文化強國，實現中國夢

為了深入學習宣傳貫徹黨十八屆三中全會精神，進一步深化新聞出版體制改革，2013年11月27日，國家新聞出版廣電總局召開出版界學習宣傳貫徹黨的十八屆三中全會精神座談會。中國出版集團總裁譚躍、人民出版社社長黃書元、中國唱片總公司總經理周建潮、《中國青年報》總編輯張坤、《瞭望》總編輯姬斌和北京發行集團董事長李湛軍等6家單位負責人在座談會上發言。

大家表示，十八屆三中全會審議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》是站在新的歷史起點上全面深化改革的宣言書、動員令，具有很強的戰略性、指導性、實踐性，為深化出版改革提出了思路，指明了方向。各出版單位將認真學習、宣傳、貫徹全會精神，牢牢抓住發展機遇，不斷努力探索改革，把各項工作落到實處。

以人民為中心，堅持正確出版導向

出版企業與其他企業不同，文化產業的本質是文化，而不是產業，出版企業的本質是內容創新，而不是經濟增長。所以，把出版做優是最根本的追求。中國出版集團總裁譚躍強調了正確導向的重要性，認為應樹立正確導向第一、社會責任第一、國家使命第一的理念。人民出版社社長黃書元認為，應堅持以正確價值觀引領社會閱讀趨勢。具體來說，就是要更加重視以市場為導向配置出版資源，注重以市場、讀者需求為導向，充分利用出版單位通過主動選擇、加工思想內容從而起到文化傳承的功能，以正確、積極、健康、“環保”的價值觀引領社會閱讀趨勢。北京發行集團董事長李湛軍認為，以人民為中心就是以為最廣大讀者提供高質量的閱讀環境和文化需求為己任，以讀者是否滿意作為衡量工作的重要標準。

要堅持正確的出版導向，做好內容是關鍵。中國出版集團總裁譚躍介紹，為實現內容創新突破，中國出版集團推進資源拓展計劃，建好“三個一百人才庫”；優化產品結構，推動組織再造和品牌擴張；加大“三重”資金扶持，完善指標管控計劃；加強市場熱點選題策劃，打造更多銷量10萬冊以上的暢銷書。人民出版社社長黃書元則認為應充分利用出版單位通過主動選擇、加工思想內容從而起到文化傳承的功能，堅持社會主義先進文化前進方向，培育和踐行社會主義核心價值觀，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，克服以低格調、低級趣味等方式迎合讀者、市場而獲取圖書發行量的錯誤傾向。中國唱片總公司總經理周建潮表示，中國唱片總公司將堅持精品戰略，通過改革進一步解放生產力，向人民群眾提供更多喜聞樂見、健康向上的文化產品。

加快機制創新，增強企業發展動力

在文化產業中，經營者的積極性、個人的創造性勞動對產業發展具有決定性作用，運行機制創新尤為重要。對此，《中國青年報》總編輯張坤認為，新聞出版體制改革不應把精力過多放在一些外在形象和規模建設上，而應重視內部機制創新、內容產品的改革和人才隊伍的培養。人民出版社社長黃書元認為要為不同人才提供不同的發展平臺，為特殊人才創造特殊的舞臺，使人盡其用、人盡其長、人盡其才。

在運行機制層面，中國出版集團總裁譚躍認為要加大企業內部的人事、收入分配制度改革。要以股份制和公司化為紐帶，推動分社制、分公司制、事業部制運營，劃小生產經營單位，加大責權利激勵，推動企業組織扁平化，提高企業內部經營管理水平，培育一批優秀的出版家和文化企業家。中國唱片總公司總經理周建潮認為不僅要推動公司制、股份制改造，還要建立現代企業制度，通過產權改革來完善經營決策機制、用人機制、激勵約束機制，讓市場在資源配置中發揮決定性作用。在路徑選擇上，周建潮考慮通過評估先建立起國有獨資公司，為進一步實現股權多元化創造條件。在公司治理結構上，周建潮傾向于建立混合所有制股權結構，使發揮經營者的經營積極性和國有資本增值保值相一致，取長補短，共同發展。

