對圖書市場價格亂象的分析與思考

[摘要]2010年的新書“限折令”始設終撤，2012年3月，圖書“限折令”再度報批，至今懸而未決。透過圖書“限折令”，可以看到我國圖書市場的混亂現狀與定價失范，這要求我們對我國圖書市場價格的亂象及其產生原因進行深入分析，在此基礎上制定適合我國的圖書價格機制，促進圖書出版業的健康良性發展。

[關鍵詞]“限折令”；價格戰；價格規范；價格亂象

[作者簡介]張易，宜賓學院文學與新聞傳媒學院。

2010年1月8日，由原新聞出版總署有關部門主導，由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會共同制定的《圖書公平交易規則》（以下簡稱“《規則》”）正式發布，《規則》中一項重要規定就是新書“限折令”，即規定出版一年內的新書（以版權頁出版時間為準）零售價格（包括網售）不得低于圖書標價的8.5折。然而，《規則》出爐之后引發了一片反對聲。種種原因給《規則》的推行帶來極大阻力，2010年8月，備受爭議的“限折令”正式取消。

然而據相關媒體報道，在2012年3月26日召開的中國出版協會相關會議上，以中國出版協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會三家協會聯名起草制定的《關于豁免新版圖書出版發行縱向協議的規定》（試行）即將提請國家發改委審批，其中又再次提出“建立科學、公正、合理的圖書定價體系”“新版圖書（出版12個月之內）固定銷售價格”的建議。筆者認為，“限折令”的出現及其引起的一系列反復只是問題的外在表現，其真正的內在矛盾在于圖書的定價機制。因此，本文以“限折令”為入口，深入探討當前我國圖書的定價問題，以拋磚引玉，引發業內人士對當前我國圖書市場價格問題更多的關注。

一、我國圖書價格制度的演變與帶來的影響

新中國成立以來，我國圖書價格管理政策經歷三個階段：第一階段（1949～1988年），國家對印張定價實行直接行政管理；第二階段（1988～1993年），實行控制利潤率定價辦法；第三階段（1993年至今），實行自行定價方法。從這三個階段可以看出，我國對圖書價格的管理呈現逐步放開的趨勢，從行政管理逐步過渡到經濟管理，從嚴格的定價計算標準過渡到控制利潤率定價，再到自行定價。圖書價格的放開是市場經濟發展和出版管理體制改革的必然要求，它在一定程度上增強了出版社的市場主體地位，激活了我國圖書出版市場。近年來，我國圖書市場無論品種還是數量都保持平穩增長的趨勢，圖書市場得到極大豐富，作為圖書出版管理體制的一項改革措施，圖書價格放開對我國圖書出版事業的發展有著不可忽略的促進作用。然而，自由定價制度在帶來積極效應的同時，也帶來相應的問題與困擾。

價格制度的放開是適應市場經濟的需求。雖然目前我國圖書出版領域已大多實現產業化轉變，特別是同類圖書之間競爭激烈，但是由于我國出版社所有權仍為國家所有，社外資本不能自由進入出版市場，國家對書號也實行計劃管理，再加上知識產權保護的排他性法律制度設計，我國圖書出版市場的市場自由程度十分有限。也就是說，圖書出版整個行業存在一定程度的行業壟斷性。具體體現在以下方面：

1. 我國圖書價格大幅度增長

據資料顯示，1987年我國圖書價格平均每印張為0.172元，而1997年已上漲到平均每印張1.023元，較十年前上漲494.8%，遠遠超過其他商品的價格上漲幅度。近些年，隨著紙價的上漲，圖書價格也在持續上漲，至2006年圖書印張平均價格漲至1.72元，比1997年上漲68.1%。除去物價上漲因素，圖書價格的增長仍然較快。經過這些年的圖書價格上漲，我國圖書價格存在一定程度的虛高。

