化太大了，這本書之所以有今天能被讀者認可的面貌，金麗紅確實功不可沒。

第四要素——戰術

他們對各崗位、各環節的銜接抓得很緊。選題一確定，各相關崗位就各就各位，分工配合。編輯看稿時，宣傳人員和發行人員也要看稿，參與討論，這樣聯絡媒體和渠道預熱時才有話說，同時開始設計封面，制定營銷方案，確定起印數。

書稿進入設計環節時，首先盡快確定封面大樣，以供聯系媒體之用，此時書訊和新聞稿就緒，啟動第一輪宣傳，開始連載，發行人員同時聯系各地書店，告知出書消息，分配發貨，預收定金。

設計完成，樣書快出之前，如果是重點運作的名人書，又能夠邀請到媒體感興趣的嘉賓，就會召開新聞發布會，發布出書消息；書出后，名作者的書一般會在北京三大書店之一選擇雙休日舉行首發式。此時連載進行到一半，一連串的宣傳活動已經吊起了渠道和讀者的胃口，銷售正式開始。

在銷售過程中，他們也有很多比較到位的做法。新書的發貨時間是有講究的，一般要求先發北京，然后向各地同時發貨，保證各地在雙休日和節假日上架碼堆。他們之所以看重北京市場，一是因為北京地區的銷售量占到全部銷量的四分之一，比如起印10萬，北京一地就可以消化4萬左右。僅三大店的銷量就可抵東北三省，而且還可以輻射河北和天津地區，因此外地一些出版社派專人盯北京的三大店。二是因為他們發現北京地區新書上市第一周的日均銷售量可以反映此后3個月的總體銷售情況，說明北京地區的銷售有著明顯的示范效應。而之所以要保證在雙休日或節假日上架碼堆，是因為雙休日或節假日客流量遠遠大于平時，這和其他商品的銷售規律是一致的。

發貨一周后，發行人員開始跟蹤上架碼堆和銷售情況，他們要求15天內了解進銷存，30天內了解整個銷售情況，并取得有關數據備案。由策劃編輯根據發行人員及時反饋的銷售細節綜合判斷新書的市場走勢，適時調整宣傳方案，或加大宣傳力度，或根據情況轉變“宣傳點”。比如《我的諾曼底》，在新書上架銷售后，他們一方面繼續推進媒體宣傳，盡量開發新媒體，形成報紙、雜志、電視、電臺和網絡的立體宣傳態勢，力求隨處可見；另一方面，根據政策形勢及時調整“宣傳點”，銷售的前一個月，主打“紀念二戰”，進入9月后，迅速將宣傳點轉到強調內容和文字的幽默時尚好看上，隨機應變，力求達到盡量延長產品銷售成長期的目的。

新書銷售中，他們還會盡量組織名作者到各地簽售或演講，有的作者簽售效果好，有的則是演講效果好。這就要求編輯在和作者接觸的前期就要熟悉其個性和長處，因人而變。陪同作者到外地活動時，他們不僅僅滿足于現場的簽售量，更把它當作一個加強當地媒體宣傳的機會，強調的是活動的延伸效應。因此在安排作者行程時必定要首先安排媒體采訪，并且要求跟蹤媒體報道的效果。

當新書起印數消化了80%以上時，他們會結合市場調查和添貨情況決定是否重印。

在新書銷售趨穩，進入成熟期后，他們也沒有放松宣傳，仍然盡可能地調動一切有效手段延長成熟期，推遲衰退期的到來。一方面只要有機會，就還會使用上述宣傳手段，另—方面更重視捕捉乃至制造新的“宣傳點”。如《狼圖騰》2004年發行近50萬冊，進入2005年，走勢開始出現放慢的跡象。盡管企鵝集團在此之前已經購買了英文版權，雙方已經簽約，但是他們馬上想到可以把這件事當作帶動銷售的新的宣傳點，于是策劃了一個公開的簽約儀式，經媒體報道后，在全國產生了預期的反響，銷售量很快又上去了。

圖書的銷售是一個整體，對待好的選題，必須有項目運作的整體意識，各環節緊密配合。在任何環節尤其是發行環節，他們強調信息采集的及時性，隨時跟蹤，及時反饋，保證信息的暢通。他們要求每位發行員必須主動了解所發圖書在當地媒體的宣傳情況，及時將情況報告給當地的書店，敦促書店及時跟進，在擺放上給予足夠的重視。事實上，書店也是很歡迎這種信息的，這表明他們購進的書有影響，同時也很有可能帶動銷售。金麗紅對連載很重視，這一點給我的印象很深。每有地方上連載，她都會和分區經理打招呼，督促與書店的互動。

