電商時(shí)代下民營(yíng)書(shū)店的營(yíng)銷出路

[摘要]文章分析了電商時(shí)代下我國(guó)民營(yíng)書(shū)店的困境，指出民營(yíng)書(shū)店的管理層要認(rèn)清目前的發(fā)展情況，從實(shí)際出發(fā)，緩解劣勢(shì)，改變民營(yíng)書(shū)店的現(xiàn)狀，走出適合自己的發(fā)展道路。

[關(guān)鍵詞]電商時(shí)代；民營(yíng)書(shū)店；困境；發(fā)展

[作者簡(jiǎn)介]張恩俊，四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

一、電商時(shí)代下我國(guó)民營(yíng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)困境

我國(guó)民營(yíng)書(shū)店的發(fā)展由以往強(qiáng)勁的發(fā)展高潮到電商時(shí)代的發(fā)展低谷，是在各種影響因素下造成的，這些因素主要有：

1. 民營(yíng)書(shū)店的房租上漲導(dǎo)致入不敷出

在民營(yíng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，房租是民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本中的主要經(jīng)濟(jì)支出。隨著我國(guó)城市化建設(shè)的不斷發(fā)展，房租價(jià)格不斷上升，特別是大中型城市的房租上漲更為顯著，最終導(dǎo)致民營(yíng)書(shū)店入不敷出。國(guó)有書(shū)店的地皮大多都為國(guó)有地皮或者共有地皮，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店則不需要對(duì)房租進(jìn)行大量資金的投入，相比之下，民營(yíng)書(shū)店的劣勢(shì)逐漸凸顯。2011年7月，我國(guó)“北京三大民營(yíng)書(shū)店”之一的風(fēng)入松書(shū)店，因周圍商鋪價(jià)格不斷上漲，其最終只能遺憾地宣布書(shū)店關(guān)門。而在11月，上海名氣最大的小朱書(shū)店也因地皮問(wèn)題不得不宣布關(guān)門倒閉。

2. 電商時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)民營(yíng)書(shū)店的影響

電商時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店逐漸登上舞臺(tái)，發(fā)展至今已具備相當(dāng)實(shí)力，如淘寶書(shū)店第一商家“新華文軒網(wǎng)絡(luò)書(shū)店”就是很好的實(shí)例。實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，具有以下幾點(diǎn)劣勢(shì)：

（1）在進(jìn)行圖書(shū)買進(jìn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與出版社的交易方式是直接與出版社進(jìn)行圖書(shū)提取，而民營(yíng)書(shū)店與出版社的交易方式是成批量提貨，這樣不僅加大圖書(shū)庫(kù)存的壓力，而且增加許多流通環(huán)節(jié)。

（2）進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷時(shí)，民營(yíng)書(shū)店需要店面的租用，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是通過(guò)信息為載體進(jìn)行營(yíng)銷，不需要進(jìn)行店面的租用，避免了昂貴的房租費(fèi)用。

（3）民營(yíng)書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店相比，具有很多經(jīng)濟(jì)支出的流程環(huán)節(jié)，圖書(shū)價(jià)格相比網(wǎng)絡(luò)書(shū)店高，從價(jià)格上民營(yíng)書(shū)店具有很大的劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。

（4）民營(yíng)書(shū)店在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷時(shí)，只能夠簡(jiǎn)單介紹圖書(shū)的基本內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店則可以直接利用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行圖書(shū)信息的檢索功能，更加方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇，在這方面，民營(yíng)書(shū)店處于劣勢(shì)。比如寧波市新世界書(shū)店，受電商時(shí)代的影響，銷售下滑嚴(yán)重，不能盈利反而出現(xiàn)虧損狀況，不得不在2012年關(guān)門停業(yè)。

二、我國(guó)民營(yíng)書(shū)店的發(fā)展策略

在民營(yíng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于民營(yíng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，如經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大、經(jīng)營(yíng)水平良莠不齊等，使得民營(yíng)書(shū)店很難用統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理策略進(jìn)行改革。而在電商時(shí)代的影響下，民營(yíng)書(shū)店的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性。筆者通過(guò)對(duì)民營(yíng)書(shū)店發(fā)展策略的研究總結(jié)出以下措施：

1. 積極引入?yún)^(qū)域同業(yè)工會(huì)

我國(guó)大多數(shù)民營(yíng)書(shū)店都是以家庭為單位的企業(yè)，當(dāng)然此種經(jīng)營(yíng)方式也具有一定優(yōu)勢(shì)，以親情為連接紐帶的經(jīng)營(yíng)方式具有強(qiáng)大凝聚力，企業(yè)內(nèi)部矛盾少。但是相對(duì)企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，就會(huì)表現(xiàn)出很大的獨(dú)立性，與其他民營(yíng)書(shū)店的聯(lián)系變得很少。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，此種經(jīng)營(yíng)體系導(dǎo)致其與其他民營(yíng)書(shū)店孤立，存在很大風(fēng)險(xiǎn)，必須改變這種劣勢(shì)。從民營(yíng)書(shū)店的管理上看，大多數(shù)民營(yíng)書(shū)店都不可能放棄自身小書(shū)店的所有權(quán)，而根據(jù)我國(guó)書(shū)店的管理特點(diǎn)，區(qū)域合作化的經(jīng)營(yíng)體系是民營(yíng)書(shū)店聯(lián)合的唯一手段。民營(yíng)書(shū)店要積極接納區(qū)域同業(yè)工會(huì)，將同一區(qū)域內(nèi)的民營(yíng)書(shū)店聯(lián)系起來(lái)，組成一個(gè)較為松散的自治聯(lián)合組織。

