融合與堅守

[摘要]在新媒體時代迎接新媒體的沖擊，傳統期刊要與之融合，達成共贏，也要繼續保持底色，堅守自我。唯有此，傳統期刊才能在與時俱進發展的同時，繼續保持真我本色。

[關鍵詞]傳統期刊；新媒體時代；困境；突圍路徑

[作者簡介] 蔣亞輝，廣州市教育學研究所教育導刊雜志社。

互聯網、移動3G等新媒體技術的迅猛發展對傳統期刊帶來的影響幾乎是致命性的，有人說，傳統期刊的“寒冬時代”終于來了。的確，新媒體的大肆擴張與攻城略地的確將傳統期刊置于極被動的境地，但是，除此外，我們還應該思考的是，在漫長歷史中積淀完善發展起來的傳統期刊真的沒有絕地重生的優勢了嗎？就只能坐以待斃，找不到突圍之道嗎？答案當然是否定的。

一、傳統期刊是否進入“寒冬”

在過去漫長歲月中，包括期刊在內的傳統紙質出版物一度占據著精神與意識形態的制高點，他們曾是精英階層牢牢掌控的輿論利器，曾是普通大眾只能仰望的高峰，而高山仰止造就了它的清高、孤傲與精英主義，始終與普通大眾、草根階層遙遙相隔。雖然近現代廣播、電視相繼出現并前后占據主流媒體地位，給其帶來了不小的沖擊，但是其在過去歲月中積淀下來的固有優勢還是讓其與另外二者維持著穩定的“三分天下”的媒介格局。可是，這樣的局面終被打破。

從20世紀末起，以互聯網為代表的新媒體以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延開來，并逐漸成為新的主流媒體，讓傳統媒體只能望洋興嘆。這一次的重創對于傳統媒體來說幾乎是致命性的，有人說傳統期刊終于進入了“寒冬時代”：2008年5月，日本創刊90多年的《主婦之友》停刊；2009 年，美國《讀者文摘》雜志發行量劇減甚至申請破產；2012年12 月 31 日，全美第二大、僅次于《時代周刊》的新聞雜志《新聞周刊》在其黑白封面上醒目地印刷上了“最后印刷版”字樣，由此標志著這份自 1933 年創刊、走過 80 年風云變幻的新聞雜志紙質版畫上句號。

而更為可怕的是，這并非個例。事實上，自 2008 年全球金融危機爆發以來，無論是歐美，還是中國，曾經獨占鰲頭、風光無限的紙媒確實已走到一個生死攸關的路口。訂閱數持續萎縮，由此所導致的報刊界紛紛裁員、減薪、縮版、合并甚至倒閉的消息不再是零星的，一時間弄得業界人心惶惶，不時有人發出各種悲觀論調。而這種精神層面的悲觀與不自信或將傳統期刊帶到更加被動與絕望的境地。

面對這些曾經獨領風騷一個時代的紙媒的蕭條，我們惋惜的同時卻還是不得不面對這樣的事實——新媒體在蓬勃快速發展，并已經在趕超并取代傳統媒體的優勢與主導地位。于是，我們看到這樣不斷翻新的數字：

截至2011年12月底，我國網民規模達到5.13億，手機網民規模達到3.56億。截至2012年6月底，我國網民數量達到 5.38 億，且手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端（手機網民達到 3.88 億，臺式電腦網民為 3.80 億）。截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，微博用戶規模為3.09億，其中手機微博用戶規模為2.02億。截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億人，其中使用手機上網的比例達70%。不止如此，以互聯網為代表的新媒體對人們的生活方式、思維活動甚至政治生態產生的影響更是難以復制的。網上閱讀、手機閱讀、社交分享、即時交友……已經成為不少人，尤其是年輕人最熱衷的生活方式之一，他們幾乎將其看成無所不能的媒介，任其肆無忌憚地改變著他們的生活。

二、傳統媒體是否存在優勢

誠然，與強勢來襲、后來居上的新媒體相比，傳統期刊的確存在著諸多不合時宜之處，如傳統期刊定時、定期、定向的信息傳播方式在瞬時、多元、互動的新媒體時代已漸漸力不從心；傳統期刊有限的內容承載量日漸無法滿足人們與日俱增的信息需求；傳統媒體面對新媒體擁有的資源共享功能只能望洋興嘆；無需印刷、省去物流、無限量發行，與新媒體相比，傳統期刊在發行方面不具優勢……這些對于傳統期刊在新媒體環繞的當代，無疑都是致命性打擊。

但傳統期刊就不存在優勢了嗎？其實不然。即使快被淹沒在新媒體層出不窮的時代，傳統期刊與生俱來的固有優勢和在漫長歷史進程中積累下來的獨特優勢依然無法取代：

1. 在漫長發展過程中形成的固有的被普通受眾接受的出版模式短期內不會消亡。較之新媒體，傳統媒體在不斷的積累與完善中形成了嚴格的審校制度、獨有的定位風格、相對穩定的出版周期和價格區間，這都是傳統期刊的優勢。以此積聚而成的期刊權威性、公信力和讀者的忠誠度是新媒體無法比擬的。