2. 部分叢書、套書定價不規范，存在欺騙性定價

在自由定價制度下，部分出版社忽視誠信，濫用自主定價權，擅自提高定價，導致部分圖書定價不合理，存在較為嚴重的欺騙性定價行為。如市場上一些古典名著、百科全書、工具書、名人傳記、管理全書等，這些書標價過高，動輒上千元一套。這些書定價雖高，但圖書一上市就以一到二折出售。這類高價套書在當前圖書市場不是個別現象，具有一定普遍性。

3. 部分具有壟斷出版、強制消費性質的圖書價格過高

壟斷出版、強制消費性圖書主要指資格考試指定用書、行業標準用書等，這類圖書具有較強的強制性消費特點，發行量較大，印制成本和發行成本都低于一般圖書。據調查，這類圖書的平均印張價格在2元左右，較一般圖書印張單價要高25%。隨著社會生存壓力的增加，各類資歷證書考試越來越多，因此考試類圖書、行業標準類圖書的定價虛高也具有普遍性。

4. 中小學教輔圖書價格長期居高不下

國家對中小學教科書價格實行嚴格限制，近年來多次降低價格，目前平均印張單價控制在0.8元左右，經營成本利潤率為5%左右，價格低于一般圖書價格。但中小學教輔材料的價格采用市場調節機制，價格較教科書高一倍以上，平均成本利潤率在40%以上。雖然國家三令五申規定相關部門和單位不得向學生強制推銷教輔材料，但由于受到考試制度以及其他因素的影響，很多地區中小教輔圖書的購買仍有一定強制性。高定價的中小學教輔圖書在增加中小學生教育成本的同時，也引起消費者對圖書出版業的不滿。

二、圖書價格混亂引發的圖書出版產業鏈危機

圖書定價不合理不是一個簡單的價格問題，會對整個出版業的健康良性發展產生影響。價格不合理就會引發折扣混亂和價格大戰，進而影響書業的市場秩序，影響上游的出版環節以及整個出版生態鏈條。

1. 折扣戰盛行，圖書市場秩序混亂

由于圖書標價虛高，標價中含有一定水分，出版社、書商在一定折扣的前提下仍然能保證利潤，于是一些書商紛紛采用打折的方式進行促銷，伴隨市場競爭的加劇，圖書折扣戰也愈演愈烈。網上書店的折扣戰最為激烈，為了吸引讀者，網上書店不惜以低于成本的價格進行圖書傾銷，如當當網和亞馬遜從來沒有停止過價格戰。價格戰產生的影響是極其惡劣的，不僅會影響參與書店本身的生存，也會影響其他中小書店的生存。當價格戰上升到一定程度時，經銷商甚至會以價格綁架上游的出版企業，以銷售量對出版企業的利潤進行干涉，進一步影響上游出版環節的發展。長此以往，將破壞整個出版產業鏈，影響圖書出版業的可持續發展，這也是“限折令”出現的直接原因。

2. 銷售不暢，圖書退貨率上升

圖書是一種需求彈性很強的商品，價格過高，超過讀者的心理價位，很多購買需求就會縮水。如今信息社會新興媒體的發展，網絡的普及，越來越多的人偏向于選擇免費的信息接受方式，如網絡閱讀、手機閱讀等。所以，在具備多種選擇的前提下，圖書價格虛高在一定程度上會導致圖書銷量嚴重縮水。圖書銷售不暢自然會導致圖書積壓，而經銷商不可能單獨承擔圖書積壓的風險，迫于生存的壓力，經銷商一方面會采取折扣的方式進行處理圖書，導致圖書價格戰，另一方面又會把經營的危機轉嫁給上游的出版社，于是退書沒商量。近年來，圖書庫存持續增長，圖書庫存額與圖書銷售額幾近相等。居高不下的圖書庫存額是一個行業發展出現重大危機的信號，當然這一現象的形成還有其他各方面的原因，但圖書價格不合理導致圖書銷售不暢是重要原因之一。

