移動閱讀的市場現狀與發展

預計在未來幾年，移動閱讀市場將迎來整體爆發，內容將打破網絡文學一統天下的局面，逐步向縱深方向發展。各類運營商將加速整合，渠道卡位戰將進一步白熱化，以內容為主導的運營團隊將迎來發展的春天。

近幾年，隨著技術的蓬勃發展，移動閱讀已從一種時尚轉變成一種生活習慣。移動閱讀的強勢崛起極大地沖擊著傳統閱讀，巨大的發展潛力促使各類運營商紛紛加入競逐行列。預計在未來幾年，移動閱讀市場將迎來整體爆發，內容將打破網絡文學一統天下的局面，逐步向縱深方向發展。各類運營商將加速整合，渠道卡位戰將進一步白熱化，以內容為主導的運營團隊將迎來發展的春天。

一、移動閱讀的基本情況

1. 移動閱讀的概念

移動閱讀主要是指在無線互聯網條件下，借助電子閱讀器、手機等閱讀載體，進行電子閱讀的行為。廣義的移動閱讀，是指通過短信、手機報、彩信、WAP網站、第三方閱讀軟件等渠道，獲取新聞信息、閱讀圖書雜志等網絡瀏覽行為。狹義的移動閱讀，則指借助手機、平板電腦、電子閱讀器等載體，在無線網絡或者離線條件下，通過WAP瀏覽、第三方閱讀客戶端、離線下載閱讀等方式進行的電子閱讀行為。閱讀的內容，包括圖書、雜志、漫畫、報紙和多媒體讀物等。本文討論的內容屬于狹義的移動閱讀。

2. 移動閱讀發展歷程

移動閱讀的興起，最早應追溯到傳統的WAP讀書頻道閱讀時期。2008年下半年以前，中國的無線互聯網發展還處于2G時代，不少運營商開辟了WAP讀書頻道，移動閱讀作為最受手機網民歡迎的業務之一，其強勁發展勢頭已經顯現出來。

2008年下半年，3G牌照的發放讓中國無線互聯網逐步進入3G時代。移動閱讀接續2G時代東風，成為3G應用中最具備“規模性”與“變現性”的新業務。各類無線運營商迅速介入手機閱讀市場開發，并在2009年展露出巨大的發展活力。

2009年，全球最大的網絡零售書商亞馬遜發布的無線電子書籍閱讀器Amazon Kindle，開啟了無線電子書付費閱讀的熱潮，迅速引領時尚，備受消費者青睞。在其感召之下，以閱讀器終端為載體的付費電子閱讀，讓各類通信運營商、數字出版商紛紛躍躍欲試，并造就了漢王電子書2009～2010年的發展傳奇。

2011年，隨著蘋果等智能手機風靡全球，移動閱讀的潮流也被手機閱讀所取代。廣泛普及的智能手機，助推手機閱讀逐漸成為我國移動閱讀市場的主要形式之一，并且極大地改變了人們的閱讀習慣和生活習慣，加劇了出版格局的解構和重塑。

3. 移動閱讀的方式

移動閱讀目前有三種方式。

（1） 手機WAP閱讀。手機閱讀是指以手機為載體，通過訪問WAP 站點直接瀏覽和閱讀書籍的行為。手機閱讀不僅可以在線閱讀，還可以將圖書、雜志下載到手機上進行離線閱讀。隨著智能手機的普及，這種閱讀方式已經被廣為接受，成為最主要的移動閱讀方式。據艾瑞咨詢《2010～2011年中國手機閱讀用戶調研報告》數據顯示，47.0%的用戶每天使用手機閱讀頻次在2～5次。由于手機閱讀的持續時間可以由用戶掌控，且體驗效果不因時間間斷而降低，因此，手機閱讀深受用戶青睞。2011年，中國移動手機閱讀基地的月訪問用戶已超過6000萬，手機閱讀業務月收入更是突破了億元大關；中國聯通的“沃”閱讀用戶在2011年也超過3400萬，日均訪問量超過1000萬次，實現銷售收入3.8億元；即使是起步較晚的中國電信，其天翼閱讀用戶總數也已經超過3000萬[1]。