第五要素——機制

機制是保障戰略實施的最重要條件，因為它制約著決策和決策的執行效率。眾所周知，“金黎”所領導企業的運作機制和普通國有出版企業有很大區別。譬如在用人機制上實行末位淘汰制，員工不勝任崗位，不是換崗而是開除。他們曾經開除過幾名員工，其中一名女員工，在試用期內就表現出不稱職的苗頭，但是工作熱情很高，經常自覺加班到深夜，還謙虛地一再表態自己是來學習的，請求再給她一個機會。在延長試用期后，金麗紅最終還是“開”了她，金說，我們不是要你來學習的，是要你來工作的！一方面嚴格管理，另一方面，員工的福利待遇還是相當不錯的，在北京地區來講處于中上水平。他們不僅嚴格執行《勞動合同法》，給每一位員工都辦了社保，還根據形勢的變化適時采取一些人性化的管理手段，如適逢炎熱難當的夏天，則會安排全體員工帶薪輪休，而金黎二人基本上沒有休息。

在“大棒加金元”的管理機制下，在企業領導人的示范和帶動下，員工的工作積極性很高。按內部規定工作時間是上午9點到下午5點，期間有1個小時的午餐時間。他們的工作時間是不摻水分的，基本不談論與工作無關的話題，不做與工作無關的事情，沒有職場上常見的“內耗”，卻經常為某一個具體的工作方案熱烈討論，有時還爭得面紅脖子粗。盡管規定5點就可以下班，但這項制度在我研修期間就從來沒見他們遵守過，不少員工自動加班到七八點，周六、周日自覺跑書店也成了編輯發行人員的一種習慣。

我感覺，這種良好的工作狀態還與他們的一些具體工作制度有很大關系：其一，周一必開例會。每位員工都要發言，總結上周工作成績，通報本周工作計劃，最后由領導總結和點評，同時安排本周工作。這個例會對于強化工作效率起了很大作用，既利于員工交流和溝通，從中學到領導和其他同事的工作經驗和解決問題的方法，又可以及時發現和糾正彼此的工作偏差。其二，每周盡可能抽半天安排業務培訓，時間一般是周五下午。有時由本單位的領導或工作表現突出的員工主講，有時請本行業或相關行業的專家講授。這種培訓對于員工素質的提高也是很有幫助的。其三，要求員工每月寫工作總結，總結不能記流水帳，要談具體的工作體會和心得。例會上會針對工作總結的好壞提出表揚或批評。發行人員出差回來，除了口頭匯報外，也要求寫出差小結。

第六要素——細節

《細節決定成敗》是一部本土原創的暢銷書，之所以暢銷，是因為它用大量的事實，點出了很多中國企業在戰略實施過程中長期忽視細節造成的嚴重后果，所謂“千里之堤，潰于蟻穴”。“金黎”曾要求員工都要學習這本書。在跟蹤編、印、發、管的全過程中，筆者時時觀察，處處留意，主動提了一些問題，參與了一些活動，發現他們在很多做事的細節上同樣值得我們借鑒。

一個突出的印象是，他們對于以下兩種狀況非常反感。其一是某些員工對于交辦的事情用“大概齊”（北京方言，大概差不多之意）來回答。他們要求做任何事都要未雨綢繆，要將可能發生的意外情況預先考慮進去，制定安全的執行方案；執行時一定要“盯死”，落實，沒有親眼見到最終效果決不收兵。這樣的例子很多。比如媒體推廣，往往與一家媒體有數個回合的交道。如果某媒體答應上連載，就得趕緊把編輯做好的連載節選版和封面電子版以及新聞稿迅速發過去，過幾天再電話落實，直到見報。如果遇到對方半途撤伙，也不能輕易放棄，要琢磨撤伙的原因，是對方另有安排，還是發過去的連載版不合對方的口味，如果是后者，就得再摸清對方的偏好后根據需要重新選摘內容并重做標題。《我的諾曼底》就是這樣。剛開始聯系連載時，不少媒體認為題材嚴肅，故事性不強，不愿意上，后來又做了另一個相對“娛樂化”的版本，重新發過去，對方被他們的認真態度感動，加之改后的版本也符合報紙要求，也就采用了。其二是做事拖拖拉拉，不在狀態。他們做事很強調效率，強調快速反應。就拿寫月度總結這件小事來說，因為輪休的原因，不少員工包括我在內，總結都晚交了一個星期，結果在例會上受到了領導的嚴肅批評，有兩個還沒有來得及交總結的財務人員被扣了獎金。

（作者單位：湖北人民出版社）