數(shù)字化時代自助出版現(xiàn)狀與困境探究

自助出版是數(shù)字化時代出版革命的產(chǎn)物，它代表了一種全新的嘗試，也為并不景氣的出版行業(yè)提供了另外的可能。在國內(nèi)發(fā)展自助出版雖然困難重重，版權(quán)問題、內(nèi)容資源、產(chǎn)業(yè)政策等等都是巨大的阻礙，然而，這座蘊含著無限市場潛力和商機的金礦，一旦合理地開發(fā)，帶來的效益也將超乎想象。

自助出版又稱自出版，是一種由作者主導(dǎo)的新型出版方式，不同于傳統(tǒng)出版的作者——編輯——讀者的必經(jīng)流程，它繞開編輯與出版商，為作者與讀者之間的直接對話提供了可能。自助出版與自費出版、按需出版等出版形式有交叉，部分研究者也將用于收藏或饋贈親友為目的的個性化印刷或出版行為歸入到自助出版的范疇內(nèi)進行分析。

在數(shù)字技術(shù)孕育之下，互聯(lián)網(wǎng)與自助出版的結(jié)合成為了最佳選擇。數(shù)字化的自助出版，是隨著網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展、長尾效應(yīng)顯現(xiàn)后出現(xiàn)的穩(wěn)健型服務(wù)方式與大眾參與的個性化出版模式[1]。它是伴隨著電子書、網(wǎng)絡(luò)書店的產(chǎn)生而興起的，作者直接在數(shù)字平臺上發(fā)布作品，讀者支付一定費用下載閱讀使用，并且從國外發(fā)展態(tài)勢來看，已經(jīng)從小眾嘗試日益擴大為一種規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，很好地激活了出版市場，帶動圖書出版業(yè)的繁榮。在美國，通過數(shù)字平臺實現(xiàn)自助出版的作品呈現(xiàn)井噴之勢，由此催生一批新的暢銷書作家，此舉又促使作家棄傳統(tǒng)出版商轉(zhuǎn)投數(shù)字平臺，亞馬遜、培生集團、巴諾書店、西蒙·舒斯特等出版商涉足自助出版領(lǐng)域，規(guī)模效應(yīng)明顯。自助出版也成為近年倫敦書展熱門話題。

相形之下，國內(nèi)自助出版仍是處在嘗試和摸索階段，研究資料很少，信息多來源于行業(yè)報紙和資訊網(wǎng)站的介紹。業(yè)界也多只是望洋興嘆，真正將其付諸于實踐的屈指可數(shù)。其間牽扯到的除新聞出版產(chǎn)業(yè)政策限制之外，還有用戶消費習(xí)慣、行業(yè)成熟度、產(chǎn)業(yè)生態(tài)不完善、傳統(tǒng)觀念根深蒂固等一系列棘手問題的現(xiàn)實阻礙。由此，中國自助出版在并不健全的政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，形成了不同于歐美出版大國的發(fā)展模式。

一、平臺少，規(guī)模小，競爭格局尚未形成

據(jù)出版信息服務(wù)商Bowker公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006～2011年美國自助出版圖書增長了287%，紙質(zhì)版和電子版總計多達23.5萬種，盡管紙質(zhì)版圖書目前占據(jù)63%份額，但在增長速度上遠不及電子版圖書，前者2011年僅增長33%，而后者高于同期129%[2]。目前，美國專門提供自助出版服務(wù)的平臺很多，既有年出版量以萬計的大公司，也有每年僅出版10本甚至更低的小型出版社。從市場占有情況來看，Creatspace（亞馬遜旗下）、Smashwords、Author Solutions（培生于2011年收購）以及Lulu四家出版商幾乎壟斷了整個自助出版行業(yè)，而隨著蘋果公司推出電子書自助出版工具iBooks Author，巴諾書店宣布推出Nook Press平臺，以與亞馬遜的KDP（Kindle Direct Publishing）抗衡，自助出版領(lǐng)域（尤其是電子書出版）的競爭仍將白熱化。自助出版在美國的火熱，可從各暢銷書排行榜和銷售數(shù)據(jù)上直接體現(xiàn)出來，各大平臺之間的競爭一方面使自助出版的市場越做越大，另一方面也爭取到了更多贏利。

