零售模式下的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道分析

雖然各種銷(xiāo)售渠道在形式上有諸多不同，但目的只有一個(gè)，那就是在零售模式之下，將圖書(shū)這種商品用最快的時(shí)間銷(xiāo)售出去，以期實(shí)現(xiàn)出版社利益的最大化。

一、零售模式概述

1. 零售模式的概念

零售模式是一種和批發(fā)相對(duì)的商品銷(xiāo)售方式。零售模式是當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中各種商品實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)交換分配利用的最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式之一。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商從商品生產(chǎn)加工廠購(gòu)買(mǎi)各種商品之時(shí)，作為自己不是直接商品實(shí)際使用者來(lái)說(shuō)，這種模式的商品在不同所有者之間的流通不是零售模式下商品之間的流通，而是批發(fā)模式。零售模式正好與之相反，指商品在從生產(chǎn)廠家或者批發(fā)商家的手上，將不同種類(lèi)的商品最后銷(xiāo)售到實(shí)際使用商品的購(gòu)買(mǎi)者手上。簡(jiǎn)言之，零售模式指的是零售商家直接將要出售的商品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出售給最終消費(fèi)者的一種商品銷(xiāo)售模式。

2. 零售模式的特點(diǎn)

作為非常廣泛的商品銷(xiāo)售模式，零售模式有著和批發(fā)截然不同的特點(diǎn)。首先，這種模式的銷(xiāo)售對(duì)象是最終購(gòu)買(mǎi)商品的個(gè)人或者團(tuán)體，這就規(guī)定了這種銷(xiāo)售模式對(duì)象是誰(shuí)的問(wèn)題。其次，零售模式所經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的商品不僅僅是物品，還包括其他服務(wù)等各種有償?shù)男问健Ｔ俅危闶勰Ｊ较碌纳唐方灰讛?shù)量相對(duì)于大宗批發(fā)來(lái)說(shuō)是絕對(duì)細(xì)小而分散的，零售模式受到消費(fèi)者的影響非常大，個(gè)體消費(fèi)者的意愿和選擇對(duì)零售模式至關(guān)重要。最后，零售模式絕大多數(shù)情況是在各實(shí)體商店內(nèi)得以進(jìn)行和最終完成的，它有廣泛的分布和適應(yīng)功能。

二、圖書(shū)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售渠道分析

1. 零售模式下圖書(shū)銷(xiāo)售渠道綜述

在零售模式下，圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道大致有如下幾種：第一種是將圖書(shū)放在專(zhuān)業(yè)的商店進(jìn)行零售。因?yàn)檫@種零售模式獨(dú)具專(zhuān)門(mén)性質(zhì)，需要購(gòu)買(mǎi)的人自發(fā)前往購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。而且這種渠道的圖書(shū)種類(lèi)和數(shù)量也是最為齊全和充足的。第二種是將圖書(shū)放在大型的百貨商場(chǎng)進(jìn)行零售。第三種是將圖書(shū)放在超級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行零售。超市雖然是以主副食品或者家庭日用品為主的銷(xiāo)售點(diǎn)，但也就是因?yàn)檫@個(gè)原因，這里也容納了最為廣大的實(shí)際消費(fèi)者。第四種渠道是通過(guò)大型巡展將圖書(shū)進(jìn)行零售。這種渠道需要事先進(jìn)行安排規(guī)劃，然后按部就班地將方案一步步實(shí)施，將圖書(shū)銷(xiāo)售出去。第五種渠道是將圖書(shū)放置在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)上交易的形式將圖書(shū)銷(xiāo)售出去，這是隨著電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的日益完善而逐步形成和發(fā)展起來(lái)的零售模式。