3. 盜版盛行，屢禁不絕

長期以來，市場上盜版圖書泛濫，頗有“野火燒不盡，春風吹又生”之勢。盜版圖書固然與違法犯罪分子利欲熏心、違法經營有關，但也與正版圖書定價有一定關系。正版書定價幾十元，而盜版圖書售價不足十元，這對追求價格低廉的讀者具有相當吸引力。如果正版圖書定價更為合理適度，就會有部分讀者放棄盜版而選擇正版，盜版現象也會因此減弱。

4. 嚴重影響圖書出版業的誠信度

圖書價格混亂、定價欺騙、折扣戰盛行在導致圖書市場一片混亂的同時，也給讀者帶來極其惡劣的影響。讀者在享受折扣的同時難免會對圖書出版業產生質疑：這么低的折扣也能盈利，那么原價出售將會是怎樣的暴利？圖書打折是不是說明圖書內容不過關，編校質量低劣呢？打折現象長期盛行，出版行業的誠信形象就會受損，讀者難免會對整個出版行業產生誤解與反感，而這對圖書出版業的可持續發展極其不利。

三、我國出版業呼喚圖書價格法規

雖然相關專業人士以《價格法》和《反壟斷法》對圖書“限折令”提出質疑，并以市場經濟為圖書自由定價進行辯護，意謂圖書價格應交由市場決定，不應設立相關法規予以干涉。筆者認為，限制圖書價格不僅是必須的，而且迫切需要相關價格法規的約束。

1.市場運作不完全等同于自由定價

長期以來，人們存在一種普遍觀點，市場經濟即自行定價經濟，但這一觀點并不準確。在市場經濟中，并不是所有社會產品都要完全交由市場來定價。根據馬克思主義政治經濟學觀點，市場經濟的發展既需要市場自由競爭，也需要政府宏觀調控。尤其是一些關系國計民生的重要商品，更是政府的重點調控對象。反映在商品定價上，就是不是所有商品都必須完全交由市場來定價，一些重要的、關系國計民生的重要產品價格，必須受到國家的宏觀調控與監管，而圖書商品就是政府應予以重點監控的對象之一。圖書產品是一種特殊商品，既具有商品性，也具有文化性。作為一種文化性商品，圖書的質量和價值的高低并不僅僅取決于圖書封面、紙質和頁數這些物質形式，更取決于圖書產品所承載的精神文化成果。而精神文化成果是不容易評價的，所以在短時間內圖書價格往往不完全受市場價格規律的支配，一定程度的政府調控與約束必要且合理。

2. 規范圖書定價是世界各國圖書價格制度的主流走向

從其他國家的經驗來看，規范圖書定價是當前圖書價格制度的主流走向。目前世界現行的圖書價格制度主要分為兩大體系，一種是自由價格制度，一種是固定價格制度。所謂自由價格，就是出版社的圖書定價和書店的圖書售價都由自身依據市場規律制定，政府主管部門和行業協會不進行干涉與控制。實行自由價格制度的國家有美國、英國、瑞典、比利時等。所謂固定價格制度是指出版社的圖書定價和書店的圖書售價都受到政府主管部門和行業協會的監控和指導，在其指導監控下確定圖書價格。實行固定價格制度的主要有德國、法國、日本等國。而我國的圖書價格制度，從形式上看，應屬于固定價格制度，因為圖書封面印有確定書價。但從實質上分析，從1993圖書價格制度放開之后，我國的圖書定價由出版社自行確定，大部分出版社存在隨意定價行為。而隨著圖書市場的混亂日益加劇，經銷商的隨意打折現象也非常普通，即實行較為自由的零售價格制度，可見我國圖書定價目前已偏向自由定價制度。

