互聯網中音頻出版網站的盈利模式及利潤分割模式探究

[摘要]在互聯網完全進入“資源共享，全民織網”的今天，音頻出版網站已進入市場格局逐漸明朗的成熟發展階段。但看似風光背后所隱藏的眾多問題也是不可回避的，其中亟需解決的是互聯網中音頻出版網站的盈利模式及利潤分割模式問題。文章從音頻出版行業的經營現狀入手，通過對音頻出版網站現有盈利模式和利潤分割模式進行剖析，查找造成盈利局限和利潤分配不對等的根本原因，并探尋更為優化的盈利模式和利潤分割模式。

[關鍵詞]互聯網；音頻出版網站；盈利模式；利潤分割模式

[作者簡介]湯紅美，常州機電職業技術學院。

自互聯網音頻出版網站上線以來，其涉及領域廣泛，用戶規模日益擴大，在國家政策支持和市場促進下，音頻出版網站的營業規模屢創新高。但由于互聯網音頻出版內容對資金需求的壓力和行業間無序競爭以及國內相關政策的變化，特別是在國家新聞出版廣電總局下發的《關于加強互聯網視聽內容管理的通知》后，音頻出版網站的成本迅速飆升，大量音頻網站在缺少風投的窘境中不得不選擇退出市場甚至倒閉。本文從音頻出版行業的發展趨勢入手，通過對當前音頻出版網站的盈利模式和利潤分割模式進行全面剖析，查找造成盈利局限和利潤分配不對等的根本原因，并探尋更為優化的盈利模式和利潤分割模式。

一、互聯網中音頻出版網站的發展現狀

音頻出版業是隨著互聯網不斷發展而興起的，我國音頻出版業在市場經濟的大潮中發展勢頭強勁，眾多音頻出版企業也有著不同的經營理念和管理模式，呈現出不同的企業特色。在音頻出版網站發展歷程中，部分網站因盲目追求市場規模，缺乏對互聯網的全面認識以及營銷策略缺乏前期考證，難以制定適合自己的運營模式，最終導致慘淡經營或瀕臨破產。因此，音頻出版網站能否自覺研究當前互聯網發展趨勢下適合自身的盈利模式是企業健康發展的基礎，也是實現利潤及利潤分配的前提。

互聯網音頻出版網站在我國發展只有幾年時間，整個行業還處于發展的初級階段。就目前而言，我國音頻出版網站的盈利要素主要包括以下部分：內容創作者、平臺提供商、音頻廣告商、音頻內容。音頻網站的盈利模式主要分為兩個階段，首先需要完成的是吸引注意力階段，具體如圖1所示：

現被音頻出版網站看成命根子的“點擊率” “pigeview”就是注意力的數字化形態。表面看來，大家是在拼點擊率和瀏覽量的高低，實際上爭奪的是網民的注意力。按注意力經濟的邏輯，一旦有足夠用戶的眼球和注意力被某家音頻出版企業所吸引和套牢，廣告商和投資人就會紛至沓來，自然就不愁資金支撐。點擊率、注冊會員、合作伙伴和廣告收入，不容置疑地構成注意力營銷的四條生死線。

隨著互聯網的不斷發展，用戶有了更多的渠道去獲取他們想要的內容，而傳統的音頻出版網站因在標準化的生產流程中很難生產具備個性鮮明、娛樂性強的音頻內容，因此，小規模專業制作團隊的個性化產品借助互聯網平臺得以實現。對于音頻出版網站來說，它們得到了更為精彩、版權明晰的音頻內容；對于內容創作者來說，它們擁有了一個自我實現的機會，最終達到雙贏的效果，從而促進互聯網音頻出版網站的良性發展。因此，市場推動力成為互聯網中音頻出版網站發展的“發動機”。

音頻出版網站要生存發展，必然需要以盈利為手段。該階段便是以盈利為目的的第二階段，如圖2所示：

通過圖2分析得出，我國音頻出版網站在該階段的盈利模式具有相當的發散性，即并不局限于音頻出版物，而是通過向外延空間拓展進而獲得相應利潤，然后與外延合作者進行相應的盈利比重分成。

二、互聯網中音頻出版業盈利模式及存在問題

1. 盈利要素不完整及產業鏈結構單一

我國音頻出版業的盈利要素主要由內容創作者、平臺提供商、音頻廣告商以及音頻內容構成。筆者認為當前音頻出版業盈利模式的盈利要素是不完整、不全面的。音頻出版業要獲得更好的盈利和更廣闊的發展空間，就必須讓更多的盈利要素參與到這個盈利模式中，并將所有的盈利要素有機聯系起來完成盈利目標。在我國76e385a2efe0110d75c16b3c50dc6e5d現有的音頻出版業盈利模式中，運營商和技術開發商均未參與這個盈利模式。因此，盈利要素的缺失直接導致價值鏈相對短小且盈利方式單一、盈利區間受限等問題產生。就目前我國音頻網站的盈利模式來說，主要依靠的還是音頻廣告和在線用戶收費享用服務內容來獲得盈利，其沒有很好地發揮互聯網的互交性、及時性等特有屬性，不可避免地造成“大牛拉小車”的資源浪費現象。

