新媒體時代的手機出版

除了技術推動，如果沒有手機出版業自身的積極創新與價值挖掘，手機出版就難以獲得長遠的發展。而新的價值挖掘離不開對用戶需求的洞察和對手機媒體自身特點的把握。

繼報紙、廣播、電視、互聯網之后，手機作為第五媒體已成為一種新生力量。從2004年國內首部手機小說《城外》創下80萬的用戶訂閱紀錄以來，越來越多的傳統出版企業開始積極挖掘手機媒體暗藏的商機，積極嘗試各種手機出版業務，實現線下紙質銷售和線上手機付費訂閱的雙贏利模式。手機出版作為數字出版的新形態得到業界的廣泛關注。

手機出版就是以手機為媒介的出版行為，是網絡出版的延伸。從手機出版的物理形態和出版過程看，手機出版是集文字、圖片、音頻、視頻等多種內容為一體，經過選擇、編輯、加工制作而成的以手機為閱讀終端的數字出版物出版形式。隨著3G的普及，高速無線網絡環境為手機閱讀提供了強有力的技術支撐，手機出版會釋放出更大的能量。

一、我國手機出版現狀

1. 2009年手機出版“異軍突起”，產值接近“半壁江山”

中國出版科學研究所發布的《2010年中國數字出版年會年度報告》顯示，2009年我國數字出版總產值達799.4億元，在2008年的基礎上增幅達到50.6%，繼續保持高速增長。其中，手機出版（包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）、網絡游戲、網絡廣告產值分別為314億元、256.2億元、206.1億元，三者共同占據整個數字出版業97%的份額。手機出版超過網絡游戲躍居第一，有力印證了手機出版業的火爆。

近年來，我國紙質圖書銷售增長乏力，出版產業鏈條長，資金回收慢，印刷、倉儲、物流等成本居高不下。由新聞出版總署最新發布的《第五媒體行業發展報告》顯示，隨著第五媒體受眾人數的飛速增長，手機報、網絡報刊、移動電視等新媒體形態迅速融入廣大群眾的生活，成為影響公眾工作、生活的重要媒體形態。據統計，我國手機媒體讀者已經超過4500萬，預計到2013年，手機閱讀市場將達到80億元的規模，手機閱讀業務成為移動增值業務一個新的增長點。伴隨手機作為新興媒體的角色越來越深入人心，手機出版的巨大市場空間也有待挖掘。

2. 傳統出版業眼中的手機出版：機會與挑戰并存

目前，很多出版企業看到手機出版帶來的機會，紛紛成立數字出版或者網絡出版部門，建設基于各種內容資源的數據庫。數字內容提供商如中文在線同中國移動浙江分公司合作，共同建設中國移動手機出版內容基地等。但手機出版也面臨著挑戰：首先，盡管國內手機用戶數量龐大，但由于技術限制等因素，還有相當一部分手機設備無法提供較好的視聽、下載等體驗；其次，手機屏幕顯示效果與紙張的差異使得手機閱讀在一定程度上無法與傳統閱讀媲美。但是，隨著技術不斷發展及受眾閱讀方式的改變，手機出版仍具有廣闊發展前景。目前，手機出版在我國已經形成了手機報、手機小說、手機雜志、手機原創文學、手機游戲等門類齊全、靈活多樣的出版格局，傳統出版企業應結合手機媒體的特點，迎合受眾需求去審視、思考如何利用手機出版實現產業價值鏈的進一步增值。

二、把握手機媒體特征，探尋手機出版產業新價值

手機出版作為數字出版形態之一，必然和傳統出版業在產業鏈、運營模式等方面有所區別。手機出版依托手機這一媒體所衍生，必然和手機媒體本身的特征相關聯。傳統出版業需認真解讀手機媒體的特點，有效挖掘其新價值所在。

第一，手機媒體適應了日益增長的移動人群的閱讀需求，手機出版從業者應考慮移動人群的閱讀習慣和特征，并開發相關產品，實現產業價值增值。隨著社會發展，人們的戶外活動時間變長，手機作為可以隨身攜帶的媒體，打破以往時間和空間對閱讀的約束，手機出版物的價值得到凸顯。但在開發相關產品時，手機出版者應注意受眾對移動媒體的閱讀特征，手機媒體不適合幾十萬字、數百萬字的大部頭作品，短小精悍、板塊式的讀物更符合移動人群的閱讀需求。

第二，手機媒體的技術進步推動手機出版產品不斷改良、升級，為手機出版業的價值增值提供巨大空間。隨著第三代移動通信技術（3G）成為我國手機行業通行標準，無線網絡傳輸速度得到飛躍性提升，手機閱讀更為方便快捷，從而帶來更為廣泛的用戶群。