在深化新聞出版體制改革過程中，《中國青年報》總編輯張坤認為應進一步加強新聞出版行業內部和外部資源的整合，特別是適應全媒體時代發展的需要，進行跨行業、專業化的整合和機制創新尤為重要。具體來說，新聞出版行業必須主動采取措施把傳統受眾轉化為全媒體用戶，布局拓展用戶新戰略，實現傳統新聞出版行業向全媒體時代的新型新聞出版業轉型。

順應信息社會發展，整合新聞媒體資源

對于信息社會的發展狀況，《瞭望》總編輯姬斌做了如下總結。隨著信息技術的迅猛發展，互聯網正在重塑媒體格局和輿論生態。西方進入后工業化時代所引發的傳統新聞業大變革，使傳統的采集、制作、傳播和商業實現方式遭遇全面挑戰，傳統新聞業正面臨并經歷著被重構的大變動，整個傳統傳媒行業進入一個大洗牌的深度調整期。在這樣的背景下，傳統媒體發行和廣告市場呈現加速優勝劣汰的狀況，市場份額會向高端品牌集結，傳統優勢品牌媒體有可能通過與新媒體的深度融合，重新建構以品牌集成服務為核心的商業模式。傳統的傳播方式、傳播路徑及影響力被新傳播技術阻斷，過去賴以生存的商業模式面臨顛覆，紙質傳統主流期刊媒體如跟不上時代步伐，必然被無情淘汰，安于守成也必然會陷入被邊緣化的窘境。傳統紙質媒體的傳播戰略轉型，注定是我們這一代媒體人無法回避的命題。

同時，姬斌還指出，順應信息社會發展，看清傳統媒體和新媒體的差別非常重要。從傳統報刊自身情況看，盡管與網絡、手機等新興媒體相比，傳統報刊在時效性、互動性和對象化、個性化等方面存在差距，但在深度、權威、品牌、公信力等方面的優勢是新興媒體難以企及的，這種優勢在未來一段時間內會保持并延續。經過多年的發展積淀，《瞭望》周刊在內容建設、市場開拓、社會影響等方面積累了豐富經驗，在各自領域形成了相對優勢，聚集了一大批忠實讀者，塑造了良好的業界知名度和品牌美譽度，培養了一支具有較高素質的人才隊伍。尤其是近幾年的改革發展，初步形成了以刊物為基礎，網站、手機報、客戶端等多種業務形態共同發展的格局。這些都為報刊轉型升級、發展壯大提供了有利條件。所以，思想力是我們最主動的競爭資源，用思想力喚起注意力，進而吸引和聚合關注力，是傳統媒體轉型升級不可偏離的戰略主線。唯有堅持不懈地打造“內容為王”的品牌價值，提升內容競爭能力，才可能用更勝一籌的內容品質應對注意力資源被分流的挑戰。而且，自媒體的出現使傳統媒體被迫與“公民記者”同臺競爭，傳統媒體組織要在公眾傳播市場中彰顯無法替代的價值力優勢，其價值重塑應當成為媒體戰略轉型首先需要解決的重點。

針對信息社會發展現狀，姬斌強調在清醒認識紙質期刊面臨嚴峻挑戰的同時，也要看到紙質期刊擁有的難得機遇。傳統報刊式微是大趨勢，但這種行業整體的危機和變革，對具體報刊而言也意味著契機。誰善于在困難中搶抓發展機遇，在逆境中培育有利因素，率先轉型升級，加快發展步伐，誰就有可能“化危為機”，領先競爭對手，贏得優勢。

緊跟時代潮流，與時俱進是當務之急

面對信息社會發展，跟上時代潮流，采取與時俱進的措施是出版企業的當務之急。對此，中國出版集團總裁譚躍從集團實際出發，認為要進一步加大內容創新、形式創新、傳播渠道創新，特別是加大數字資源的整合力度，數字產品的研發力度，數字生產流程的轉化力度，數字營銷渠道的拓展力度，更好地促進出版企業的數字化轉型。具體來說，就是加快數字資源整合，建好集團資源總庫；建好大眾平臺，啟動百科平臺，推動“音樂平臺”上線，實現“譯云”“易閱通”“工具書在線”等商業化運營。

