基于市場經濟的出版企業收入規劃研究

[摘要]文章在分析市場經濟下出版企業經營特點的基礎上，首先對出版企業的收入現狀進行分析，然后分析市場經濟下出版企業的收入管理戰略，最后提出合理規劃出版企業收入的有效途徑，從而實現我國出版企業收入分配合理化，加速產業結構優化升級，促進出版產業健康、有序的發展。

[關鍵詞]市場經濟；出版企業；收入規劃；銷售狀況；戰略分析

[作者簡介]張毅飛，河南職業技術學院。

市場經濟指市場產品和服務的生產銷售過程在市場自由價格機制的引導下，實現資源的優化配置，發揮市場調節作用的有機主體。出版企業作為市場經濟主體的有機組成部分，一方面影響著市場資源的有效配置和再分配，另一方面市場經濟的發展為其提供相對穩定的市場環境。一般來說，收入與企業效益成正相關關系，即在其他條件不變的情況下，收入越高，企業效益越好。出版企業經濟效益的評價不僅要考慮企業收入的來源情況，還要全面了解企業的收入規劃和利用情況，從而從根本上提高出版企業的經濟效益。

一、市場經濟下出版企業的經營特點

隨著市場經濟的深入發展，我國出版企業也得到長期、穩定的發展，其經營特點主要體現在以下兩個方面：

第一，業務經營范圍呈現多元化。出版企業的業務經營范圍突破傳統出版范疇，一系列衍生業務不斷涌現，如出版傳媒、資訊媒體、文化傳播以及對高新技術產品的投資管理等，出版企業的業務經營范圍不斷擴大，呈現出多元化的特點。

第二，資金來源渠道呈現多樣化。出版企業資金的主要來源是傳統的出版、廣告和代理等各項收入的總和。隨著科技水平的快速發展，出版企業的資金來源趨向新興的傳媒業態，如網絡社交平臺，這種平臺不僅能夠通過資本市場進行融資，而且還能夠利用網絡優勢進行營銷服務，從而加速資金流動。

二、出版企業的收入現狀

1. 出版企業的總體銷售情況分析

以原新聞出版總署的統計數據為例，我們可得到2008年～2012年我國出版企業總體銷售情況，統計結果如表1所示。

從表1可以看出，在2008年～2012年期間，我國出版物的銷售量和銷售總額呈現逐年遞增的趨勢。2012年全國新華書店系統、出版社自辦發行單位出版物的總銷量和總銷售額與2011年相比，分別增長了6.68%和10.57%；2011年全國新華書店系統、出版社自辦發行單位出版物的總銷量和總銷售額與2010年相比，分別增長了4.99%和11.36%。同理，2010年比2009年分別增長了6.46%和12.67%，然而2009年與2008年相比，總銷量和總銷售額都略有下降，分別降低了4.76%和3.67%。由此可見，我國出版物的銷售總額大體呈遞增趨勢。

根據表1數據分析可以發現，出版企業的總體收入可以依據總銷售額數據進行分析，由于總銷售額呈現遞增趨勢，因此，出版企業的總體收入水平呈現遞增態勢。

2. 出版企業細分市場的發展情況分析

對于出版企業零售市場的發展情況，我們以圖書零售市場的銷售情況為例，分析2008年～2012年圖書動銷品種數的發展態勢，其結果如圖1所示。

動銷品種數是衡量圖書零售市場發展規模和態勢的指標之一。由圖1可以看出，圖書動銷品種數從2008年呈不斷增長的態勢，2011年的整體圖書動銷品種數達到114萬種，按照2012年的圖書發展趨勢，這個數字有望繼續突破。相較之下，同比增長率則出現波動性變化。2011年同比增長率最高，達到5.95%，2010年則顯示出較慢的同期增長率，為1.83%。2011年度開卷監控圖書碼洋數總額達到92.7億元，2012年1～5月監控圖書碼洋總額度則為40.4億元。

在此基礎上可具體分析圖書零售市場在2010年～2012年的增速變化，其結果如圖2所示。

圖2顯示了我國2010年～2012年圖書零售市場的變化趨勢。2012年1～5、2011年1～5月和2010年1～5月的月零售市場平均增幅分別為0.75%、4.28%和1.78%。通過對圖書零售市場的增長變化曲線圖進行分析，我們可以總結出兩點結論：

第一，零售市場變化呈現較強的季節性波動特點。在寒暑假及重大節假日時期會出現較好的市場銷售狀況，也是我們常說的銷售旺季。這個時期往往是出版社推出一系列重點書及進行大規模宣傳營銷的時期。

第二，暢銷書對銷售增長的驅動作用比較明顯。在銷售增長勢頭比較好的月份，往往會有重量級的暢銷書出現。通過分析圖書零售市場的發展規模和增長速率，我們可以看出目前出版業的細分市場銷售狀況良好，同時也意味著細分市場的收入穩定增長。

三、出版企業收入規劃的策略

隨著出版企業市場渠道和產品類型的不斷發展和變化，出版企業的收入也應該打破原來收入渠道的限制，開展多元化的收入方案。

1. 從市場角度進行規劃

隨著計算機網絡技術的不斷發展和普及，網上購物逐漸普及。出版企業應該將收入主要來源從現實市場中向在線銷售方向轉變，增加網上在線市場的不斷擴張，使網上在線收入在出版企業總體收入中的比重不斷增加。出版企業只有抓住網上銷售的機遇，才能使出版企業不斷擴大現在的市場份額，增加出版企業的整體銷售量，使出版企業能夠在激勵的市場中立于不敗之地。同時，出版企業應盡最大努力保持現有市場的市場份額，使實體店的銷售額能夠保持在一個穩定的狀態，對于受到網上銷售影響較大地區的實體店應盡量防止銷售出現大幅度下滑。從市場渠道角度進行收入規劃，出版企業應合理分配不同市場上的銷售投入，使企業的銷售收入和產出比例盡可能提高。同時，對于不同市場應該采用不同的營銷戰略、產品策略和廣告策略等，確保出版企業投入到相關市場中的費用能夠有效發揮作用。

2. 從產品角度對收入進行合理的規劃

出版企業收入的高低主要受到出版企業產品種類、產品銷售量的影響。為了有效提高出版企業的收入，使收入能夠按照出版企業的規劃發展，出版企業應對消費者需求進行充分了解，開發符合消費者需求的產品。只有產品能夠不斷滿足消費者的需求，給消費者帶來獨特的價值，消費者才愿意為產品支付額外的價格，使出版企業收入不斷提升。為了不斷提升出版企業的銷售收入，出版企業應根據新型的文化生態，高度重視出版產品和相應媒介的結合。加強文化產品多元化的投入，盡量滿足各層面消費者的需求，注重方便快捷易于使用的電子產品開發，使產品能夠適應消費者電子移動設備的需要。出版企業為了獲得更加良好的產品收入，應該不斷實現產品的多元化、專業化和特色化，在全面服務的基礎上提高服務特色。

3. 合理估算出版企業單位產品的邊際貢獻和收支平衡點

出版企業在收入規劃的過程中，應合理估算單位產品的邊際貢獻和收支平衡點，不能為了單純的增加收入而不斷增加產能，最終反而是出版企業的利潤受到折損。只有在合理分配產能、統籌安排市場需求的基礎上，才能很好實現出版企業生產、運作和銷售的合理連接，在最佳的效率水平下實現最大的銷售收入和企業利潤。

從企業收入規劃的以上三方面分析可以得出，出版企業進行有效的收入規劃應以市場預測為基礎，以消費者需求為導向，以企業生產能力和獲利水平為目標。