（2）以專用的電子閱讀器為載體來閱讀。電子閱讀器閱讀是指利用專業的電子閱讀設備，進行在線閱讀和下載閱讀的行為，即通常所說的電子書閱讀。自從2009年亞馬遜推出Kindle閱讀器后，電子書概念迅速風靡全球，國內的電子閱讀器生產廠家也如雨后春筍般誕生。到2011年，隨著智能手機的普及，電子書閱讀的高速增長勢頭幾乎被攔腰斬斷，迅速被手機閱讀和第三方客戶端閱讀所替代。雖然電子閱讀器閱讀勢頭有所下滑，但是因其良好的閱讀體驗以及終端+內容的商業模式，還是吸引了深度閱讀人群和商家的青睞。2011年電子閱讀器總銷量約為120萬臺[2] 。盛大文學、當當網等內容運營商都已著手謀劃生產自己的電子閱讀器。

（3）第三方閱讀客戶端閱讀。由于智能手機、平板電腦等大量普及，助推移動閱讀迅捷發展。用戶可以在無線環境下下載第三方閱讀客戶端，通過免費或者付費的形式來實現閱讀。各類互聯網出版商家紛紛開發了自己的閱讀客戶端軟件，在無線互聯網應用中備受關注和好評。2011年，利用第三方閱讀客戶端軟件，在平板電腦或智能手機上進行移動閱讀的人群大量增加。最受網民歡迎的閱讀客戶端，包括云中書城、QQ閱讀、百閱閱讀、熊貓看書等。盛大文學公布的運營數據顯示，截至2011年12月1日，云中書城Android 閱讀類應用安裝總量正式突破200萬大關，用戶可以通過云中書城Android應用閱讀近300萬冊電子書。當當網電子書的發展還處于初期，但其應用下載量已超過50萬次[3]。

二、移動閱讀的主要特點

1. 行業基本特點

（1） “三低閱讀”特征明顯。“三低”即指移動閱讀人群呈現出明顯的低齡化、低學歷、低收入特征。中國新聞出版研究院2011年4月21日公布的“第八次全國國民閱讀調查”報告顯示，在利用手機閱讀電子出版物或瀏覽網頁的讀者人群中，年紀在18～70歲之間的讀者人數，占整個國民閱讀人數的23%。其中52%是農民。而艾瑞市場咨詢集團2011年9月發布的調查數據顯示，基于各地1.5萬個有效樣本的抽樣調查表明，中國手機閱讀用戶中15～25歲的占78.7%；學歷水平方面，中學（中專）和大專的占75.9%。不過，從目前的發展趨勢看，越來越多的高學歷、高素質、高收入人群加入了手機閱讀，“三低”的情況可能隨著智能手機的普及而改變。

（2） 繼承網絡閱讀的版權原罪。目前，網絡上隨處可見網友整理的盜版書籍，無線應用客戶端中也有大量網友自己開發的免費閱讀客戶端軟件，用戶可以輕松下載進行閱讀。同時，一些運營商也有意逃避版權問題，網絡作家的維權聲音并不少見。移動閱讀的盜版問題一直備受詬病，讓中國的移動閱讀處于一種尷尬的發展之中。

（3） “免費”向“付費”演進。隨著移動閱讀的普及，中國互聯網用戶根深蒂固的“免費午餐”習慣正在松動。在尊重知識版權的前提下，移動閱讀運營商正在探索完善的收費方式。通信運營商通過包月套餐向用戶收費，電商、網商則通過出售電子書盈利。隨著收費渠道的進一步完善和版權意識的增強，付費閱讀正在成為移動閱讀的主流。

