出版社數字圖書價值創新研究

[摘要]價值鏈理論強調企業不僅要提高自身的價值活動，更要與上下游企業合作提高整個產業的價值。因此，出版社應首先將傳統圖書的出版者角色轉換為數字圖書的內容提供者，提高自己的價值創造活動；其次加強企業間合作，注重與上下游廠商的價值整合，由關注自身利益轉向關注價值鏈整體利益，由關注價值分配轉向價值創造。

[關鍵詞]出版社；數字圖書；價值鏈理論；價值創新

[作者簡介]徐玉祥，內蒙古商貿職業學院。

價值鏈是由美國管理學家邁克爾波特教授在1985年提出，他在研究企業運作時發現，企業價值的創造要經過一連串復雜的活動才能達成。企業的這些活動可以分為基本活動和輔助活動，基本活動如產品生產、銷售、倉儲運輸、售后服務等，輔助活動如采購、研發設計、人力資源管理等。雖然這些活動是各自獨立運作，但實際上是一系列價值活動過程，價值活動不僅為顧客創造價值，而且為公司創造利潤，整個價值創造過程可稱為價值鏈，如圖1所示。

圖1 價值鏈

產業價值鏈分析注重對整個產業的價值創造過程進行研究，強調企業不僅需要擁有杰出的價值鏈，更需要與整個產業的價值體系配合，為終端顧客創造更大的價值。因此，現代企業的競爭不僅是企業與企業之間的競爭，更是價值鏈與價值鏈之間的競爭。

一、數字圖書產業的價值鏈

1. 傳統圖書產業的價值鏈分析

傳統圖書產業是以紙質圖書的出版銷售為核心，其產業的價值鏈構成如圖2所示。

作者→出版社→印刷廠→運輸→零售書店→讀者

圖2 傳統圖書產業價值鏈

處于產業鏈上游的是作者和出版社，承擔的主要角色是創造書籍內容，作者創作書稿，出版社負責審稿、編輯、美工設計、出版發行等；處于產業鏈中游的印刷企業，承擔的主要角色是書籍的印刷、裝幀制作成書；處于產業鏈下游的是書籍銷售商，主要承擔書籍的經銷和售后服務等。傳統圖書產業的價值鏈形式符合傳統生產型產業價值鏈的“微笑曲線”特征，即圖書產業內利潤最高的區域集中在價值鏈的前端（書籍出版）和后端（市場銷售），而處于中游的印制環節由于差異性不高，利潤最低。同時傳統出版產業各廠商分工明確，價值鏈運作以出版社為核心，出版社與其他各方均有聯系。

2. 數字圖書產業的價值鏈分析

數字圖書產業是以電子書的經營為核心。電子書通常是指所有通過網絡傳輸或通過移動閱讀設備閱讀的書籍。電子書具有研發成本高，但復制與生產成本低的特點，數字化傳輸改變了過去傳統圖書的倉儲物流過程，能以更低的成本接觸更廣泛的消費群體，導致更新的價值創造過程。數字圖書價值鏈形式如圖3所示。

作者→出版

社→數字發行平臺→運營商→閱讀器

生產商→加值服

務提供→讀者

圖3 數字圖書產業價值鏈

數字圖書產業價值鏈所涉及的角色包括作者、出版社、數字發行平臺、運營商、閱讀器生產商等。作者是數字圖書的創作者，是形成數字圖書產業的源頭；出版社則扮演中介角色傳播圖書內容，通過出版或授權給整合者經營圖書；數字發行平臺承擔整合者角色，集合各家出版社的數位內容，通過資料庫或經營平臺方式進行交易；運營商提供網絡服務功能，便于讀者通過3G網絡下載電子圖書；閱讀器生產商主要負責數字圖書閱讀的軟硬件生產，為讀者創造全新的閱讀感受；加值服務提供商是對數字圖書內容提供增值服務，滿足讀者的多元需求。總體而言，數字圖書產業的價值活動可以劃分為內容提供、內容加值、閱讀器加值和各類型加值服務。

數字圖書產業價值鏈與傳統圖書產業價值鏈相比，價值創造過程具有較大差異。首先，傳統圖書產業價值鏈中的印刷、物流運輸等價值環節都不再重要，而網絡技術服務等新價值環節又呈現出來。其次，出版社的核心地位下降，取而代之的發行平臺成為產業核心。因為發行平臺最容易與各方發生關系，更具有規模效應，并且各廠商的角色也不如傳統圖書產業那樣十分清晰，產業鏈價值融合趨勢明顯。如亞馬遜本來是網絡書店經銷商，后來推出閱讀器Kindle，同時扮演數字圖書銷售者和閱讀器生產商的角色。

二、出版社在數字圖書產業的價值創新

數字產業的價值創新活動要求各廠商通過自身的價值活動為讀者提供更便利的閱讀方式和更佳的閱讀體驗，更好地滿足顧客的閱讀需求。在傳統圖書產業的價值鏈中，出版社通過紙本印刷把內容呈現出來。但對數字圖書而言，如果出版社僅將紙本發行方式改為數字或網絡發行，資料內容和排版方式與紙質相同，就難以適應數字產業價值鏈的要求。因此，出版社在數字圖書產業中必須進行價值創新，確立其在價值鏈中的作用，通過各類價值創新活動為顧客創造新的價值。出版社在數字圖書產業的價值創新活動主要包括內容加值創新、價值整合創新、增值服務創新等。

