書店：如何從賣書到“賣生活”

書店的功能還應包括文化傳播和人們精神生活方式的含義在內。轉換經營思路，立足自身特點和條件，從提供更加豐富的文化服務出發，在角色的重新定位中發揮更大的價值，這既是書店的文化責任，也是關系自身存在意義和謀求發展所必須思考的。

網上書店與實體書店，無論銷售什么樣的圖書和文化產品，單純的“賣書”，都已不能滿足人們精神生活和社會發展的需要。書店的功能還應包括文化傳播和人們精神生活方式的含義在內。轉換經營思路，立足自身特點和條件，從提供更加豐富的文化服務出發，在角色的重新定位中發揮更大的價值，這既是書店的文化責任，也是關系自身存在意義和謀求發展所必須思考的。

一、網上書店的存在價值

1. 搜索和推薦：網上書店促進更多的圖書銷售

網上書店的一個極大優勢就是能在包含巨大信息量的平臺上，完成信息的整理和分類。這些產品信息幾乎可以是無限的，它涵蓋了全面和細化兩方面。通過搜索和分類查詢方便讀者自主查找，各種主動推薦幫助讀者篩選圖書，在線試讀則實現了網頁上的內容翻閱，從而讓讀者遇到自己需要和感興趣的書，極大地增加了購買的可能性。從某種意義上說，網上書店的作用就是讓讀者找到可能希望購買的圖書。利用網絡平臺的技術優勢，讀者可以更方便地找到自己喜愛的圖書，而不是在茫茫書海中無從下手或僅僅隨眾消費。

然而這一無限展示平臺的優勢往往被實體書店在有限空間中同樣的方式加以利用，即在最顯眼的位置全部推薦大眾暢銷書。網上書店利于展示更多圖書品種，在推介小眾卻富有特色的優質圖書方面，應發揮更大的作用。人們可以從各種大眾媒體獲得暢銷書的信息，網上書店的實時銷售排行榜也是一個很好的展示暢銷書的窗口。如果能在產品分類主頁上有選擇地突出相關特色圖書，發揮向讀者推薦好書的主動性，增加不同圖書接觸目標讀者的幾率，不僅有利于擴大動銷品種和市場規模，也是改善服務和購書體驗、穩定客戶群、實現差異化競爭的手段。這就要求書店有一批愛書、懂書的團隊，有獨到的眼光為大眾選好書，并能將各類圖書信息經過編輯加工，向讀者提供價值更高的信息。

任何產品的銷售商，都應在深入了解所售產品，對產品和需求細分的基礎上，向不同的客戶推薦最適合的產品，從而增加成功銷售的可能。網上書店現有搜索和推薦方式的改進應有利于讀者發現希望購買的圖書和為讀者自己找書提供方法和渠道。改進單純的通過對讀者瀏覽和已購買記錄的分析，直接推薦相關圖書的方式。例如，一位讀者購買了一本有關波伏娃的傳記，在隨后一段時間網上書店會通過網頁和郵箱特意推薦僅僅只是一些其他版本有關她的傳記，其實該讀者并不意味著還會繼續購買同類圖書，如果系統推薦有關波伏娃的著作或其他人的傳記類圖書，讀者感興趣的可能性會更大。筆者曾在網上書店購買過幾本旅行隨筆方面的圖書，結果網店后期推薦的圖書都局限于此，反而讓人感覺審美疲勞。其實筆者更多地想了解一些人文社科生活類中有特色的圖書。

對大眾暢銷書，網上書店依舊可以發揮平臺的無限性，整理和發布各類相關信息。除此之外，不可忽視網絡的互動性和讀者的表達意愿。特別是這類被大家廣為關注的圖書，應提供更大更自由的平臺，方便作者與讀者、讀者與讀者之間的溝通、表達。這就是社會化媒體作用的進一步發揮。

讓各色圖書能夠被最需要它的讀者知曉，使圖書品種和讀者需求的多樣性最大化相互滿足。

2. 社會化網絡媒體：與讀者建立親密關系

網絡已經改變了人們的生活和閱讀方式，網上書店的讀者評論和星級評價是一個很好的讓讀者發表意見的方式。發揮社會化網絡媒體的互動作用，實現線上任意興趣團體的充分交流和溝通，將促進圖書的銷售和閱讀規模。