2. 內容具有天然的原創優勢，成就傳統期刊的核心競爭力。與網絡等以轉載傳統媒體內容為主的新媒體不同，傳統期刊的內容多為天然原創，由此，即使是新媒體強勢林立的今天，傳統期刊所擁有的發布新信息、引導新思想的輿論優勢依然強勁。而內容就是核心競爭力，基于此，我們有理由相信，傳統期刊，尤其是各學科的專業期刊雜志，依然有著無可替代的強大發展空間和向上的生命力。

3. 深厚的文化底蘊、豐富的辦刊資源、完善的運營系統與規范的管理機制，成就傳統期刊獨特的辦刊氣質。悠久的存在史讓傳統期刊擁有了比新媒體多太多的時間來積淀自己的歷史價值與文化底蘊，而這本身就是價值，同時也讓其有更多的時間與底氣來一點點完善自己的理念、規范自己的運營、鞏固自己的陣地。或許，對比新媒體，傳統期刊有更多底氣來堅守自身存在的價值。

4. 漫長的紙媒時代促使人們形成的紙媒閱讀習慣短期內無法徹底改變。據美國期刊協會（MPA）公布的調查數據顯示，93%的成年讀者喜歡閱讀期刊，其中 53%的讀者既選擇閱讀數字版的同時也選印刷版，但仍有 47%的讀者只選擇閱讀紙媒印刷版。所以，雖然使用新媒體的人增速很快，但不可否認，還有一部分人依然堅守著閱讀紙媒的習慣。在他們看來，這才是美的閱讀體驗，甚至是一種生活方式。正因為有他們的堅守，傳統期刊在很長的時間內依然有獨特的存在意義和價值。

5.傳統期刊在長期發展中已經積累了有效且穩定的贏利模式。這也是新媒體的隱痛。據統計，2013上半年，我國有61.3%的APP開發者處于虧損狀態，其中有35.6%的開發者嚴重虧損。

三、要融合，也要堅守

其實，只要稍加分析與對比，不難得出這樣的結論：雖然受到新媒體的強烈沖擊，但傳統期刊依然有自己獨特的無法取代的優勢。因此，在新媒體時代迎接新媒體的沖擊，傳統期刊要與之融合，達成共贏，也要繼續保持底色，堅守自我。唯有此，傳統期刊才能在與時俱進發展的同時，繼續保持真我本色。那么又該如何融入？如何堅守呢？

融入，主要體現在傳播方式和渠道上要主動與新媒體相互融合：

1. 借力新媒體，如互聯網、手機、iPad等，實現更多途徑的期刊內容的傳播。借助互聯網，實現刊網融合，早在互聯網蓬勃發展之際，不少傳統期刊就抓住了機會，創建了自己的網站，并取得不錯的效果。而現如今隨著手機、iPad等后來者居上，尤其是手機網民的數量成功趕超互聯網，不少傳統期刊也順應潮流，紛紛投入到期刊APP等的開發應用中去。此外，通過手機，傳統媒體還可以創新出其他傳播方式。如匈牙利一家有關星座的期刊利用每天給女性讀者手機發送星座短信的方式吸引讀者去雜志網站或購買紙質期刊查看詳情。再如《國家地理》雜志嘗試將每期雜志基于一個故事設計一個游戲，并采取讓用戶付費下載的方式獲得贏利，效果也是不錯的。不過，在與手機媒體合作過程中，傳統期刊需要面臨的一個挑戰是：要持續不懈地尋找合適的贏利模式。

2. 借助互聯網，創新新媒體與傳統媒體相互借鑒與融合的經營模式。而且不是“將內容由紙媒形式延伸到網絡或屏幕上”的轉變，而是朝著“向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務的目標”發展。這方面典型例子是《淘寶天下》。其在三個方面對傳統期刊如何融入新媒體提供了新思路：（一）創造了一種基于淘寶網買家賣家群體的線上、線下發行模式。網上零售 8 萬份后推出會員計劃，而后提供購買商品附送周刊的服務，這既快速提升了發行量，又由淘寶賣家承擔了絕大部分的發行費用，有效解決了傳統媒體發行越大虧損越大的難題；（二）創造了直接對接年輕讀者、高度互動、建立核心數據庫的內容采編機制。淘寶網數據庫，是改版后《淘寶天下》的核心競爭力，其不僅具有搜索功能，還為每個選題都提供了數據支撐。在互動方面，《淘寶天下》在網上開通了透明俱樂部，搭建起與讀者交流的親密渠道；（三）創新了“內容即廣告、廣告即內容”的廣告營銷模式，幫助傳統紙媒探索出電子商務的有效贏利模式。期刊采取的將淘寶碼作為淘寶網商品代碼，通過植入周刊幫助讀者快速、精準尋找到商品或者店鋪的模式讓期刊每一頁都可以植入廣告的“內容即廣告、廣告即內容”新格局成為現實，而其采用的讓用戶按效果付費的贏利模式則是一場電子商務贏利模式的摸索。