我國自助出版尚處于萌芽期，且是依托于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源發(fā)展起來的，盛大云中書城、番薯網(wǎng)、Epub360（藝派）和豆瓣閱讀是比較符合自助出版模式的數(shù)字出版平臺，且已經(jīng)有一定人氣與知名度。這些平臺起步較晚，尤其是像豆瓣閱讀、愛書網(wǎng)，是近年新生事物，仍處于初期發(fā)展階段。盛大一家獨大，云中書城是國內(nèi)最具知名度和集聚效應(yīng)的自助出版平臺，英國《衛(wèi)報》媒體就介紹過盛大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費閱讀模式，認為作者資源、海量內(nèi)容、快速更新和低價費用是此種模式順利運營的關(guān)鍵。番薯網(wǎng)并不涉足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，而以優(yōu)質(zhì)出版社資源數(shù)字化為重心，提供平臺發(fā)布作品，后因虧損嚴重加入百度文庫合作平臺，整合之后的百度閱讀，勢必會對盛大文學(xué)的業(yè)務(wù)造成沖擊。與盛大壟斷型擴張策略不同，豆瓣閱讀從成立之始就無意要從核心資源上與盛大競爭，它以“人人可以出書”的全民出版為出版理念，為有夢想和才華的草根作家（或稱寫手）提供發(fā)布作品平臺。另以中國首家電子圖書自助出版平臺為口號的愛書網(wǎng)、廣東出版集團旗下的吸墨網(wǎng)都是致力于自助出版服務(wù)的新興平臺，隨著數(shù)字出版多元開放的特征日益突出和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善，自助出版平臺會逐步增多。

與美國自助出版中紙質(zhì)版和電子版均有一定比例的情況形成明顯差異，中國自助出版為數(shù)字出版浪潮之下的產(chǎn)物，集中于電子書出版，紙質(zhì)圖書自助出版多由出版單位來承擔，在形式上接近于自費出版。各平臺之間不對等情況也非常顯著，盛大固然是典型代表，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的低門檻為自助出版迅速打開市場提供便捷，但除此之外找不出能與其一較高下的平臺或公司，而盛大自開展文學(xué)業(yè)務(wù)以來，受到的詬病與其博得的關(guān)注一樣多。

二、服務(wù)意識薄弱，作者自主權(quán)欠缺

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的組成部分，如果仍用理解出版的舊式思維去解讀數(shù)字出版的未來與可能性，或是將數(shù)字出版限定于出版產(chǎn)業(yè)范疇，數(shù)字出版的活力和優(yōu)勢就無法獲得真正意義上的解放。對于數(shù)字出版而言，不僅是出售產(chǎn)品，更是通過提供優(yōu)質(zhì)和多樣化的服務(wù)，滿足用戶個性需求，從而實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，服務(wù)意識也因此成為數(shù)字化時代出版商必須具備的要素之一。

在自助出版流程中，出版平臺成為連接作者和讀者的唯一渠道，作者發(fā)布作品，讀者下載閱讀，如果沒有服務(wù)提供商的自覺意識，不能依靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝，就會流失用戶。自助出版的特點在于，它不僅要考慮到讀者的需求，更要為作者在發(fā)布和售賣作品過程中可能遇到的問題制定解決之策，因此，定制化、個性化、一體化的服務(wù)是自助出版得以立足的根基所在。

Lulu公司的自助出版業(yè)務(wù)以實現(xiàn)開放出版的目標，紙質(zhì)書出版、電子書出版以及兩種形式共同出版的形式，免費的按需印刷和全球化的分銷渠道，甚至還配以專門公關(guān)服務(wù)，涵蓋出版流程的每一細節(jié)，作者可根據(jù)需要自由選擇。Creatspace針對作者推出編輯、設(shè)計和營銷三項付費服務(wù)，以更好地成書，因亞馬遜兩個自助出版平臺分開運營，KDP主營電子書出版，CreateSpace還推出了一項免費服務(wù)，可以幫助作者把他們的書籍數(shù)字化，發(fā)布于KDP。同時，作者擁有對電子書自主定價的權(quán)利，其中Lulu的作者將獲得總收入的80%，KDP和Smashwords上的作者也可有70%和60%的入賬，高額分成收入以及人性化的服務(wù)，是自助出版受到越來越多作者青睞的關(guān)鍵因素。

就服務(wù)而言，國內(nèi)數(shù)字出版平臺重點仍在讀者身上，受制于商業(yè)化和利潤最大化的視角，最大可能爭取讀者，滿足讀者閱讀和其它消費需求，因此在實際操作過程中，介入性很強，對作者選取、內(nèi)容把關(guān)、作品發(fā)布方式、出版介質(zhì)選擇等等都有一套標準和規(guī)范，換言之，服務(wù)功能沒有凸顯，作者參與度不夠。從豆瓣閱讀總體布局來看，它試圖以定制化用戶體驗為自己在并不明朗的自助出版市場尋找生機與商機，也是最接近國外的自助出版模式。為了保證作品的質(zhì)量，編輯會對第一批上線作品和作者進行必要篩選，隨著平臺的成長和穩(wěn)定，豆瓣閱讀承諾將弱化審核，作品只要符合法規(guī)均可上架。針對個人自助出版，既可以是長篇幅的書，亦歡迎獨立篇幅的短文作品，這就大大降低了內(nèi)容資源的限制。除此之外，豆瓣閱讀最大優(yōu)勢在于已經(jīng)積累起來的社區(qū)閱讀優(yōu)勢，用戶基礎(chǔ)好，認可度高。盛大的優(yōu)勢在于海量原創(chuàng)內(nèi)容，服務(wù)重點主要在提高作者收益和打擊盜版上，以提高收入和社會地位的方式吸引作者，在用戶體驗和個性需求上比較粗糙，閱讀體驗差、網(wǎng)站設(shè)計雷同、大片的低俗廣告等都是讀者最常反映的問題。藝派是專門針對畫冊、漫畫、圖集等藝術(shù)類出版物的自助出版平臺，目前只適用于蘋果系統(tǒng)，專業(yè)性很強，用戶可選擇發(fā)布付費或免費內(nèi)容，擁有自主定價權(quán)，但它在國內(nèi)的市場很小。