2. 利益模式結構散亂且碎片化

現有音頻出版業各盈利要素之間缺乏有機結合，沒有厘清要素與要素之間的關系，各掃門前雪的心理占主導地位。研究表明，音頻出版網站在價值鏈條上的單一環節單打獨斗是無法獲取足夠盈利的。因此，產業價值鏈條的環節細分和有機融合就尤為重要，必須達成既能分工明確又能積極合作的共贏認識。

3. 與音頻出版業相關的行業參與程度不高

在我國，與音頻出版業相關的行業普遍參與程度不高。研究表明，在音頻出版業發達國家，互聯網中音頻出版業的產業鏈是一系列、有機互聯的價值方陣，各音頻企業之間以及相關企業都能積極協作并高效運作，以提高行業產品附加值來獲得更為優厚的利潤回報。

三、互聯網中音頻出版業利潤分割方式及存在問題

1. 利潤分割不對等

音頻出版業產業鏈條中每個環節中的組織成員都是一個微觀的經濟組織，這就決定其合作的最終目的是為了獲得利益。現階段的音頻出版業缺乏相應的分配引導機制，這使得獲得的利潤無法得到相對合理的對等分配，也就無法通過分配激勵組織成員按照指定的方向奮進。同時造成行業及成員之間離心離德，大量內耗造成資源浪費，嚴重影響產業鏈條整體優勢的充分發揮。

2. 利潤分配方式簡單粗獷

從音頻出版業現有的利潤分配系統來講，利潤分割模式相對簡單，不利于維系整個產業鏈條的運行穩定。傳統的利潤分配方式一般來說是按照多勞多得、效用最大、風險補償、綜合優化等原則進行。音頻出版業的很多附加環節均在非傳統的利益鏈條中，但是卻為利益鏈條的穩定運行提供了必不可少的支撐作用。因此，按照傳統的利益分割方式不僅不能促進互聯網中音頻出版業的高效健康發展，反而會使得產業鏈條失去相應支撐，導致產業發展不平衡。

四、構建優化音頻出版業的盈利模式及利潤分割模式

通過上述對互聯網中音頻出版業構成要素及產業鏈條形態分析研究，筆者借鑒價值鏈理論體系，結合我國實際情況，嘗試對我國音頻出版業盈利模式及利潤分割方式進行構建優化。優化后的盈利模式中構成要素間的結合形式不再是單一的線性結構，而是互為有機融合的方陣結構，如圖3所示：

為了保證圖示清晰明了便于分析研究，筆者將平臺運營者、技術開發商、內容消費者以及視頻媒體間的有機融合關系進行了拆分組合列圖，如圖4所示：

優化后的盈利模式圖4中，要素增多，產業鏈條增長，產業鏈相對完整，有利于行業的穩定持續發展。在盈利模式方陣結構中，盈利模式的前端即為音頻出版網站帶來盈利的內容創作者，他們所創作的內容大多原創性較高，通常又是在傳統音頻媒體上無法分享得到的，所以能夠很好地滿足用戶的個性需求。這部分內容往往能夠為互聯網中的音頻網站贏得較高的流量和點擊率，進而幫助音頻出版業獲得更好的廣告收益。隨著科技發展的日新月異，音頻出版網站與手機運營商的合作將是必然趨勢。音頻出版網站的內容多樣性和海量的音頻內容以及及時更新性，正好迎合現代人因生活節奏加快而不得不選擇忙里偷閑的生活態度，即隨時隨地享受快速更新的海量音頻內容服務，因而，音頻出版網站具有巨大的盈利潛力。如圖5所示：

優化后的盈利模式圖5的內容來源音頻出版網站的版權經營者。這部分內容提供者不直接生產音頻內容，但卻能夠決定內容的使用權，他們一般經營的都是一些成本較高、專業性強的音頻作品及使用權利。音頻出版網站想要獲得這部分內容就需要支付一定的成本費用，音頻出版網站購買這些內容和使用權后，再向處于產業鏈平行及下端的用戶收取相應費用，進而延伸并豐富產業鏈條，達到盈利目的。

綜上所述，目前我國互聯網中音頻出版行業已經構成各要素鏈接呈線性相關的盈利模式及利潤分割模式，這一簡單模式是我國音頻出版業的基礎，具有積極的開創意義，但依靠這種方式的盈利前景令人擔憂。筆者認為，應通過延伸產業鏈條和豐富產業內容等手段提高音頻出版網站的盈利能力，引導我國音頻出版網站探索出一種更適合自身情況和當前國際大環境的盈利模式和利潤分割方式，促進我國互聯網環境下的音頻出版業。

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