2. 移動閱讀改變生活

（1） 移動閱讀助力全民閱讀率提升。見縫插針式的碎片化閱讀形態從流行時尚演變為生活習慣。和傳統實體書籍相比，移動閱讀已經越來越受到年輕人的追捧。移動閱讀不僅可以隨時閱讀，而且可以上網下載任何自己想看的書籍，充分滿足人們個性化閱讀的需求。越來越多的年輕人逐漸放棄傳統圖書，轉向移動閱讀。無論是在地鐵、公交車上，還是排隊買票，只要有閑暇時間，都可以看見周圍有人拿著手機在進行移動閱讀。事實上，2011年，電子書閱讀已不僅是一種時尚，更代表著人們利用碎片化時間閱讀已逐漸成為一種習慣。

（2） 民眾的付費閱讀意識進一步增強，移動閱讀運營商收入將呈現爆發式增長。2010年，大家還在討論免費模式將是互聯網商業模式的未來，而且人們已經逐漸習慣了互聯網開放式的分享和免費地獲取資源。自2011年，隨著移動閱讀的普及，尤其是手機支付、第三方支付渠道的日漸成熟，付費閱讀的方式已被大部分移動閱讀運營商所采用。與之對應的，無論是主動還是被動，中國互聯網用戶根深蒂固的“免費午餐”習慣正在悄然發生改變。盛大文學調查顯示，愿意花錢在手機上看小說的用戶已達52.1%。這些用戶中，81%愿為一本書支付1～10元，剩下的甚至愿意花費更多。目前，盛大文學提供的100萬種電子書中20%是收費的。這樣的收費閱讀也為移動閱讀運營商帶來豐厚的收入。2011年，中國移動手機閱讀基地月收入已經過億，與此同時，中國移動手機閱讀也給產業鏈上的合作者帶來了商機，目前，很多圖書的手機閱讀銷售收入已遠超超實體書收入[4] 。2011年，盛大文學可供移動用戶閱讀的總在線圖書量為46，273冊；每冊在線圖書服務平均收入為3762元人民幣[5] 。同時，越來越多的網民愿意付費讀網絡書籍，可能改變根深蒂固的“免費午餐”習慣。

（3）網絡文學雖然仍占主導地位，但內容結構已出現調整趨勢，經典閱讀內容比重有所增加。移動閱讀的碎片化、情境性以及淺閱讀的特點，決定其內容更偏重網絡文學。大部分閱讀是隨時隨地、見縫插針進行的，也決定了適應移動閱讀的內容是情節性與娛樂性占主導地位。事實上，2011年排在移動閱讀排行榜前列的書籍，仍然是穿越、宮斗、奇幻等題材。不過，這種情況正在發生改變。當當網的數字圖書館戰略，正在將經典閱讀內容的數字版權引入其戰略計劃，聯通沃閱讀也注重經典書籍的內容引進，而中國移動手機閱讀基地，則著手引入教育書籍戰略。移動閱讀內容已經出現了明顯的結構調整趨勢，閱讀市場的細分和縱深分化程度將進一步加深。

3. 移動閱讀市場競爭激烈

（1） 移動閱讀市場完成閱讀模式和盈利模式初步建構。移動閱讀以數字化出版的表現形式，打造出一個全新的出版發行渠道。相比傳統的出版流程，移動閱讀將閱讀資源直達用戶，減少了印刷、物流和倉儲等程序，擴大了傳統意義上的發行范圍，讓規模性閱讀成為可能。包月服務、付費閱讀等術語逐漸進入主流話語體系，成為潮流的塑造者和引領者。基于這樣的價值判斷和業務鏈設計，以中國移動手機閱讀為代表的各類運營商紛紛力推移動閱讀，建立起一套完整的移動閱讀模式，人們的生活習慣，因“移動”發生變化。