在自助出版流程中，作者需要承擔的職能比傳統(tǒng)出版更多，不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者，也兼有編輯、定價、宣傳、銷售等角色，主導(dǎo)性和決定權(quán)很大，自助出版的魅力正在于此，若不能夠6wc7ea4rKaM92f7ivvrkTfSaWu3L24xMVW/yNpahPZU=逐步向作者開放權(quán)利，提高作者在出版環(huán)節(jié)中的重要決策地位，國內(nèi)的自助出版就不過是傳統(tǒng)出版模式的平移。另一方面，絕大多數(shù)作者畢竟不可能同時掌握多種技能，自助出版平臺需要提供服務(wù)，以促使作者與讀者實現(xiàn)更好地對接。然而，國內(nèi)自助出版在實現(xiàn)服務(wù)定制化、個性化和一體化上，還很薄弱，像豆瓣和藝派這樣面向小眾化用戶的平臺或許會成為自助出版的增長點，但它能夠整合資源有限，也就意味著能夠提供的服務(wù)不多，甚至?xí)葑兂勺髡叩淖詩首詷贰?/p>

三、內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，影響依然有限

內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，是中美自助出版共同面臨的問題。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時代，讓自助出版從富人的專屬成為普通大眾都可觸及的平民化共享產(chǎn)物，加之平臺的開放自由程度很高，作品質(zhì)量的參差不齊就成為最大的問題所在。正如前文所提到的，中國的自助出版很大程度上是與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起聯(lián)系在一起的，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)仍是自助出版最大的掘金點，越來越多的讀者從傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)閱讀，作者也開始鐘情于通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)表作品，以消遣和娛樂為主要目的的網(wǎng)絡(luò)讀物順理成章成為自助出版的首選。在亞馬遜及其它自助出版平臺上，文學(xué)小說類圖書是主體，絕大多數(shù)電子書錯誤連篇，內(nèi)容低俗，被人視為垃圾讀物，自助出版催生的暢銷書，如詹姆斯的《五十度灰》、阿曼達·霍金的《超能部族》、休·豪伊的《羊毛》和范·迪肯的《賭注》，均屬于這類題材的小說。這與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的類型化寫作極其相似，為迎合讀者口味，從題材、標題到內(nèi)容，都追求感官上的新奇刺激，雖不乏精品之作，但總體來看，寫作模式程序化，內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一化，加之國內(nèi)猖獗的盜版與山寨，自助出版面臨多重困境。

大眾出版領(lǐng)域之外的自助出版，由于進入門檻、受眾需求和贏利模式等問題，還停留于個別的嘗試上，尚不成氣候。

在美國，紙質(zhì)書在自助出版中所占的比例超過電子書，由Creatspace和Lulu這樣的大公司來完成。據(jù)統(tǒng)計，2011 年美國自助出版的電子書為8.72 萬冊，紙質(zhì)書數(shù)量則是達到 14.84 萬冊，占全國紙質(zhì)書出版總數(shù) 43%[3]。從出版結(jié)構(gòu)來看，美國自助出版很好地拓寬了市場，帶來了豐富的圖書品種，也擴大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模，已“開始觸動了出版業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)”[4]，出版商將其看作拯救圖書出版業(yè)的一劑良藥。

而中國紙質(zhì)書自助出版是通過傳統(tǒng)出版社和一些代理出版業(yè)務(wù)的公司來實現(xiàn)，作者需要支付高額的中介費用（主要用于書號和編排），而且出版的目的也并非為了獲得豐厚市場回報，因此它是一種面向特定人群的按需出版，市場反響微弱。即使是像盛大、豆瓣這樣已有不錯口碑的平臺，也只是改變了一小部分讀者、作者的閱讀和寫作方式，產(chǎn)值貢獻低，對整個出版行業(yè)的顛覆性影響有限。更重要的是，在國內(nèi)有書號的電子書才能進行發(fā)布和出售，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)出版物符合規(guī)定的很少，因此國內(nèi)的自助出版最大風(fēng)險在于政策法規(guī)的明文規(guī)定。在一個相對封閉的市場，自助出版的活力和生機就會打上折扣，這也啟示我們需要結(jié)合國內(nèi)實際，尋求合適的發(fā)展之路。