網上書店具有聚合小眾書友和實現互動的便利。一個閱讀小組的交流越活躍，其成員的閱讀量必然會越大。“豆瓣讀書”的優勢在于平臺的開放性，而且由于已經聚合了各類特色內容的圖書、評論人，其對圖書的推薦極具小眾性，正如豆瓣對自身的定位，“幫助你通過你喜愛的東西找到志同道合者，然后通過他們找到更多的好東西”。豆瓣讀書有詳細的圖書信息和介紹，這些內容都可以由用戶提供，也可以從零創建新書條目信息。豆瓣采用加權投票的方式決定最后采用的條目信息。如果多個人提供的信息有沖突（一個標點符號的差別都會被視為不同），豆瓣將自動根據提供每種描述的人數和每個人的信譽度決定最后采用哪一種。圖書評論是個人表達和交流讀后的有效方式，通過某本書、某本書的論壇、某個被大家認為有用的評論，可以了解更多有關的文字、圖書和人群，從而在大眾流行觀點和趨向一致的認同之外，讓更多的人有機會邂逅更多的既有特色又符合自己興趣的圖書。豆瓣的評論內容又不像一般的論壇或網上書店中那樣簡單粗略，個性化的評論很深入也很獨到，無論蘿卜白菜總有所感悟和見解，足以說明一個愛書、用心讀書的群體已經在它周圍形成。比起這樣一個開放、互動性如此高的社會化網絡平臺，網上書店確實可以在圖書推薦、內容評論上做很多的改進。

與發揮讀者自己找書和互相薦書的角度不同，微博是網上書店與讀者交流的一個有趣渠道。書店可以從中了解讀者的意見、需要，通過轉發也可以讓讀者的購書體驗、圖書評論被其他更多的潛在讀者看到，獲得更具說服力的宣傳效果。微博上的互動使原本不對等的個體讀者和書店之間有了平等而直接的交流平臺，富有人情味的回應和信息公告能夠維持和擴大更多的忠實客戶。

二、實體書店的存在價值

1. 特色、專業、服務：實體書店的發展趨勢

相較于網上書店的全品種圖書，實體書店在有限的空間內應該更加特色化、專業化，為某一類讀者提供全方位的閱讀服務。沒有規模優勢的實體書店就應嘗試將有限的品種盡可能賣給更多的人，在有限空間內把特定的書賣給特定的人。找準市場細分定位是書店長期存在下去必不可少的工作，書店應該以自己的特色，與周邊和固定的讀者群體建立親切而穩定的關系。

位于北京成府路的萬圣書園，依托北大、清華等高校，不僅賣書，還賣文化和思想，其選址和經營特色都指向學術文化，在做商業的同時也表達著社會關懷和文化批判。同樣在成府路上，一家貌不驚人的豆瓣書店也堅持了下來。這家專營特價學術書的書店，店主選書的要求很高，即使是出版社的積壓庫存書，也要從中挑選最為適合書店讀者的特色書。

“墨盒子繪本書館”是中國第一家本土繪本書店。該店以提供最全、最優質的繪本圖書作為自己的核心競爭力，店內各類兒童故事繪本精心擺放，讓讀者如同置身于童話世界。書店二層的墨墨童畫工作室提供兒童美術教育，孩子們的繪畫教材和靈感都來源于書店豐富的繪本資源，這一做法既充分利用店內圖書資源延伸了服務內容并成為書店的一大經濟支柱，又反過來促進了圖書的銷售。書店還通過卡通電影、讀書會、故事會等方式吸引小讀者參加，以增加目標讀者的進店次數和密切與讀者的聯系。

美國紐約曼哈頓區有一家名為“彎道書店”的書店，因處于臨街拐彎的地方而得名。書店賣場面積大約100平方米，圖書銷售品種以文藝、美術、兒童書為主，其一大特點是以優質服務維護定價銷售。書店向讀者提供諸多周到服務和富有人情味的宣傳。例如，免費為距離書店15個街區半徑內的讀者送書上門，編輯贈送《讀書指南》之類的宣傳小冊子。值得提到的是，這類小冊子中很多推薦圖書的文章出自讀者的讀后感，店內現金出納機旁也專門擺放著員工們推薦的書。這些書都是大家讀后覺得值得介紹給更多讀者，從而形成一種有效的薦書形式。

