基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式的電子雜志發(fā)展趨勢(shì)和策略

[摘要]移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)和普及，為電子雜志行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文在探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)上，對(duì)電子雜志的發(fā)展階段進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，試圖從用戶研究、內(nèi)容定位、與電子商務(wù)結(jié)合等方面研究未來(lái)電子雜志發(fā)展的趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；電子雜志；趨勢(shì)

[作者簡(jiǎn)介] 張曉云，唐漢民，廣西大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著近幾年以蘋果智能手機(jī)、iPad平板電腦為代表的移動(dòng)終端普及，互聯(lián)網(wǎng)的溝通模式也在加速向更快捷便利的移動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。尤其在中國(guó)等新興發(fā)展中國(guó)家，龐大的市場(chǎng)需求，追求新奇、時(shí)尚的流行趨勢(shì)，使智能手機(jī)市場(chǎng)急速膨脹。據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究聯(lián)盟2012年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)2億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)，手機(jī)應(yīng)用逐漸從碎片化的閱讀、通訊等相對(duì)簡(jiǎn)單的應(yīng)用，向黏度較大、時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的視頻、商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為網(wǎng)民購(gòu)物、社交、娛樂(lè)的綜合性平臺(tái)，呈現(xiàn)出巨大商機(jī)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也帶動(dòng)了公眾閱讀方式的變化。通過(guò)對(duì)VIVA手機(jī)雜志閱讀平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，截至2012年年底，VIVA客戶端用戶數(shù)達(dá)到8800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)259%，其中安卓和蘋果系統(tǒng)客戶端占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，顯示了近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下手機(jī)雜志用戶的井噴之勢(shì)；從下載量分析，排在前10位的電子雜志類型包含時(shí)尚、生活消費(fèi)、新聞、攝影等，與2011年時(shí)尚類雜志占據(jù)半壁江山相比，用戶興趣朝著更加多元化的趨勢(shì)發(fā)展。這些數(shù)據(jù)都在表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是未來(lái)信息溝通的主渠道，而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子雜志閱讀模式將是用戶生活工作中知識(shí)信息的主要來(lái)源渠道。在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，電子雜志將成為傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的另一個(gè)虛擬競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，將會(huì)產(chǎn)生比傳統(tǒng)印刷發(fā)行渠道更為廣闊的市場(chǎng)渠道和傳播速度。

二、電子雜志及其發(fā)展

電子雜志通常是指以計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托而編輯、出版和發(fā)行的雜志。隨著我國(guó)在20世紀(jì)90年代后互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始走向快速發(fā)展階段，電子雜志也開(kāi)始走向新的呈現(xiàn)形式。但由于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)的變化，電子雜志的發(fā)展從初期的擴(kuò)張經(jīng)歷了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的低谷，在行業(yè)整體的反思和新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，電子雜志又迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

1. 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式下電子雜志的發(fā)端和嘗試

電子雜志和傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志最為顯著的差異，無(wú)疑是把紙質(zhì)閱讀變?yōu)橛?jì)算機(jī)閱讀，這也是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未快速發(fā)展的階段，電子媒體的主要呈現(xiàn)方式。概括來(lái)說(shuō)就是利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，采用多媒體的顯示技術(shù)，如聲音、圖片、視頻甚至3D技術(shù)，利用電子郵件推送的方式，將電子雜志定期推送到用戶郵箱。一些是來(lái)自傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的電子版，而和紙質(zhì)版不同之處在于采用了圖片、聲音、Flash動(dòng)畫等多媒體呈現(xiàn)形式；另一些則來(lái)自新型的專業(yè)電子雜志出版機(jī)構(gòu)，用戶通過(guò)電腦操作模擬現(xiàn)實(shí)閱讀的有關(guān)操作。作為新媒體的表現(xiàn)形式，其新穎性、便利性以及免費(fèi)性就使電子雜志自出現(xiàn)之初得到廣泛關(guān)注，并得到充足的資金注入和急速的擴(kuò)張。另外，和紙質(zhì)媒體相比，其從出刊到發(fā)行都在電子虛擬世界進(jìn)行，周期較紙質(zhì)雜志更短，更新時(shí)間更快，也沒(méi)有發(fā)行刊號(hào)的限制，政策風(fēng)險(xiǎn)較低。這些優(yōu)勢(shì)都決定了電子雜志和紙質(zhì)雜志相比具有的先天優(yōu)勢(shì)，它甚至與博客一起被稱為是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“絕代雙驕”。而2006年則被認(rèn)為是電子雜志的發(fā)展元年，電子雜志開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展階段。