1. 內容加值創新

圖書內容在圖書產業中具有舉足輕重的作用。圖書內容主要由作者創作而來，出版社可以為這些文字內容進行加值。數字圖書內容的數字化降低了復制成本，客觀上要求對圖書版權進行保護以保障著作人的利益，同時數字技術發展為讀者閱讀書籍提供了全新方式。因此，數字圖書出版時在內容上應有較大創新，出版社對數字圖書的加值可以體現在出版的數字化和多媒體化上。出版的數字化要實現內容生產數字化、編輯加工數字化、發行銷售數字化，建立數字圖書的版權管理，并使數字圖書便于在各種閱讀器上進行閱讀，讓數字圖書可以按章節進行搜索和銷售。數字圖書的多媒體化要求數字圖書的內容不僅僅是文字形式，還應使用圖片、聲音、視頻等，用數字技術實現圖書內容的多媒體傳播，讓讀者不僅可以看書，還可以聽書，給讀者創造全新的閱讀體驗。對內容的加值將促使出版社從傳統出版者角色向內容提供者的角色轉化，這樣的創新要求出版社擁有較強的數字技術加工能力，配備相應的技術人才隊伍，這也是傳統出版商向數字出版商實現飛躍的一大挑戰。出版社可以通過與高科技公司進行合作來提高數字圖書生產能力，如中國出版集團與甲骨文合作建立數字版權管理系統，上海世紀出版集團與北大方正合作數字圖書開發等。

2. 價值鏈整合創新

價值整合是出版社圍繞顧客的需求對價值鏈上下游廠商的功能價值進行整合，建立多功能的服務平臺，為讀者創造新的閱讀價值。數字圖書價值整合創新可以向價值鏈不同方向進行，可以分為向上整合、向下整合、橫向整合等。由于出版社處于數字圖書價值鏈的上游，因此可以進入下游行業進行價值整合，出版社可與硬件生產商進行合作，打造“內容+終端”的服務模式。如許多出版社與生產電子書閱讀器的企業——漢王進行合作構建漢王書城，采用出版社定價，出版社和漢王八二分成的方式為讀者提供一站式服務。出版社也可以與下游的3G網絡運營商進行合作，為手機閱讀用戶提供閱讀服務，如安徽出版集團與中國移動安徽公司合作開拓手機閱讀市場。

網絡橫向整合是出版社之間進行并購，擴大出版社的實力和規模。目前國內出版社的規模普遍不大，出版產業集中度較低，盡管內容仍是數字圖書產業的核心，但由于各出版社不具有規模優勢，難以構建數字圖書平臺，發揮價值鏈核心地位。通過橫向整合，出版業可以組建更大規模的數字出版集團，強化其內容提供能力，建立強大的圖書專業數據庫，為顧客提供更為豐富的圖書內容，搶占數字圖書價值鏈的核心地位。

3. 增值服務創新

讀者閱讀圖書是滿足其娛樂、工作、學習等需求，內容增值服務創新是以數字內容為基礎提供加值服務，它能夠延伸數字圖書的價值，滿足顧客的多元化需求。如谷歌的數字圖書館就是提供數字圖書的網絡搜尋服務，幫助讀者在浩如煙海的數字圖書中準確找到所需求的圖書信息；中國知網不僅提供海量的學術資源，還提供翻譯服務，以及依據關鍵詞、作者、單位等信息提供個性化的學術資源搜索服務，讓讀者迅速了解相關議題的研究狀況，提高文獻檢索的效率。

出版社是內容的提供商，具有提供內容增值服務的便利和優勢，應在發行數字圖書后提供相應的增值服務，延長價值鏈。其增值服務的形式可以考慮在線學習和在線交流。在線學習是出版數字教材或教輔圖書后再提供在線課程，使用多媒體技術使學生進行在線學習，與名師或作者進行交流實現在線輔導。鳳凰出版集團就采用這種形式來提供增值服務，通過建立鳳凰教育網、鳳凰學習網，為學生提供教學輔導，目前已擁有收費會員700多萬家。在線交流是建立相應的圖書虛擬社區，方便讀者之間、讀者編輯之間以及讀者和作者之間進行交流溝通。建立虛擬社區一是可以提高讀者對出版品牌的忠誠度；二是有利于建立閉環價值鏈，通過在線雙向交流，提高讀者的閱讀興趣，讓更多的讀者參與圖書點評、參與作者著作的創造，甚至成為作者，從而形成一個數字圖書閉環價值鏈，提高價值鏈的整體價值。

數字圖書產業迅猛發展，不但吸引了傳統圖書產業廠商，更吸引了技術開發、設備制造等商家進入，作為傳統圖書產業核心的出版社要適應這一新變化，在數字產業鏈中找到自身定位。價值鏈理論強調企業不僅要提高自身的價值活動，更要與產業上下游企業合作提高整個產業的價值。因此，出版社應首先將傳統圖書的出版者角色轉換為數字圖書的內容提供者角色，提高自己的價值創造活動；其次加強企業間合作，注重與上下游廠商的價值整合，由關注自身利益轉向關注價值鏈整體利益，由關注價值分配轉向價值創造。