網上書店為讀者購書提供了方便快捷的服務，實體書店若想生存下去，不能僅是賣書，購書場所的環境與體驗是不可或缺的。圍繞書的精神價值，延伸相關服務，從讀者購書、讀書、交流、傾聽的需要考慮，才能吸引自己的忠實讀者。

2. 一種文化生活方式：實體書店存在的價值

閱讀、逛書店，像看電影、話劇，與友人相聚一樣，是人們必不可少的一種精神生活方式。只要閱讀、分享和交流生活感悟的需要存在，實體書店就有廣闊的空間，面對面的交流永遠是不可替代的。通過舉辦各類文化活動，以各種創意產品增加書店的趣味性，使實體書店成為多元化的、有特色的文化生活場所，成為多元的文化、思想交流的場所，是書店轉型的必然。

單向街圖書館致力于提供智力、思想和文化生活的公共空間，把單純的賣書買書的平臺變成交流思想的空間，特別是為年輕人提供一個相互探討問題的平臺。自開業以來，單向街以高品質的書籍推薦、免費的文化沙龍聞名，很快就成為北京一個重要的文化場所，作為中國公共生活中一個清新而受人尊敬的聲音存在，且聲勢愈發浩大。從2006年3月開始，單向街已舉辦了300多期沙龍。諸多有洞見的學者作家都曾在此與讀者愉快地交流，他們所代表的領域沒有限制，來自各個行業。單向街的沙龍形式，從演講、討論、公益畫展到詩歌朗誦、音樂會、紀錄片電影觀映，甚至話劇，幾乎無所不包，吸引了越來越多的讀者參與其中。單向街對圖書的推薦經過精挑細選，與其沙龍活動一樣，都頗具特色和品位。現在單向街有咖啡館和出版書雜志《單向街》，還經營文具用品、創意消費品，并開始通過會員制為讀者提供更全更貼心的閱讀服務。這樣的書店，提供的已經不是單純的圖書產品，它是喜愛它的人們生活中的一部分。

誠品書店秉持人文、創意、藝術、生活的精神，開業14年已成為吸引全球華人駐足的文化場所。目前在臺灣共有53間分店、2家兒童館、2家文具館和5家音樂館。書店每年舉辦約500場演講與展覽。誠品書店早年就圍繞白領圈子，將書吧、咖啡吧、餐廳、小型活動場所有機地結合在一起，集畫作展售、講座、誦詩會、產品發布、小劇場、裝置藝術、電影欣賞等于一體的多功能藝文空間，詮釋混搭、跨界、多元風格的獨特與協調。當你想去了解某一類文學文化，實體書店經過選擇的文化經營品種，提供了豐富的角度，這符合人們精神的多樣需求。

文化生活方式本來就是豐富多彩的，而與圖書和閱讀有關的文化活動在各年齡層次的人群中有著很大的需求，也應該在人們的休閑生活中占據重要部分。書店通過提供一個藝術欣賞以及交流的空間，與諸多藝術團體和當地學校建立聯系，并因此使更多的顧客來參加書店活動，在提高書店與社區群體交流的同時，增加圖書銷售和提供人們休閑生活方式的品質。通過講座、朗讀會、影視話劇等多種元素，引導更多的人對相關內容的圖書產生興趣，從而將閱讀作為生活中一種深層次的獲取知識的方式。

無論書店銷售什么形式的圖書或產品，與圖書相關的線上和線下的思想碰撞或休閑娛樂都將成為人們生活方式中的重要部分。通過網絡獲取圖書信息，突破空間限制與任意個體進行閱讀前后的體驗交流。同時，面對面的聆聽、表達和閱讀分享也可以成為像喝咖啡、看電影、練瑜伽一樣的生活常態，如果書店在生活方式的精神訴求上做深做透，更為主動的營銷自己，恐怕將有一片新天地。

（作者單位：西安交通大學出版社有限責任公司 ）