隨之而來(lái)的是電子雜志數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)，以Xplus、Zcom和Poco為代表的電子雜志平臺(tái)占據(jù)多數(shù)的電子雜志發(fā)行市場(chǎng)。自2003年電子雜志興起到2006年中國(guó)電子雜志的急速膨脹，電子雜志隨著互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)展也在不斷擴(kuò)充自己的領(lǐng)域。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，到2006年電子雜志行業(yè)達(dá)到高峰時(shí)，全行業(yè)吸收的風(fēng)險(xiǎn)投資高達(dá)1億美元。但在高速擴(kuò)展的過(guò)程中，內(nèi)容同質(zhì)化、版權(quán)問(wèn)題、商業(yè)鏈條不清晰、用戶研究不到位等問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。以Zcom為例，2004年初成立，作為中國(guó)最早電子平臺(tái)開(kāi)發(fā)商之一，在經(jīng)過(guò)多輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而在風(fēng)險(xiǎn)投資的支持下，形成以線上閱讀、線上下載、雜志發(fā)布的交互式平臺(tái)，很快在同行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。2007年公司處于行業(yè)發(fā)展領(lǐng)頭羊位置時(shí)員工總數(shù)超過(guò)200人，但到2010年，員工人數(shù)僅剩30人。

第一，由于片面追求市場(chǎng)占有率，而顧忌用戶對(duì)付費(fèi)的猶豫，其免費(fèi)下載模式并沒(méi)有給后續(xù)發(fā)展帶來(lái)良性的資金支持和互動(dòng)，而用戶對(duì)電子雜志中的廣告植入也并不買賬。第二，彼時(shí)的電子雜志盡管在融合多媒體技術(shù)方面發(fā)揮了很大的優(yōu)勢(shì)，但忽略內(nèi)容選擇，沒(méi)有獨(dú)特性，使用戶在上網(wǎng)瀏覽的過(guò)程中不容易產(chǎn)生“黏性”。用戶可以從各大門戶網(wǎng)站找到電子雜志上的所有內(nèi)容，而且更為深入和全面，而非電子雜志的泛泛而談。用戶在電子雜志使用上的時(shí)間成本逐步加大，造成電子雜志的用戶流失。第三，基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式下的電子雜志瀏覽和閱讀都必須安裝雜志平臺(tái)獨(dú)有的閱讀軟件，用戶使用多有不便，除非電子雜志本身很有吸引力，否則對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，保持長(zhǎng)期的下載更新更為困難。第四，互聯(lián)網(wǎng)自20世紀(jì)末期至今，短短三十年的時(shí)間，在技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)下的理念發(fā)展，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深入變革。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變著人們溝通交流的方式，更重要的是隨著智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通訊的無(wú)縫連接，使互聯(lián)網(wǎng)的使用朝著碎片化方向發(fā)展。這需要互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供者在呈現(xiàn)方式、呈現(xiàn)內(nèi)容、互動(dòng)方式等方面重新定位，而電子雜志在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)用戶的暫時(shí)興趣之后，傳統(tǒng)的內(nèi)容模式和營(yíng)銷模式不再適應(yīng)新形勢(shì)的變化。

2. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)下的電子雜志發(fā)展

移動(dòng)改變生活，科技以人為本。用這兩條家喻戶曉的廣告語(yǔ)來(lái)描述當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況非常貼切。如果要說(shuō)明確的時(shí)間點(diǎn)，2010年無(wú)疑是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年的開(kāi)始。這一年，蘋果公司推出了具有劃時(shí)代意義的網(wǎng)上產(chǎn)品，比筆記本電腦更為便攜，且功能更為強(qiáng)大的iPad。另一方面，科技的發(fā)展也使智能手機(jī)在經(jīng)過(guò)早期諾基亞塞班系統(tǒng)的積累和沉淀后迅速發(fā)力，多點(diǎn)觸控技術(shù)、安卓系統(tǒng)迅速崛起，智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入大規(guī)模擴(kuò)張階段。觸屏化、大屏化趨勢(shì)明顯，平板電腦和智能手機(jī)成為新時(shí)期的“絕代雙驕”。中國(guó)強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)和潛力使中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展仍處于快速發(fā)展階段。據(jù)第三方咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.5億人；2013年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到204億元，同比上漲75%，而在2011年同期，則為57.2億元。兩年間移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)速度和規(guī)模發(fā)展可見(jiàn)一斑。

隨著iPad的推出，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體都將目光轉(zhuǎn)向新一代的雜志瀏覽方式。在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)下，電子雜志在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的基礎(chǔ)上，走向移動(dòng)互聯(lián)的領(lǐng)域，對(duì)于眾多電子雜志以及電子雜志平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提供了更為便利和新穎的平臺(tái)。在以平板電腦和智能手機(jī)終端為代表互聯(lián)網(wǎng)溝通新模式下，傳統(tǒng)以PC為電子雜志主要呈現(xiàn)載體的方式得到了革命性的變化，以電子雜志網(wǎng)站、客戶端系統(tǒng)或相應(yīng)品牌的應(yīng)用商城為平臺(tái)，由內(nèi)容服務(wù)商提供適合的App（應(yīng)用程序），提供給用戶下載使用，同類產(chǎn)品分類標(biāo)注，便于用戶選擇性下載所需程序。

從呈現(xiàn)效果看，目前電子雜志的呈現(xiàn)大致存在兩種形態(tài)：一種是傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的電子版，這種方式只是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志轉(zhuǎn)化為PDF形式，或者是以進(jìn)行更高級(jí)操作的電紙書形式呈現(xiàn)。用戶閱讀的內(nèi)容和紙質(zhì)雜志相比，沒(méi)有發(fā)生太大的變化，可認(rèn)為是紙質(zhì)雜志的縮小版。另一種電子雜志則在市場(chǎng)定位上區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志。其內(nèi)容與紙質(zhì)媒體進(jìn)行差別化定位，所呈現(xiàn)的內(nèi)容并非是紙質(zhì)雜志的原本復(fù)制。相反，移動(dòng)終端上的App會(huì)充分利用科技發(fā)展的成果，以及對(duì)用戶閱讀、審美和多媒體技術(shù)的準(zhǔn)確把握，進(jìn)行創(chuàng)造性、個(gè)性化的界面與內(nèi)容設(shè)計(jì)，引入網(wǎng)絡(luò)資源與互動(dòng)模式，提供用戶交流溝通的渠道。比如《商業(yè)周刊（中文版）》利用網(wǎng)頁(yè)式的導(dǎo)航將內(nèi)容重新布局橫向或者縱向排列，從交互的角度上看，傳統(tǒng)移動(dòng)雜志應(yīng)用仍然限定在“紙張”的概念中，而《商業(yè)周刊（中文版）》的導(dǎo)航可以快速抵達(dá)內(nèi)容。另外，它的內(nèi)容頁(yè)全部為網(wǎng)頁(yè)。這種方式使得下載雜志異常迅速，閱讀瀏覽非常順暢。

經(jīng)過(guò)前幾年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的行業(yè)膨脹、競(jìng)爭(zhēng)、萎縮、重組，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的電子雜志平臺(tái)獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。以“讀覽天下”為例，這個(gè)最早在iPad App Store（應(yīng)用商店）上線的中文閱讀軟件目前已經(jīng)涵蓋人文大眾類期刊1000多種，用戶達(dá)到450萬(wàn)。而VIVA手機(jī)雜志閱讀平臺(tái)最近連續(xù)兩年保持超過(guò)200%的發(fā)展速度，也從一個(gè)側(cè)面反映出當(dāng)下電子雜志在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上所受到的追捧。