（1）將一定區(qū)域內(nèi)松散的民營(yíng)書(shū)店整合起來(lái)，組成區(qū)域同業(yè)工會(huì)，這樣可以有效改變民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱的經(jīng)營(yíng)缺陷。民營(yíng)書(shū)店規(guī)模小、實(shí)力弱是限制其發(fā)展的重要因素，這些因素關(guān)系著民營(yíng)書(shū)店能否順利進(jìn)行圖書(shū)的進(jìn)貨，關(guān)系著民營(yíng)書(shū)店的宣傳與促銷活動(dòng)是否有成效，關(guān)系著民營(yíng)書(shū)店的形象、名聲是否良好等，一旦區(qū)域同業(yè)工會(huì)成功組成，民營(yíng)書(shū)店則可以迅速取得良好的規(guī)模效應(yīng)。

民營(yíng)書(shū)店的規(guī)模效應(yīng)可以表現(xiàn)在多個(gè)方面：其一表現(xiàn)在圖書(shū)進(jìn)貨上，規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，以集體的形象出現(xiàn)在出版商面前，可以以同等級(jí)的身價(jià)和出版商談判，有力降低圖書(shū)進(jìn)貨與圖書(shū)運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)支出；其二體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)資源上，實(shí)力強(qiáng)勁可以提高自己的信貸能力，能夠改變貸款機(jī)構(gòu)對(duì)其的看法，可以進(jìn)一步進(jìn)行資金貸款，得到有利的資源后盾。

（2）將一定區(qū)域內(nèi)的民營(yíng)書(shū)店整合起來(lái)，可以有效減少區(qū)域內(nèi)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)力，減少民營(yíng)書(shū)店的壓力。從以往的民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)中可以看出，每家民營(yíng)書(shū)店都是以家庭為單位，我國(guó)也沒(méi)有相應(yīng)的制度對(duì)其進(jìn)行約束，容易形成不良競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。而在共同合作管理的狀態(tài)下，民營(yíng)書(shū)店必須按照相應(yīng)的規(guī)章制度進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)，不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)則會(huì)避免。同時(shí)也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量不斷減少，給區(qū)域內(nèi)民營(yíng)書(shū)店?duì)I造出良好的發(fā)展環(huán)境。

（3）將一定區(qū)域內(nèi)的民營(yíng)書(shū)店進(jìn)行聯(lián)合，通過(guò)融資建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。其中建于1999年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，2012年的活躍用戶數(shù)達(dá)到1570萬(wàn)，訂單數(shù)達(dá)5420萬(wàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從最初的網(wǎng)上圖書(shū)銷售拓展影像業(yè)務(wù)，進(jìn)而進(jìn)行母嬰等產(chǎn)品的銷售，是民營(yíng)書(shū)店做強(qiáng)做精的案例。

2. 將大中型民營(yíng)書(shū)店由家庭企業(yè)轉(zhuǎn)型成現(xiàn)代企業(yè)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，民營(yíng)書(shū)店要走可持續(xù)發(fā)展的道路，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)制，將家庭企業(yè)轉(zhuǎn)型成現(xiàn)代企業(yè)。在民營(yíng)書(shū)店的轉(zhuǎn)型中，小型民營(yíng)書(shū)店不具備轉(zhuǎn)型的實(shí)力，只有大中型民營(yíng)書(shū)店才可以進(jìn)行轉(zhuǎn)型，走現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的道路。比如南京的先鋒書(shū)店就是一個(gè)很好的實(shí)例，不僅做到民營(yíng)書(shū)店的轉(zhuǎn)型，還實(shí)現(xiàn)企業(yè)道路多元化，為其發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。總的來(lái)說(shuō)，民營(yíng)書(shū)店轉(zhuǎn)型成現(xiàn)代企業(yè)具有以下好處：

（1）通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行改革升級(jí)，民營(yíng)書(shū)店會(huì)得到很好的發(fā)展。在信息時(shí)代，只有不斷改革創(chuàng)新，企業(yè)才能進(jìn)步。民營(yíng)書(shū)店更是如此。先鋒書(shū)店正是不斷轉(zhuǎn)型，依靠最新的科技，發(fā)展成為南京先鋒圖書(shū)文化傳播有限公司，加強(qiáng)宣傳部門的建設(shè)，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視平臺(tái)宣傳自己的企業(yè)文化與企業(yè)價(jià)值。通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，不僅把實(shí)體店鋪裝扮得讓人耳目一新，充滿書(shū)生氣息，也給人一種閱讀的享受。

（2）依靠網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)宣傳推廣。以先鋒書(shū)店為例，在美團(tuán)、窩窩等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上都有合作項(xiàng)目。如2011年冬季“先鋒書(shū)店圖書(shū)現(xiàn)金抵用券加溫暖咖啡”的活動(dòng)獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效果，并且得到了讀者的廣泛好評(píng)。目前，很多民營(yíng)書(shū)店都加入網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)這一宣傳行業(yè)，擴(kuò)大自己的知名度與效益。

（3）加強(qiáng)與電商的合作。在京東商城、淘寶網(wǎng)等各類購(gòu)物網(wǎng)店，圖書(shū)已經(jīng)占據(jù)很大份額。民營(yíng)書(shū)店通過(guò)與這些大電商平臺(tái)的合作，可以減少推廣成本，并且可以在全國(guó)各地進(jìn)行銷售，促進(jìn)不斷發(fā)展。

在電商時(shí)代的影響下，民營(yíng)書(shū)店已處于生死存亡的邊緣，民營(yíng)書(shū)店的管理層要認(rèn)清目前的發(fā)展情況，從實(shí)際出發(fā)，緩解劣勢(shì)，改變民營(yíng)書(shū)店的現(xiàn)狀，走出適合自己的道路。