中國唱片總公司總經理周建潮認為，推動產業結構調整，增強市場競爭能力是順應信息社會發展應采取的必要措施。隨著新媒體的快速發展，傳統音像行業日益萎縮。中國唱片總公司必須調整和優化產業結構，增強數字化經營能力，才能進一步做大、做強、做優。要實現這一目標，完全依靠內生式增長是不可能的，必須靈活運用并購、重組、控股等市場手段，實現跨行業、跨地區、跨所有制經營。中國唱片總公司將依循產業發展規律，在數字化經營、內容生產、國際化經營等方面尋求合作伙伴。

《瞭望》總編輯姬斌認為，傳統媒體應在積極推動傳統主流媒體進軍新媒體中有所作為，使傳統媒體在發揮自身既有優勢的同時，拉動新媒體這一傳播增量，把正在分流、正在被別人搶去的注意力資源重新聚集起來，把正在削弱的吸附能力重新壯大起來，千方百計地構建起紙質和網絡兩個聚集讀者注意力的平臺。就《瞭望》周刊來說，首先要狠抓數字化產品線多重布局，培植多要素集成傳播能力，立足爭奪4G平臺移動傳播高地，向全時空立體化、移動化轉型。比如，鞏固和擴大各系列刊物2009年介入新浪微博平臺的成果，掌握自媒體語境風格和社交媒體傳播規律，形成瞭望微博集群；以集成傳播意識培育受眾資源，介入騰訊微信平臺，布局自媒體輿論場，形成瞭望旗下的微信賬號集群；布局移動互聯網形成集成傳播的基礎，著力轉化作為首批同中國移動手機閱讀基地合作開發手機雜志業務期刊社的優勢，打造瞭望手機雜志集群；布局移動客戶端，形成瞭望移動客戶端集群，探索自有終端品牌傳播功能和盈利通路。其次探索從平面傳播向復合介質的集成傳播轉型路徑，用多重語境、多樣語態、多元通路的科學組合，重新配置傳播要素。比如，介入電視節目生產運營，培養視頻制作采編團隊，為迎接4G條件下視頻傳播業務爆發式增長準備條件；統合現有內容資源、受眾資源、客戶資源，打破紙質刊物與新媒體部門在內容生產、組織架構等方面的隔絕。

北京發行集團董事長李湛軍則認為，要進一步轉變思路、創新經營模式，優化現代化大型實體書城建設。積極應對互聯網競爭，采取線上線下結合、開辦體驗店、開辦店中店等新型經營模式，打造文化綜合體，在文化產業大發展大繁榮中努力實現社會效益、經濟效益的雙豐收。

加快“走出去”步伐，提高文化開放水平

文化往高處走，才能有影響力；文化產品在歐美市場占據一席之地，才能有競爭力。中國出版集團總裁譚躍認為，隨著中國在國際政治經濟格局中扮演越來越重要的角色，也越來越迫切地需要增強國家文化軟實力，提高中華文化的國際傳播力。我們要遵循產業規律和文化傳播規律，以版權為基礎，以項目為關鍵，以翻譯為重點，以數字化為方向，以人才為根本，以機制保障，進一步深化歐美傳統市場，開拓新興市場和亞非拉主要國家市場，壯大周邊市場，凝聚中國與世界共贏的正能量，讓中國夢與世界人民的美好夢想相通相融。為實現國際化突破，譚躍建議采取如下具體措施：聚合重點版權資源，加強文學、當代中國等六類項目建設；建好海外譯者名錄，以數字化帶動國際化；加強國際化人才培訓，完善考核評估辦法。

北京發行集團董事長李湛軍也認為，要繼續堅定地執行“走出去”戰略，重視將海外業務發展成為集團新的利潤增長點。比如，先期以開設分銷店為主要形式，摸索出成功經驗后陸續考慮通過投資、參股、并購、股份制改造等多種形式，拓展外省區市經營網點、加盟連鎖店和分銷店，建立網上采購平臺，構筑北方地區中文圖書行銷的主經營網絡。采取直接進入海外主流銷售渠道開設專區或專柜的形式，低成本迅速拓展海外中文圖書營銷市場和郵購服務業務網點，并圍繞圖書發行主營業務，進行跨地區、跨行業的產業鏈延伸發展，最終實現北京發行集團完成圖書發行營業網點在全國主要城市布局的新跨越。