（2） 各類運營商紛紛介入，形成激烈競逐。在各類運營商的推動下，移動閱讀獲得巨大發展。中興通訊在2011年11月底宣布，計劃投資人民幣20億元在中國西南部建設一個數字閱讀基地，為中國聯通的數字閱讀服務提供支持[6]。 電信天翼閱讀平臺從2011年10月開始試行收費。許多網商也紛紛加入運營陣營。當當網宣布打造四位一體的個人圖書館，并以低價電子書攪局電子閱讀市場；盛大文學有限公司、紅袖添香科技發展有限公司等也紛紛著手打造自己的閱讀平臺，并在各個終端服務商中長袖善舞，進一步加劇了行業競爭。無線互聯網延伸了人們的閱讀時間和空間，擁有資源優勢的巨頭隨之展開在移動閱讀市場上的激烈爭奪，整個移動閱讀市場可謂遍地狼煙。

（3） 移動閱讀業務正處于爬坡期，仍存多重不確定因素。移動閱讀的規模化發展，給社會帶來的變革毋庸置疑。但從移動閱讀整體發展情況來看，目前的移動閱讀產業正處于萌芽期和爬坡期。各類移動閱讀服務，正遭遇內容質量、盈利模式、版權問題、用戶付費習慣培養等多種問題，尤其是大部分閱讀內容還是傳統圖書或網絡圖書的手機版，而且同質化嚴重，無法滿足用戶想看新鮮、原創內容的需求。互聯網上的電子書盜版問題嚴重，數字資源正版化是確保手機閱讀市場健康發展的關鍵。此外，移動閱讀的內容、表現形式和經營模式與其他出版形式又有所不同，將逐漸形成成熟的模式，并創造相應的商業價值。

4. 重塑新聞出版格局

（1） 移動閱讀強烈沖擊傳統出版市場，出版社從被迫選擇走向主動迎合，紛紛加入數字出版行列。智能手機、閱讀器和平板電腦正在深刻地改變著傳統出版業。新技術的沖擊使得出版的邊界變得越來越模糊，出版的價值鏈已被重組，出版的內容形態不再單一，閱讀正在被深刻改變。傳統出版社審時度勢，已逐步放棄了對移動閱讀的抵制和抱怨，從最初的被動反應，到充分發揮自身集團優勢，以海量優質出版圖書瞄準讀者心之所向，主動投其所好，在手機閱讀市場開疆辟土。事實上，“紙質閱讀”向“電子閱讀”的轉變是一種進化，傳統紙質閱讀的優勢，都可以隨著電子技術的進步逐漸淡化。

（2） 移動閱讀對實體書和傳統書店帶來強大沖擊，圖書出版形態正在解構。移動閱讀的熱潮，對實體書店的沖擊也顯而易見。傳統書店門前，書籍堆放、賤價出售已是屢見不鮮的場景。一些民營書店紛紛倒閉，在文化界引起了巨大關注。研究者認為，實體書太貴，打折幅度又低，民眾在網上購書既便宜又便捷，對實體書店形成沖擊。另一方面，移動閱讀環保、便捷，正在形成一股強風暴，從歐美國家蔓延到中國，加速了實體書店的倒閉。2011年，全球最大的網絡書店卓越亞馬遜電子書的銷售額首次超越實體書，國內的當當網、京東網也迅速跟進，紛紛實行電子化戰略。傳統的圖書出版形態正在解構，未來傳統書店的生存空間將越發逼仄已成為出版界共識。出版商和發行商對實體書的前景表示悲觀，紛紛另謀出路。這個趨勢在未來幾年還將進一步延續。