3. 與新媒體聯手整合，打造全覆蓋期刊產業鏈。在新舊媒體競爭越發激烈的媒介格局下，在中國期刊業做大做強的愿景下，傳統媒體與新媒體融合、整合資源，打造出覆蓋面廣的期刊產業鏈，建立起與市場經濟體制相適應的社會化大生產的新業態，走集約化經營成為必須之路。當然，這條前進的路必會充滿坎坷，而首當其沖的便是固有的條塊分割和行政體制的束縛。但即便如此，身處變革大潮的傳統期刊也只能知難而進，讓自己在逆境中重新綻放光彩。《知音》在這方面作出了表率。近年來其一直在致力于建設全國婦女報刊新媒體聯盟，擬集合各家婦女報刊的有效資源和優勢，推出有線互聯網“中國女網”和無線互聯網“中國女性數字移動出版平臺”，其目標是“方便女性用戶隨時隨地用零碎時間體驗、享受‘屏媒’（電腦、手機等）提供的各種有效服務”。

傳統期刊的堅守主要體現在對于內容的堅守上。雖然在內容原創性方面，不少傳統期刊依然占據著優勢，但從整個行業現狀來說，也面臨著不少亟待解決的問題，主要表現在：

（1）文章流于平庸，缺乏實用性。這是事業體制下，期刊辦刊接受國家財政補貼，不用為經費發愁從而不用接受市場檢驗而留下的弊病。到了今天，市場化成為大勢之后，這一弊端直接威脅到了傳統期刊的生存。

（2）稿源深度不夠。在市場經濟條件下，為了生存，期刊不得不花大心思在如何贏利上，從而忽略了培育優秀的作者隊伍，這是優質稿源缺乏的最重要原因。

而要真正提高期刊的品質，應該要從高度、深度兩個方面努力：

（1）高度。包括符合當下的普適價值觀、高度的社會責任感、人文情懷、科學精神。如為了堅守媒體的公信力、履行對社會的責任感，美國《時代周刊》就專門設有“事實核查員”和“研究員”的崗位，并安排了27人負責此項工作，以保證雜志的所有報道都要經過嚴格的“事實核查”。再如，知名的地理類雜志《國家地理雜志》，這本創刊于1888年，由美國國家地理學會創辦的雜志，因報道的出發點和立足點始終堅持著人本主義、關注人性、開拓人類視野而被廣泛贊譽。而在中國，近些年崛起的《南都周刊》《鳳凰周刊》《中國周刊》《三聯生活周刊》等期刊也以擔起社會責任為己任，著力塑造傳媒品格的期刊，成為有“高度”期刊的典型代表，但這還是少數，需要有更多的期刊加入其中。

（2）深度。包括深度解讀、獨家觀點、視角。傳統期刊與新媒體相比，不僅可以報道事實是什么，更可以深度解讀事實是怎么回事。且這種深度解讀不僅應該是深刻，更應該帶有期刊的獨家視角。這種深度解讀才是讀者所需要的。事實上，現在不少新聞期刊已經認識到這點，并紛紛朝這個方向努力。如《鳳凰周刊》就提出“為全球華人提供獨立意見（Independent Thinking for Chinese All over the World.）”的口號。另外，這種深度還體現在報道題材的獨特視角上。比如，面對轉型期中國面對諸多復雜問題的現實，不少傳統新聞期刊開始將報道的視角轉向公共利益、社會問題、民生新聞、新聞當事人的生存狀態等方面。如《新周刊》用“未富先懶”的概念來操作關于轉型期中國的三大社會現實；《三聯生活周刊》以人物報道的形式來展現目前中國的“有閑群體”。

四、結語

所謂“存在即合理”，在不斷完善發展了那么多年之后，傳統期刊所特有的，其他后來居上的新媒體所無法比擬的優勢正是它將繼續存活下去的底氣。另外，在我國現有的城鄉之間和區域之間經濟發展水平差異極大的情況下，還有不少讀者尚不具備方便利用網絡、iPad 等新媒體平臺閱讀雜志的能力和條件。因此，不論基于主觀因素還是客觀因素，我們都有理由相信，傳統期刊在未來要走的路還很長，所謂的“消亡論”完全站不住腳，而只要其能認清自己的優勢，并不斷調整發展戰略，既與新媒體相互融入，又堅守自己該堅守的，那么，相信，即使處于冰天雪地、強敵環伺的媒介環境中，傳統期刊依然可以活得很漂亮。

[1]中國互聯網信息中心（CNNIC）.中國互聯網絡發展狀況統計報告（第29次）[R].2012.

[2]中國互聯網信息中心（CNNIC）.中國互聯網絡發展狀況統計報告（第30次）[R].2012.

[3]中國互聯網信息中心（CNNIC）.中國互聯網絡發展狀況統計報告（第31次）[R].2013.

[4]中國互聯網信息中心（CNNIC）.中國互聯網絡發展狀況統計報告（第32次）[R].2013.

[5]趙新樂.傳統期刊主動融入“狼時代”[N].中國新聞出版報，2012-5-8.

[6]晉雅芬.期刊數字化發展：帶著“問題”向前沖[N].中國新聞出版報，2010-10-19.

[7]尹伏倉.在與新媒體主動融合中做大做強文化生活類期刊[J].中國傳媒科技，2012（24）：56-59.