三網融合下出版社網絡營銷策略新解

一個完整的網絡營銷必然需要系統的配套服務做后盾，出版社應當為讀者提供全面的圖書信息服務，不僅包括圖書的作者、出版日期、價格、封面、頁數、目錄等信息，還應當提供圖書的點擊率、銷售評價等信息以滿足讀者的不同需求。

所謂的三網融合是指電信網、互聯網、廣播有限電視網這三個網絡原有業務的互相滲透和融合。這種融合可以給出版社帶來更多的市場機會，可以使得出版社有更為廣闊的市場。當前中國網民數突破了5億，有線電視擁護突破2億，手機擁護更是突破了10億，這么多的網絡用戶對于視頻、影視等的需求非常龐大，這些需求正好符合出版社的業務發展趨勢，所以，把握住三網融合的機遇，做好三網融合下的網絡營銷對于出版社的未來發展是至關重要，做好網絡營銷可以極大地提升出版社的整體實力。

一、網絡營銷與傳統營銷

網絡營銷即是以企業的實際經營為背景，以網絡營銷實踐應用為基礎，全滿挖掘和滿足客戶的需求，從而達到一定營銷目的。網絡營銷的本質實際上便是通過互聯網對產品銷售前、銷售時以及銷售后的每一個環節進行跟蹤服務，既包括市場調查、客戶需求分析，又包括產品開發、銷售策略以及信息反饋等內容。網絡營銷的最終目的便是利用網絡媒介為企業創造更多的經濟效益。

網絡營銷是傳統營銷的延伸和發展，其同傳統的一對多的營銷方式相比網絡營銷實現了一對一的經營方式，使得單個顧客的需求得到最大限度的滿足，有利于保證和延續顧客的忠誠度。網絡營銷實現了單向營銷向交互式營銷的轉變，消費者可以自由訪問感興趣的商品，直到尋求到自己滿意的商品為止，使得消費者具有更多購買決策的主動性。網絡營銷突破了傳統營銷的時空和地域限制，大大延長了企業的營銷時間，同時還為顧客提供了全天候全球性的銷售服務，網絡營銷還直接節省了傳統營銷的印刷、水電、人工等成本。通過網絡營銷消費者還可以直接同服務人員進行溝通，對企業進行信息反饋等，進而有利于企業全面了解顧客的需求，為顧客提供更多符合需求的產品，網絡營銷還大大提高了銷售的促成效率，節省了顧客去實體店的時間，并且通過電腦記錄的購買記錄、客戶評價等還可以為顧客提供更加細致的服務，大大改善了顧客的消費體驗。同傳統的營銷相比網絡營銷還可以通過文字、聲音、視頻等同顧客進行交流，更有利于提高員工的能動性。需要指出的是網絡營銷在信息的識別度上較弱，同傳統營銷相比信任度相對低一些。此外，網絡營銷的安全性較低，需要企業提供強有力的技術支持才能夠得以開展和進行，而傳統營銷則不存在安全性問題也不會受到技術的限制并且贏下體系相對成熟。從總體上講，網絡營銷作為傳統營銷的發展和延伸，其是營銷策略發展的必然產物，同樣也將在以后的企業營銷中發揮越來越重要的價值。

二、當前出版社網絡營銷的環境分析

2013年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2012年12月底，中國網民數量達到5.64億，增長速度更加趨于平穩；其中最引人注目的是，手機網民規模達到4.2億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。當前中國的互聯網普及率比2011年增長3.8個百分點，達到了42.1%，尤其是我國網絡購物擁護增長迅速，規模達到了2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為 24.8%。中國網民規模及普及率如圖1所示。

在網民增長速度逐步放緩的背景下，網絡購物應用依然呈現迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出去年同期4個百分點。手機用戶的持續增長，通過手機客戶端進行網絡購物的網民也在持續增長，尤其是進行團購。在有線電視上進行電視購物的人數也大大增加，所以，在三網融合下出版社企業進行網絡營銷擁有著非常好的客觀環境看，也是社會營銷策略發展的必然趨勢。