三、電子雜志發(fā)展的策略和重點(diǎn)

1. 用戶研究和市場(chǎng)定位緊密結(jié)合

用戶研究，作為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的新興名詞，日漸受到廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高度關(guān)注。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的背后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)離不開(kāi)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)的研究，只有符合用戶使用習(xí)慣、符合用戶期望、使用戶感到愉悅的產(chǎn)品才可以算是成功的產(chǎn)品，才能在這個(gè)同類產(chǎn)品繁多的互聯(lián)網(wǎng)世界贏得一席之地。電子雜志更是如此。基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，企業(yè)更多的是考慮將新技術(shù)新手段加入電子雜志的顯示方式中。盲目追求形式上的多樣性，以此吸引用戶關(guān)注，這種方式固然在短期內(nèi)使用戶產(chǎn)生新鮮感，但長(zhǎng)期來(lái)看，純粹的設(shè)計(jì)師觀點(diǎn)、缺少用戶感受的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注定是失敗的。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下注重個(gè)性化以及使用體驗(yàn)，而電子雜志只有深入了解用戶群體，區(qū)分自己的潛在用戶和重點(diǎn)用戶，讓他們參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。這樣的電子雜志，即包含充分的設(shè)計(jì)元素，符合時(shí)尚要求，也顧及用戶的感受，在某些具體微觀層面，考慮用戶的使用習(xí)慣，避免對(duì)按鍵誤解帶來(lái)時(shí)間成本增加。另外，對(duì)于用戶的深入研究，有助于電子雜志把握自身的市場(chǎng)定位。了解重點(diǎn)用戶的使用習(xí)慣以及對(duì)電子雜志的期望、滿意度、品牌認(rèn)知度等因素，有助于雜志社更清晰自身的產(chǎn)品定位，加大重點(diǎn)領(lǐng)域的投入，培養(yǎng)用戶的使用黏性。而對(duì)潛在客戶的了解，則有助于了解和同行之間的異同，以便擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)弊端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是以用戶為導(dǎo)向進(jìn)行的。誰(shuí)掌握了用戶，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)。

2. 實(shí)施差異化的內(nèi)容策略

任何產(chǎn)品的發(fā)展都要基于對(duì)用戶群體的深入分析。通過(guò)有關(guān)數(shù)據(jù)分析表明，和傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的用戶群體不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用者多是向往時(shí)尚、追求潮流的年輕人群體，和傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的閱讀群體相比，尤其是與定位高端的商業(yè)評(píng)論、人物訪談?lì)惣堎|(zhì)雜志相比，存在較大的群體差異。在這種差異下，電子雜志是否需要按照受眾市場(chǎng)的趨勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)制作，是產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵。事實(shí)證明，差異化的內(nèi)容策略是符合市場(chǎng)預(yù)期的。《商業(yè)周刊（中文版）》在保持傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的高端商務(wù)人士受眾群體基礎(chǔ)上，積極建設(shè)新型的、符合年輕人特點(diǎn)的電子雜志社區(qū)，將實(shí)時(shí)資訊引入網(wǎng)絡(luò)版本中，提升信息更新速度，打造互動(dòng)社區(qū)。

3. 與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式下電子雜志贏利模式的困境，在新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)下得到了規(guī)避。電子商務(wù)的興起，使產(chǎn)品的銷售渠道突破實(shí)體銷售，進(jìn)入虛擬世界。京東、蘇寧、淘寶等電商大鱷早已家喻戶曉。而電子雜志和電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，一方面為電子商務(wù)拓寬了商品廣告的渠道，另一方面來(lái)自電子商務(wù)的廣告收入也能為電子雜志帶來(lái)贏利模式的新突破，既不需擔(dān)心將電子雜志改為付費(fèi)模式后帶來(lái)的流量損失，也滿足了用戶在電子雜志閱讀時(shí)的購(gòu)物需求，為用戶提供多元立體的服務(wù)，這將是未來(lái)電子商務(wù)贏利的新途徑。

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