從世界范圍來看，與固定圖書定價的國家相比，自由定價國家的出版業確實存在更多問題。如英國于1995年取消固定價格制度，隨后英國圖書市場混亂現象加劇，新書五折甚至四折銷售，中小書店紛紛倒閉；而美國作為自由價格制度的堅定執行者，出版業壟斷程度高、圖書價格上漲快、圖書品種減少的問題也最為突出。與自由定價的國家相比，實行固定價格制度的德國、法國等國家的圖書品種更多，版本更加豐富。總之，世界各國書業關于應采取何種定價制度長期處在不斷爭議中，但從目前發展趨勢來看，固定價格方式已占上峰，我國對圖書定價進行約束管理也是大勢所趨。

3. 我國圖書市場發展尚不成熟，市場自由競爭機制未完全形成

我國尚處在市場經濟發展的初級階段，市場經濟體制還未健全成熟，競爭機制難以發揮對價格的全面制約與調節作用。圖書商品作為特殊的文化商品，其市場化改革比一般商品更落后一步。因此，圖書商品難以展開完全自由的競爭，圖書價格的市場作用機制也沒有完全形成?，F階段，政府一定的價格干預手段對圖書商品來說是必不可少的。此外，從現實的狀況來看，我國圖書價格放開以后，引發了折扣混亂、盜版泛濫、價格戰盛行等種種現象，這些都從現實角度證實圖書價格規范的必要性。

四、制定圖書價格法規的建議

無論是從理論還是從國外經驗和國內現實來看，對圖書價格進行相應的規范都是十分必要的。鑒于此，筆者提出以下建議：

1. 依法制定圖書價格管理條例

依據《價格法》制定適用圖書價格管理法規，該法規要明確以下幾點：一是明確圖書價格制定的原則和宗旨，引導圖書出版單位和圖書經銷商自覺遵守圖書價格法規；二是對圖書定價方法和細節進行相關的規定，引導出版單位依法核算出版發行成本費用，科學合理制定圖書價格，同時要求圖書出版單位建立、健全內部價格管理制度，使圖書價格決策制度化，減少隨意定價行為，尤其要加強對各類考試圖書、行業標準圖書、中小學教輔等圖書價格的規范，從源頭上杜絕欺騙性的圖書定價行為；三是加強圖書明碼標價制度管理，規范圖書降價銷售行為，尤其要重點規范經銷商的低價傾銷行為，即制定圖書“限折令”；四是依法界定圖書市場中各種不正當價格行為及相應處罰辦法。

2. 加強圖書價格監督

制定相應的價格規范之后，新聞出版主管部門必須加強對圖書定價的監督?？梢杂沙霭嫘袠I協會負責定期抽查圖書定價情況，查實圖書定價是否合乎圖書價格法的規定，查實經銷商的圖書售價是否合乎價格法的規定。同時還應建立圖書平均印張價格信息的定期發布制度，定期發布圖書平均印張價格，對不同類別的圖書平均印張單價分別進行監測、分析、統計，計算出全國各類圖書的平均印張價格，每一季度定期在相關媒體上關布，為出版單位定價提供參考標準，盡量做到公開、公正、公平。

3. 加強對各類違規現象的懲處

立法還需執法，對于查實的非法違規定價的出版社和違規銷售的圖書經銷商，要依法進行處罰。我國“限折令”之所以始設終廢，重要原因之一在于沒有制定具體的實施細則和懲處措施，使得“限折令”形同虛設。因此，我國必須責令相關部門對違法違規操作的出版社與書店嚴格查處，嚴格章程，照章辦事，唯有如此才能使圖書價格規范真正落到實處。

4. 注重規范的約束性與靈活性的結合

市場經濟條件下，圖書價格制度不可能退回計劃經濟時代的圖書價格機械管理體制，以至從一個極度走向另一個極端。因此，我國的價格規范條例既要對定價行為進行指導與約束，又不能對價格進行過于粗暴的干涉和機械繁瑣的限制。規范要注意原則性與靈活性的結合，既要充分調動出版單位與經銷商的競爭積極性，又要約束其市場競爭的混亂行為。這一尺度的把握不是易事，需要在實踐中不斷進行探索和完善。

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