新聞出版與科技融合的現狀及發展方向

面對國民閱讀方式的變化，傳統出版企業在數字化的轉型中，要讓自己的產品與服務獲得廣泛的市場認可，必須對自身的定位進行轉型，把過去以出版社為中心或者作者為中心轉變為以讀者為中心，把滿足讀者的合理需要作為自身生存與發展的出發點。

新聞出版與科技融合是國內外新聞出版產業發展的必然選擇，新聞出版企業沒有對科技的應用，就沒有現代新聞出版業的高速發展；高新技術企業沒有對新聞出版業的滲透，就沒有數字出版產業發展的快速驅動力。但是無論數字出版發展多么迅速，它的發展方向始終是由消費市場的特點決定的。

一、國外新聞出版與科技融合狀況分析

1. 新聞出版與科技融合程度高，數字出版發展進入成熟期

回顧西方發達國家新聞出版業，特別是美國新聞出版業的發展之路，可以看出，幾乎是一部新聞出版與科學技術融合發展的歷史。它們對科技的重視一方面源自西方自由市場經濟條件下資本企業追求利潤最大化的本能，另一方面也說明，科技在推動新聞出版產業生產力方面不可替代的作用。

在信息技術革命到來之前的傳統發展時期，西方國家的新聞出版企業就一直重視新聞出版與科技融合，在基礎技術的研發、相關技術的核心應用方面都積累了雄厚的實力。在信息技術革命之后的現代發展時期，它們更加注重數字技術、網絡技術與新聞出版的融合，不僅較早實現了自身內容資源的全部數字化，而且還開拓出了許多新的數字化業態和服務領域。在數字化轉型的階段上，專業出版已經實現了數字化的轉型，教育出版已經進入數字化轉型的中后期，大眾出版算是轉型最慢的一個領域，但是還是走在國內同行的前頭，已經進入前中期。

在科技投入的收益方面，許多先行者已經嘗到了甜頭：對科技的應用不僅提高了本企業的核心競爭力，降低了社會必要勞動時間，獲得了可觀的收益，而且還拓展出一些新的領域和新的盈利模式。在企業的全部利潤中，數字技術和網絡技術的貢獻率不斷攀升，數字出版成為全部產業收入中不可或缺的組成部分。據2012年的數據顯示，在2011年全球排名前5的出版機構中，數字化業務占全部營業收入比例分別是：培生12%，厲德·愛思唯爾63%，湯姆森-路透90%，威科71%，阿謝特集團20%。

2. 高新技術企業借助技術優勢重新塑造新聞出版業態

提到新聞出版與科技的融合，就不得不提以亞馬遜、蘋果、谷歌、微軟為代表的高新技術企業利用技術優勢對新聞出版業的滲透和塑造。亞馬遜Kindle電子書近幾年的飛速發展，幾乎改變了新聞出版的業態和人們的閱讀習慣，蘋果的App store和ibooks也在極大地改變著新聞出版的呈現方式和營銷方式，谷歌的搜索引擎對于促進數字報刊，特別是“尾部”圖書產品的銷售是有目共睹的。特別是它的數字圖書館項目，為人們更快捷、更方便查閱圖書信息和使用信息，幾乎帶來了革命性的變化。

現在，他們加快了向新聞出版內容生產領域擴張的步伐。在平臺建設方面，蘋果和亞馬遜都建立了與新聞出版內容相關的平臺，都在搶占內容資源的地盤。2012年他們主要做了這些事情：蘋果2012年年初宣布進軍數字教科書領域，借助平板電腦普及以及廉價又實用的iPad Mini，蘋果正在推進數字化教科書計劃。

亞馬遜2012年加大了對原創內容的支持力度，省略掉出版社，幫助作家直接出版作品。亞馬遜要建立的是涵蓋圖書、音樂、電影等各種應用的生態系統，內容生產只是其中的一部分。

2012年8月，谷歌表示將收購出版商 John Wiley & Sons 旗下的旅游指南品牌 Frommer’s。這意味著 Google 將會獲取大量內容源，未來將發力內容市場。這是繼Google 開始在電子書、音樂、電影等內容生產上發力后的又一舉措。

2012年微軟已經完成對巴諾書店3億美元投資，組成的新公司包括了巴諾的數字業務，還包括Nook電子書閱讀器、平板，以及667個大學書店，并將免費推出Win8版Nook電子書應用。

值得注意的是，這些高新技術企業進入新聞出版內容生產領域是市場經濟發展的必然趨勢，他們在給這一領域注入新活力的同時，也在分割著新聞出版產業這塊大蛋糕，傳統出版單位如果不變通變革、奮起直追，留給自己的蛋糕份額勢必會越來越小。

二、國內新聞出版與科技融合狀況分析

1.國內新聞出版與科技融合程度偏低，數字出版才剛剛起步

在數字化的浪潮下，傳統出版業與科技融合首先表現在傳統出版業的信息化基礎設施的建設上，然后才是傳統出版業各個環節與信息技術、網絡技術和無線通訊等新技術的融合與應用，具體是指內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。根據《新聞出版行業科技發展調查報告》，可知新聞出版企業有60%以上進行了機房建設，90%企業建有局域網，60%的企業接入互聯網帶寬10兆以上。企業普遍建立了門戶網站，對電子商務應用程度較好，電子政務建設成效顯著，可以說整個新聞出版業信息化基礎建設上還是很有成效的。