四、 與傳統(tǒng)出版單位的競合

自助出版之所以在出版業(yè)引發(fā)革命，根本原因在于它宣告了傳統(tǒng)出版單位在出版環(huán)節(jié)中話語權(quán)的喪失，由此不可避免地引起傳統(tǒng)出版商的恐慌。作者借由自助出版平臺，完成圖書的發(fā)布、定價和銷售等環(huán)節(jié)，獲得利潤，作者、平臺和讀者三者就完成了出版這一工作，這是理想狀態(tài)之下的流程。但即使是在出版產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的美國，現(xiàn)階段的自助出版仍不能完全拋開傳統(tǒng)出版商而獨立運作。自助出版固然能培育一批暢銷書作家，但這樣的幸運兒少之又少。對于作者而言，擁有出版的主導(dǎo)權(quán)令人欣喜，但如何從海量的作品中脫穎而出，就成為最大的難題，營銷和推廣環(huán)節(jié)的壓力也絕不比寫作本身來得小，實體書進不了書店，電子書在終端上無人閱讀，作品不能獲得讀者和市場的認可，即使通過這些平臺出版，也還是資源的堆積和浪費。

作者也并不會將自助出版（尤其是電子書領(lǐng)域）作為唯一選擇，一般是先采取自助出版的方式，取得不錯的市場反響之后，再選擇傳統(tǒng)出版商進行圖書的出版，有助于提升圖書的銷量，畢竟從目前市場份額來看，仍是紙質(zhì)圖書的天下。此時，作者也已感受過了新鮮和驚喜，他們需要一支專業(yè)化的隊伍來幫助完成編輯、排版、宣傳等工作，好讓自己能專心創(chuàng)作，這一點已經(jīng)不斷得到證明。阿曼達·霍金就直言不諱放棄傳統(tǒng)出版，因為那里蘊藏著更大的消費潛力。也有一部分知名度很高的作家，主動選擇自助出版，J·K·羅琳就自己創(chuàng)建網(wǎng)站，專門用于出售《哈利·波特》系列的電子版圖書。

與傳統(tǒng)出版單位的密切合作，是國內(nèi)自助出版的天然特征所在，雙方不僅僅是競爭的關(guān)系。盛大文學(xué)的線下出版業(yè)務(wù)一直是運營的重點，這就說明在網(wǎng)上高人氣受追捧的作品，已經(jīng)通過市場的篩選，以實體書的形式進行出版能保證銷量。桐華、唐家三少、江南、慕容雪村等等作家都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和實體出版的雙重獲益者，不但拓寬了收入渠道，而且實體書的出版也在一定程度上成為作家成功與否的標尺。豆瓣閱讀也與出版社建立合作關(guān)系，不斷爭取出版單位的正版圖書資源，不過它的核心業(yè)務(wù)在于將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，培養(yǎng)讀者付費閱讀習(xí)慣，進而實現(xiàn)長久的贏利。在數(shù)字化出版的前期階段，單純依靠傳統(tǒng)出版商或數(shù)字出版商出版任一方都無法解決現(xiàn)實的問題。

自助出版是數(shù)字化時代出版革命的產(chǎn)物，它代表了一種全新的嘗試，也為并不景氣的出版行業(yè)提供了另外的可能。在國內(nèi)發(fā)展自助出版雖然困難重重，版權(quán)問題、內(nèi)容資源、產(chǎn)業(yè)政策等等都是巨大的阻礙，然而，這座蘊含著無限市場潛力和商機的金礦，一旦合理地開發(fā)，帶來的效益也將超乎想象。

（作者單位：浙江大學(xué)人文學(xué)院）

參考文獻

[1] 馬小琪.數(shù)字自助出版模式對我國傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示[EB/OL].出版發(fā)行研究，2013-06-28[2013—07-08] http：//cbfx.chinapublish.com.cn/szwl/201306/t20130628_142977.html.

[2] Bowker. Self-Publishing Sees Triple-Digit Growth in Just Five Years[EB/OL]. 2012-12-24[2013-07-10]，http：//www.bowker.com/en-US/aboutus/press_room/2012/pr_10242012.shtml.

[3] Bowker. Self-Publishing Sees Triple-Digit Growth in Just Five Years[EB/OL]. 2012-12-24[2013-07-10].http：//www.bowker.com/en-US/aboutus/press_room/2012/pr_10242012.shtml.

[4] 劉肖.網(wǎng)絡(luò)自助出版模式研究——基于“長尾理論”的分析視角[J].出版發(fā)行研究，2007（11）： 42-45.