2. 各種圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的成功案例分析

第一，舉辦現(xiàn)場(chǎng)簽售會(huì)的形式，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。這種渠道首先通過(guò)各種媒體將圖書(shū)信息發(fā)布出去，更主要的是將圖書(shū)的制作方或者直接將圖書(shū)作者進(jìn)行包裝打造，依靠作者的知名度和圖書(shū)的審美藝術(shù)價(jià)值，為現(xiàn)場(chǎng)售書(shū)活動(dòng)的成功做好充足準(zhǔn)備。現(xiàn)場(chǎng)售書(shū)這種渠道的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，往往可以短時(shí)間實(shí)現(xiàn)大量圖書(shū)的銷(xiāo)售和推廣。如2010年著名青年作家郭敬明《小時(shí)代》的現(xiàn)場(chǎng)售書(shū)活動(dòng)設(shè)在全國(guó)各個(gè)地方的圖書(shū)銷(xiāo)售公司，僅甘肅一個(gè)地方的搶購(gòu)人群就把當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)場(chǎng)地圍得水泄不通。比這更早的是2006年7月著名教授易中天的售書(shū)活動(dòng)。經(jīng)過(guò)中央電視臺(tái)百家講壇的播出影響和各方面到位的宣傳，易中天的佳作《品三國(guó)》在北京圖書(shū)大廈簽售時(shí)，讀者將圖書(shū)大廈圍了個(gè)里三層外三層，并最終實(shí)現(xiàn)了上下兩冊(cè)共計(jì)440萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)售神話。因?yàn)樵诎偌抑v壇分享《論語(yǔ)》心得，于丹被全球的華人熟知，成為名噪一時(shí)的文化界名人。她的圖書(shū)同樣選擇了現(xiàn)場(chǎng)售書(shū)這種渠道進(jìn)行，通過(guò)這種零售模式，該圖書(shū)也獲得了巨大的成功，簽售一次性賣(mài)出60多萬(wàn)冊(cè)，總共實(shí)現(xiàn)260萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)售奇跡。通過(guò)以上幾位名人舉辦現(xiàn)場(chǎng)簽售實(shí)現(xiàn)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售成功運(yùn)作的案例，我們可以得出，現(xiàn)場(chǎng)售書(shū)這種零售模式下的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道是行得通的。同樣，體育界名人、演藝界明星等社會(huì)知名人士，依靠自己廣泛社會(huì)知名度，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)售書(shū)活動(dòng)，也取得了圖書(shū)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的奇跡。

第二，舉辦大型圖書(shū)巡展。通過(guò)大型圖書(shū)巡展，不僅可以獲得圖書(shū)的巨大銷(xiāo)售，更能起到文化傳播和知識(shí)普及的社會(huì)作用。這種圖書(shū)的銷(xiāo)售途徑是通過(guò)前期的廣告宣傳，整合相關(guān)的各種資源，借助當(dāng)時(shí)的有利氛圍，加上圖書(shū)管理部門(mén)正確有效的領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行統(tǒng)一明確的安排部署。舉辦大型圖書(shū)巡展也是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的一個(gè)成功突破，在零售模式下非常值得推廣使用。如河北石家莊市舉辦的郵政局精品圖書(shū)巡展。此次巡展在當(dāng)年的三月份、八月份和十月份的三個(gè)階段，總共實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售額260多萬(wàn)元，可以說(shuō)取得了當(dāng)?shù)貓D書(shū)銷(xiāo)售的最高紀(jì)錄。

第三，電子網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益成熟和普及，我國(guó)的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)由之前的商家控制開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)。只有將市場(chǎng)和消費(fèi)者牢牢把握在手中，才能取得圖書(shū)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售這場(chǎng)較量的最后勝利。從亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析，網(wǎng)站以其過(guò)硬的圖書(shū)質(zhì)量、良好的網(wǎng)絡(luò)口碑、實(shí)惠的圖書(shū)價(jià)格贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售的突破。如今，電子網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為各大電子商家的必推項(xiàng)目。圖書(shū)放在網(wǎng)上，經(jīng)過(guò)廉價(jià)的技術(shù)成本，圖書(shū)的信息就可以傳達(dá)給讀者，這種銷(xiāo)售途徑更為順暢、便捷、經(jīng)濟(jì)。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下，處于零售模式下的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道也呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。雖然這些銷(xiāo)售渠道在形式上有諸多不同，但目的只有一個(gè)，那就是，將圖書(shū)這種商品用最快的時(shí)間銷(xiāo)售出去，以期實(shí)現(xiàn)出版社利益的最大化。

（作者單位：黃河科技學(xué)院）

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