在初步完成信息化的建設之后，傳統出版單位大約90%以上都正在和準備開展數字出版業務，并且通過自建數字內容投送平臺或者借助第三方平臺運營自身的數字內容業務。目前借助的第三方平臺實現合作的方式主要有：一、通過數字圖書館渠道實現合作，譬如，與方正阿帕比、中文在線和國家圖書館的合作；二、通過互聯網閱讀平臺實現合作，如，與盛大云中書城、百度等的合作；三、通過與電子商務平臺的合作，如，與當當網、京東的合作；四、通過與運營商閱讀基地的合作，如，與移動、聯通和電信手機閱讀基地的合作；五、通過與海外數字內容平臺的合作，如，與亞馬遜、Overdrive、英捷特、蘋果等合作。

在數字化的業務開展方面，國內各出版集團的努力和嘗試一直走在全行業的前面，也代表了全行業的最高水平。其中比較有代表性的有：上海世紀出版集團、時代出版傳媒股份有限公司、中國出版集團公司、中國教育出版傳媒集團公司、江蘇鳳凰出版傳媒集團有限公司、浙江出版聯合集團有限公司、中南出版傳媒集團股份有限公司、天舟文化股份有限公司等。以上海世紀出版集團為例，已初步實現了數字技術對出版流程的再造：在編輯領域，數字化的編纂平臺實現了編輯工作的數字化轉型；在印刷領域，成立了專門負責POD業務的數字印刷公司；在發行領域，開展了“基于神經網絡智能配送系統研究及應用”項目，實現對銷售品種的自動跟蹤、分析；在物流領域，建立了采用現代網絡傳輸技術、達到發達國家先進的圖書配送模式水平的圖書物流平臺。在管理方面，通過實施編輯、印刷、發行、人力資源、財務一體化的ERP管理平臺，全面優化了管理流程。在數字教育領域，開展了電子書包項目和《基礎教育云端資源與數字課堂集成解決方案》項目。在數字出版產品方面，開發了數十種電子詞典，數萬種電子書，多種數據庫，點讀筆以及各種APP應用程序。除上海世紀出版集團以外，其他出版集團也都在出版流程的數字化再造，搭建數字內容投送平臺，建立內容資源數據庫等方面做出了成績。

但就新聞出版行業整體而言，在內容生產數字化環節，大部分的出版單位尚未完成自身內容資源全部數字化的工作，在稿件編輯加工、圖片資料處理、電子稿件網絡投遞、稿件校對等業務環節應用數字技術的單位，也僅僅占到一半。內容資源的數字化是一項基礎性的工作，在信息時代，一切都以比特的形式呈現才能獲得更好的發展機會，出版單位如果不將自身有價值的內容資源數字化，將會錯失在這個領域最好的發展機會，也不可能從網絡出版、手機出版這些如日中天的新媒介中獲益。

在管理環節，集編、印、發于一體的復合數字出版管理系統以及與此相類似的整合系統，目前還在建設中，距離真正的出版全流程的數字化管理的實現還需一定時間。雖然出版集團在這方面已經取得一些進展，但是相對整個出版業還是星星點點。在這一環節，整個行業也就是剛剛起步。對于協同編輯平臺的使用，盡管官方不斷倡導，許多傳統出版工作者因為工作習慣，對此還是比較抵觸，推進工作進展緩慢。

在產品形態環節，根據原新聞出版總署出的《新聞出版行業科技發展調查報告》，80%圖書出版單位生產的主要數字產品形態為電子書，28.8%的單位開展手機出版業務，20.9%的單位開展數據庫業務，18.4%的單位開展按需印刷業務。報刊出版單位也主要以數字期刊和數字報紙作為主要產品形態，總體來講數字化產品形態很單一，其他業務拓展太少。

在傳播渠道環節，隨著移動互聯網的發展，數字出版物的傳播渠道不斷擴展。從最初的在互聯網上銷售實體書、電子書，用電子書閱讀器瀏覽電子書，到現在的在應用商店銷售電子書，通過平板電腦和智能手機閱讀電子書，傳播渠道著實擴大了不少。但是在全國所有出版實體中，與這些高新技術企業和運營商合作并取得業績的并不多，處于觀望的還大量存在。

2.高新技術企業加大了在數字出版領域的布局

鑒于新聞出版內容資源的重要性，技術商、運營商、電商等都將觸角伸向了內容生產領域，紛紛加大了數字出版布局。著名電子商務網站當當、京東、淘寶都分別在近兩年開始運營電子書分銷平臺業務，亞馬遜也正在為進入中國電子書領域做各種準備。

