數(shù)字時代，紙質(zhì)旅游圖書須破局

旅游圖書內(nèi)容的傳播媒介應(yīng)多樣化、數(shù)字化，如紙質(zhì)圖書、數(shù)字旅游圖書、網(wǎng)絡(luò)出版物等，并且應(yīng)該探尋新的互動模式，搭建平臺，相互促進銷售的增長。

隨著人們精神文化生活的不斷改善、信息傳播途徑的不斷豐富以及私家車擁有率的不斷提高，自助游、自駕游的游客數(shù)量在逐年上升，傳統(tǒng)的旅游圖書已經(jīng)遠遠不能滿足人們對圖書信息的個性化、細致化需求。

數(shù)據(jù)背后，難言之隱

人們傳統(tǒng)的旅游方式多為跟團方式，消費方式為計劃性消費，這些傳統(tǒng)旅游模式的選擇是由以前的經(jīng)濟狀況、交通設(shè)施基礎(chǔ)以及旅游性質(zhì)共同決定。雖然當(dāng)前跟團旅游依然是大部分旅游者首選的旅游方式，但是隨著近些年我國交通業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息便捷化，大大為人們旅游選擇提供了便利。更值得注意的是，提供機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、就餐服務(wù)的網(wǎng)站也越來越多，自助游已經(jīng)逐漸發(fā)展成為人們首選的旅游方式。當(dāng)前世界旅游市場也發(fā)生了很大變化，旅游者開始注重旅游方式的多樣性以及靈活性，人們更加關(guān)注旅游過程的娛樂性以及自身的參與度，觀光型旅游開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎燃傩吐糜巍ｋS著人們生活水平和精神文化需求的不斷提高，旅游將會從偶然的消費方式轉(zhuǎn)為常態(tài)化的生活方式。我國旅游圖書的品種和發(fā)展規(guī)模同我國居民的旅游需求息息相關(guān)，隨著我國居民生活水平和素質(zhì)的不斷提高，旅游圖書的品種不斷擴充，下圖為我國2008～2010年旅游圖書銷售規(guī)模增長情況以及旅游人數(shù)增長情況統(tǒng)計：

2008～2010年我國國內(nèi)旅游、入境旅游以及出境旅游的人數(shù)以及增長情況統(tǒng)計表

從圖中數(shù)據(jù)和直方圖以及旅游人數(shù)情況統(tǒng)計表分析可以發(fā)現(xiàn)，2007～2010年期間旅游圖書的品種一直在不斷豐富，由6600多種攀升到7000種以上，呈現(xiàn)連續(xù)遞增的趨勢，而碼洋比重在2007～2009年間未有上漲甚至在2009年出現(xiàn)了下降，直到2010年才有了一定幅度的上漲。除了2008年我國旅游業(yè)遭受金融危機以及其他事件的沖擊影響了入境旅游業(yè)績，2008～2010年間我國的境內(nèi)旅游人數(shù)、入境旅游人數(shù)（2008年除外）、出境旅游人數(shù)同比增長幅度均遠遠超過了旅游圖書銷售增長的幅度。造成這種局面的主要原因主要包括跟團旅游仍然是人們首選的旅游方式，其次互聯(lián)網(wǎng)上大量的旅游信息對旅游圖書銷售的沖擊影響。

數(shù)字時代，進入困局

如今，傳統(tǒng)的旅游圖書無法滿足人們旅游的生活化模式需求。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，大量的數(shù)字旅游圖書逐漸走進了旅游者的視野，數(shù)字旅游圖書模式同傳統(tǒng)出版圖書相比，信息共享程度較高，成本較低，備受廣大旅游愛好者的青睞。傳統(tǒng)的出版主要注重對原創(chuàng)作品的傳播，互聯(lián)網(wǎng)注重的是對信息的整合傳播，更能夠符合用戶的個性化需求，此外這些經(jīng)過整合的信息，還能夠大大改善人們的閱讀體驗，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，人們將會更多地選擇免費在互聯(lián)網(wǎng)上獲取所需的信息。其主要體現(xiàn)在四個方面：

第一，功能更加便捷。旅游讀書的主要功能和目的之一便是激發(fā)人們的旅游興趣，通過對文字、圖片等信息的科學(xué)整合，為讀者呈現(xiàn)出真實的、具體的、富有感染力的、充滿人文氣息的旅游場景，使讀者通過閱讀和聯(lián)想對旅游地點產(chǎn)生向往，增加人們的旅游興趣，使讀者通過閱讀獲得動力將之轉(zhuǎn)化為旅游行動。傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書只能實現(xiàn)文字、圖片信息的整合并且成本較高，數(shù)字旅游圖書卻可以實現(xiàn)文字、圖片、視頻、音頻等的整合，大大豐富了圖書的內(nèi)容，有效滿足讀者的需求，并且書籍的成本相對較低。