（3） 傳統媒體紛紛推行數字化出版戰略，出版形態表現出顯著地多樣化特征。自2011年起，傳統媒體紛紛搶灘登陸平板電腦、電子書閱讀器、智能手機等閱讀終端，場面蔚為壯觀。一些主流報刊如《人民日報》《南方周末》《財經》《新世紀》等，既出版紙質版，又出版iPad版、手機版，真正實現多渠道、全方位的推廣和傳播，報網融合的程度進一步加深。這些傳統媒體客戶端借助移動閱讀的便捷性，及時將新聞送達用戶，不僅增強了用戶的新聞閱讀體驗，而且一些媒體通過收費閱讀，實現了一部分收入。不過，從2011年傳統媒體在無線互聯網中的表現來看，形式仍然大于內容。大多數閱讀內容只是報刊媒體的電子版，且時效性仍不夠強，而且無線互聯網的互動特點也表現得不夠。相信在未來的發展中，傳統媒體借助移動閱讀發展的能力會越來越強。

三、移動閱讀市場發展趨勢

1. 移動閱讀覆蓋人群將更加廣泛，精英人群將深度介入

2G時代，移動閱讀只是小眾閱讀，時尚閱讀。而今，它已逐漸演變成為一種大眾閱讀。隨著無線互聯網的進一步發展，以及移動閱讀終端的大量普及，移動閱讀的形態和人群將發生巨大變化。目前，在商家的推動和網絡潮流的引領之下，閱讀客戶端已成為智能手機、平板電腦的標配。從目前發展趨勢看，越來越多的成年人、精英人群加入了移動閱讀的行列。這些成熟人群借助其在社會生活中的話語權，將加強對移動閱讀的影響，其觀點、體驗也將帶動移動閱讀用戶與移動閱讀運營商之間的互動。這種互動，將為移動閱讀的發展、完善、創新、整合產生巨大的影響，從而推動行業的進一步規范化和專業化。

2. 移動閱讀內容向縱深、專業方向延伸

同質化、低俗化的移動閱讀內容備受詬病，網絡文學、流行文學的淺閱讀式書籍已經不能滿足更加專業和成熟的閱讀人群需要。從2011年下半年開始，移動閱讀運營商已著手對移動閱讀人群進行細分，并開始引入經典閱讀和專業閱讀，來推動移動閱讀市場的持續活力。另外，單純的閱讀功能并不能完全體現無線互聯網的特征，運營商正致力于增強移動閱讀的互動性和分享功能，從而使閱讀體驗更加符合用戶的閱讀習慣。這種趨勢對新聞出版行業具有明顯的引領作用，對提升全民閱讀質量，塑造健康的閱讀文化具有強烈的指導性。

3. 各類移動閱讀運營商進一步加速分化整合

通信運營商的壟斷局面已經受到了劇烈的沖擊，各方的利益博弈進入白熱化階段。未來幾年，這種爭奪戰將愈演愈烈，閱讀形態、盈利模式、表現方式等各個層次的探索將進一步增強。究竟誰將主導未來的移動閱讀市場？是電商、網商還是通信商？前景尚未明朗。不過，可以斷定的是，各類運營商必將走向更加緊密的競合關系，在產業鏈的各個環節，都會先后找準位置，實現成熟的產業模式。

4. 數字出版分賬規則將更加公正、透明、開放

運營商之間的競逐，為內容提供商帶來發展的春天。隨著推送渠道的增多及出版形式的多樣化，一家獨大轉化為群雄并起，以往內容提供方受制于通信運營商的局面將發生改變，談判主導權將大大增強。未來的利益各方，將在更加公平、公正、公開的環境下進行合作，在這個開放的平臺上，雙方均可進行雙向選擇，運營商和內容出版商的談判角色將漸趨對等，分賬收益規則也將更加公正。

四、結語

擁有強大圖書資源的傳統出版社一直關注移動閱讀的發展，但因為缺乏統一的數字出版平臺，以及不夠完善的電子書標準，制約了傳統圖書在移動閱讀方面的規模化發展。清華大學出版社積極適應教育和出版的現代化、數字化趨勢，利用圖書版權方面的豐富資源，不斷擴充自己的數字出版物品種，積極探索移動閱讀的發展模式，為滿足未來各級、各類教育、教學和讀者的需求服務。

（作者單位：白杰，清華大學出版社期刊中心；董海博，人民網輿情監測室）