騰訊、搜狐、新浪等大型門戶網站早早就開始向內容領域擴張。紛紛開設讀書頻道，匯集原創網絡文學、出版社出版的圖書、網絡雜志等內容資源，還有百度文庫、道客巴巴等文檔在線分享平臺，其中涵蓋各種英語學習、計算機業務、法律咨詢等方方面面的文檔，不斷匯聚在線內容資源。可以說這些平臺都在搶占內容資源的優勢，為了做到一家獨大，不斷蠶食著傳統出商的利益。不僅如此，門戶網站還對旗下的新聞業務、視頻業務、游戲業務、動漫業務等進行了補充和完善。尤其是移動互聯網崛起之后，更加緊了自身對“入口”優勢的資源布局。

與前兩者相比，運營商雖然沒有內容資源的優勢，但是借助渠道優勢，也紛紛成立了手機閱讀、手機動漫、手機游戲等基地，聚合內容資源。據了解，現在和運營商合作的出版單位已經達400家。

面對強勢的網絡公司與運營商，傳統出版單位該如何應對才能保住自己的一畝三分地呢？

三、后現代閱讀方式的興起與新聞出版和科技融合的方向

傳統出版單位發展的必由之路就是新聞出版與科技融合，但新聞出版與科技融合的方向還取決于當前消費市場的習慣和特征。

當前我們的社會正處于三元結構并存的階段：農業社會、工業社會和信息社會并存，由此形成相應的閱讀方式就是傳統閱讀方式、現代閱讀方式和后現代閱讀方式并存的局面。傳統閱讀方式最主要的特點就是以作者為中心，閱讀內容是事先安排好的，是被迫的，是小眾的，閱讀是安身立命之本。現代閱讀方式最主要的特點是大眾化，功利性很強，是一種基于內在需求的、以尋求知識和提高競爭能力的主動活動。后現代閱讀方式是隨著信息社會的到來，網絡社會的崛起而形成的后現代社會的一種閱讀方式，后現代最主要的特征就是，摒棄“絕對和普遍真理”的觀念，反傳統、反理性、反整體性，強調“不確定性”“非中心性”“非整體性”“非連續性”，在此基礎上形成的后現代閱讀方式具有以下特點：1.以讀者為中心；2.是一種感性的、以享受為主的閱讀；3.是一種非線性的、跳躍式的、破碎的閱讀；4.是海量的、瀏覽性的淺閱讀；5.是調侃的、消解的和顛覆傳統的；6.是多元化的、時尚的，充滿不確定性的；7.是我行我素、率性而為的；8.是偷懶的、具有惰性的；9.是趣味指向的；10.是交互的、互動的、對話式的。 從三種閱讀方式的發展趨勢看，傳統閱讀方式正日漸式微，現代閱讀方式處于主導地位，而后現代閱讀方式作為后起之秀，對人們的影響越來越大，正在改變著國民的閱讀結構和閱讀習慣。具體到每個人身上，也是三種閱讀方式并存的：有些內容是被迫閱讀的，有些內容是為了提升自己的能力而主動閱讀的，而另有一些則是為了娛樂、放松而進行的一種以淺閱讀為主的閱讀方式。隨著信息化的來臨，在人們有限的可支配時間內，人們用現代閱讀方式和后現代閱讀方式閱讀的時間越來越長，用傳統閱讀方式閱讀的時間則很少了。

傳統出版單位在完成轉企改制，建立了現代企業制度和法人治理結構以后，在出版與科技融合的方向上，首先就要考慮自身面對的是怎樣的消費市場，讀者采用什么樣的閱讀方式的問題。在專業出版、教育出版和大眾出版領域不斷出版精品力作的同時，要借助新媒體、新技術開發新的產品形式，開拓新市場，適應國民新的閱讀方式變化。針對后現代閱讀方式的第一個特點，有些出版單位已將自身的定位從數字內容出版商向數字內容服務商轉型。針對第二個特點，近兩年業內嘗試比較多的“富媒體”“多媒體”就是例子，以電子書為例，可以多種方式開發，紙質書、普通電子書，特別是對多媒體電子書的開發，增加視覺、聽覺的用戶體驗，每一種方式都對應不同的閱讀方式，使一本書的讀者圈最大化，價值也得以最大化。對于調侃的、時尚的、我行我素的、趣味指向的閱讀傾向，基本能說明以盛大文學為代表的網絡文學在短短幾年內發展壯大的原因了，盛大文學以“消費文字”的方式為讀者提供了一個內容廣泛的閱讀平臺。無論你是誰、無論你的受教育程度多高，都能在其中找到自己感興趣的文學，近兩年的暢銷小說都是玄幻、穿越類的占據榜首，這是后現代閱讀方式興起的表現。

總之，面對國民閱讀方式的變化，傳統出版企業在數字化的轉型中，要讓自己的產品與服務獲得廣泛的市場認可，必須對自身的定位進行轉型，把過去以出版社為中心或者作者為中心轉變為以讀者為中心，把滿足讀者的合理需要作為自身生存與發展的出發點。在內容出版上也必須進行轉型，尊重讀者的互動需求，把讀者放在平等的位置上進行交流，具體要以什么樣的方式組合出現，要以不同的讀者群和不同載體自身的特點作為依據。

（作者單位：中國新聞出版研究院）