第二，信息更加擬人。旅游圖書的另一主要功能便是為讀者提供相關(guān)的旅游信息，當(dāng)前旅游圖書市場上大部分都是旅游指南類的圖書，這也與人們的需求有關(guān)。大部分人購買旅游圖書的目的是希望了解旅游景點的相關(guān)信息，進而通過這些信息來做出旅游攻略。而傳統(tǒng)出版模式的更新速度遠遠落后于數(shù)字出版模式，嚴重缺乏時效性，這也使得紙質(zhì)旅游圖書的銷售受到?jīng)_擊。旅游圖書還有一項功能便是為讀者提供精神旅游體驗，傳統(tǒng)的旅游圖書雖然能夠為讀者提供旅游體驗，但是體驗效果卻遠遠落后數(shù)字旅游圖書的體驗效果。加之受到成本的壓力，傳統(tǒng)的旅游圖書的營銷難免受到?jīng)_擊。

第三，營銷更加快速。紙質(zhì)旅游圖書的營銷與數(shù)字旅游圖書相比也存在很大的差距，數(shù)字旅游圖書依托網(wǎng)絡(luò)可以與酒店、景點、餐館多方合作，為營銷拓展思路。例如，藝龍旅行、攜程旅行等一些旅游APP的研發(fā)，大大方便了人們對旅游后感受的交流及共享，人們獲知旅游景點信息的途徑的豐富，也使得旅游圖書的替代性被大大增強。

重回春天，營銷制勝

有數(shù)據(jù)顯示，2012年旅游圖書出版中，特色旅游圖書共有231個品種，較2011年同比品種漲幅達45.28%；2012年共有122家出版社出版特色旅游圖書，較2011年同比也增加了39家。根據(jù)相關(guān)銷售數(shù)據(jù)和市場影響力調(diào)查顯示，特色旅游圖書的市場份額不斷增大?？梢?，積極進行特色旅游圖書的開發(fā)是促進紙質(zhì)旅游圖書出版發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游圖書的特色開發(fā)需要針對不同模塊的特點進行策略細分，具體包括：市場定位、圖書品牌和數(shù)據(jù)庫三個方面。

第一，準確的市場定位。市場定位是旅游圖書營銷的基礎(chǔ)，需要旅游圖書出版社設(shè)定明確的市場目標(biāo)，然后通過對市場進行充分的調(diào)研獲取市場信息。旅游圖書的調(diào)研對象不僅包括書籍中設(shè)定的旅游景點的地理位置、自然風(fēng)光、交通路線，還要充分調(diào)研旅游景點周邊的餐飲、住宿、娛樂設(shè)施，從而將旅游圖書定位為全面、高效的指導(dǎo)書。旅游圖書的特點是以景點文化和特色為主體，以引導(dǎo)旅客、服務(wù)旅客為宗旨。

第二，擴大品牌的影響力。在進行旅游圖書市場宣傳和銷售的過程中，劃分品牌類旅游圖書和非品牌類旅游圖書，一方面，加強品牌類旅游圖書的宣傳，發(fā)揮品牌旅游圖書的光環(huán)效應(yīng)；另一方面，加強品牌和非品牌的協(xié)同營銷，從而實現(xiàn)共贏。

第三，建立旅游信息的反饋數(shù)據(jù)庫。這是旅游圖書營銷的最終環(huán)節(jié)，為了方便了解旅游圖書的銷售情況，應(yīng)該對各類圖書的銷售總量、銷售總額進行對比分析，尋求差異性存在的原因，并將相應(yīng)數(shù)據(jù)反饋到旅游信息數(shù)據(jù)庫中，從而便于后續(xù)營銷方式的改進。

除上述環(huán)節(jié)之外，特色旅游圖書的開發(fā)還應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展要求，滿足人們多樣化的閱讀需求。旅游圖書內(nèi)容的傳播媒介應(yīng)多樣化、數(shù)字化，如紙質(zhì)圖書、數(shù)字旅游圖書、網(wǎng)絡(luò)出版物等，并且應(yīng)該探尋新的互動模式，搭建平臺，相互促進銷售的增長。