三、三網融合下出版社網絡營銷策略

1. 出版社網絡營銷案例

人民出版社作積極利用各類新媒體、新平臺開展電子書的發行以及圖書的網絡銷售活動，在首次出版發行中其紙質圖書延續了各省的出租型的做法，為了避免網絡營銷通傳統營銷之間產生沖突，人民出版社特地制作了紙質書的專供版，同時對上市時間以及價格進行嚴格的區分。對于電子書人民出版社則采取了同紙質書同步上市的策略。為了保證書籍的質量以及時效性，人民出版社專門組織團隊負責電子書的出版發行工作，全面推進網絡營銷活動的展開及運營。自2007年以來，人民出版社的網絡營銷已經運營了6年，對于推進出版社網絡營銷事業的發展起了積極的帶頭作用和推動作用，也是出版社網絡營銷的成功案例之一。通過人民出版社的案例我們可以認識到時代在改變，出版社的營銷觀念也需要做出轉變。在三網融合的背景下，人民出版社積極開展了同質化營銷向異質化營銷策略的轉變，為客戶提供了更為豐富的圖書產品和更加全面的服務；也由原來的被動營銷轉為互動營銷，通過互聯網實現了讀者同出版社的互動交流，根據讀者的信息反饋情況更多地了解到了讀者的興趣偏好以及所需的服務，進一步加深了對讀者需求的掌握，從而推出更多符合讀者需求的圖書類型，并積極對圖書的內容進行整合完善，真正實現了以讀者為中心的營銷宗旨。

2. 積極完善網絡營銷架構

要想順利展開網絡營銷活動，首先需要搭建網絡平臺，其中內部局域網應當既能夠實現對出版社內的信息的發布、共享，使得出版社的工作人員能夠實時進行信息的交流及分享，又應當提供完善的目錄服務，即將出版社的數據庫、文檔資料以及相關的網絡資源集成一個覆蓋全面、層次性強的目錄，以便于出版社內組織的查詢工作；出版社的外部互聯網即網站則應當能夠為用戶提供全面的圖書信息、實現數字產品的銷售、圖書的網售以及在線實時互動等功能。積極培訓、聘任優秀的網絡技術人員來負責出版社網站的日常維護以及信息更新工作，在編輯、出版、發行等部門都應當安排專門的人員負責同網絡營銷工作人員實現工作的對接，有意識地搭建和培養自己的網絡營銷團隊，同傳統營銷共同協作推進出版社的營銷工作。

3. 積極展開宣傳推廣工作

創建自己的網站是出版社進行社內的文化、圖書信息、政策等的宣傳的最主要方式。此外，還可以借助一些免費的信息空間以及自由網站來進行宣傳工作，例如新聞組、論壇、貼吧等，同一些知名的網站合作也是打開出版社的網絡營銷市場的有效方式之一。積極推進出版社的搜索引擎優化，提高網站的訪問亮以及知曉率，能夠使出版社在較小的投入成本條件下獲得更多的潛在客戶，對于圖書的銷售有著促進作用。在一些門戶站點展開網絡廣告的投放、同行業的網站進行廣告交換、利用導航網站等不僅僅可以提高出版社網站的訪問量，對于銷售訂單的促成也有著積極的作用。隨著信息技術水平的不斷提高，出版社的網絡營銷策略也將變得更加豐富，出版社應當積極把握機遇根據自身的經營目標、出版社的條件、特點等利用計算機技術、互聯網產品展開網絡營銷。

4. 配套服務

一個完整的網絡營銷必然需要系統的配套服務做后盾，出版社應當為讀者提供全面的圖書信息服務，不僅包括圖書的作者、出版日期、價格、封面、頁數、目錄等信息，還應當提供圖書的點擊率、銷售評價等信息以滿足讀者的不同需求；為讀者提供咨詢服務也是必要的，讀者在購書過程中難免會遇到操作性的問題，這時候可以安排專門的人員負責在線答疑或者開設服務指南等欄目來保證讀者購買活動的順利達成；結算的安全性是網絡營銷必須保證的一點，結算系統應當保證計算過程的透明性、可靠性以及反饋性，即在讀者購書的過程中圖書的金額、郵寄的金額以及其他金額都應當明確，付款成功或者失敗都應當及時將信息反饋給購買者，總而言之就是保證結算過程應當能夠順利完成。除此之外，為提升出版社的競爭力還可以提供一些延伸服務，例如課件的下載、圖片素材的下載等，積極利用各種策略來為出版社創造更高的經濟效益。

當前三網融合的快速發展，使得出版社在面對機遇的同時也面臨著更多的挑戰。面對網絡的沖擊，出版社制訂長遠的網絡營銷策略尤為重要，只有這樣才可以使的出版社企業能夠在競爭激烈的市場發揮出自身的優勢，為提高企業的市場競爭力做好基礎工作，使得出版社企業擁有良好的發展前景。