第三，伴隨電子商務及在線支付的發展，手機媒體具有傳播媒體與銷售終端的雙重特征，用戶可以足不出戶選購相關手機讀物，選購完畢就可以通過手機話費或手機網絡銀行等多元手段實現即時付費。付費方式也可以更加靈活多樣，如分內容板塊支付、按月支付、按年份支付等。

第四，手機媒體具有低碳、環保的特征。傳統出版的時間周期較長，從作者到讀者要經過很多中間環節，而手機出版產業鏈中，手機出版實現了從內容到用戶的直接對接，節省了傳統出版中印刷、倉儲和物流等高能耗、高成本的環節。

第五，手機媒體具有雙向互動特征，有利于及時搜集讀者反饋，實現手機出版物與消費者需求的有效對接。手機出版打破讀者和作者之間長期存在的鴻溝，在和讀者交互方面有著傳統出版無法比擬的優勢。手機出版的雙向特征使得每一部手機都是出版體系中的一環，從而能夠實現對出版物銷售跟蹤、讀者調查、評論等多方面的功能，為讀者和出版企業提供更多更方便的服務，提升彼此的價值。

三、在受眾需求基礎上挖掘手機出版的新價值

手機出版產業的發展，一方面要為用戶提供便利的閱讀途徑和優質的網絡傳輸服務，這需要技術供應商等不斷改進和完善；另一方面需要手機出版方以精彩的內容增強手機用戶的訂閱黏性。

1.“內容為王”： 兼顧多元化與規模化

對于手機出版業而言，“內容為王”永遠都不會過時。由于手機用戶的消費水平、教育程度、年齡、生活習慣、價值觀等不同，會形成各種各樣的興趣和愛好，對于手機出版作品的要求自然會有差異，從而導致對不同手機出版業務定制的多元化。對于傳統出版業來說，這既是機遇也是挑戰。

手機出版產品和用戶的經濟利益相關，用戶只會“主動”選擇自己感興趣的內容。用戶有了需求就意味著商機的出現，但是多樣化的需求對手機出版的產品質量提出了更高要求，傳統企業要站在策劃的高度，有針對性地開發出不同的內容產品。

另外，雖然手機出版需要多元化，但出于贏利的目的，手機出版仍需要追求受眾的規模化。一部暢銷圖書會獲得大量讀者的追捧，出版者從一本定位精準的讀物中就可以得到可觀的利潤。因此，在實現多元化的同時，手機出版也應盡量保證在分眾市場的受眾規模化。

2. 完善數據庫：基于細分，定制精準

手機出版產品的營銷同樣需要完善的數據庫。近年來，頗受關注的全方位營銷理念倡導“在互動中實現，從顧客的需求出發”，這一思路引導手機出版服務提供者要立足顧客價值的研究和認定，按照顧客需求配置和運用資源，從客戶的認知空間中尋找并確認客戶利益和需求傾向。手機用戶因為數量龐雜，加上個性化因素，就需要出版企業更加注重數據庫的價值。傳統出版很難跟蹤、分析讀者行為，但是手機出版可以對用戶瀏覽、購買過程進行跟蹤。受眾在訂閱不同的手機出版內容時，出版企業要有意識地去結合訂閱者的人口統計特征進行分析，要進一步梳理、完善、細化手機用戶數據庫，根據用戶的需求量身定制個性化的手機出版作品。

3. 深耕“互動”環節：從互動反饋中尋找新的價值點

隨著手機出版傳播過程 “交互性”的進一步增強，受眾既是信息的接收者，又是信息的制造者，信息的傳播是雙向互動的。手機出版的受眾個性化越來越強，除了建立有效的數據庫用以分析受眾的訂閱行為，還可以利用手機用戶對手機出版作品發表個人見解和想法這一機會，有效捕捉其中潛藏的新的價值點。出版企業需要盡可能全面地收集、整理用戶評論、留言中對手機出版物的期待和傾向，從而更好地為用戶提供服務。同時，傳統出版單位需要充分利用手機出版的互動性，進行手機營銷，定期推廣自己的傳統出版物，這樣不僅能推動讀者閱讀手機作品，而且可以推動讀者購買傳統印刷出版作品。

4. 推出特色服務：打造創收平臺新途徑

出版企業要進軍手機出版產業，需要把握這一新興產業特點。信息碎片化時代的手機用戶往往具有更強烈的個性表達愿望。傳統出版環境中，出版企業和讀者無法實現直接的溝通互動，只能將出版物經由經銷商等中間環節銷售，捕捉不到讀者的購買行為，更談不到直接給予讀者具有特色的、滿足消費者個性化需求的服務。而在手機出版產業環境中，附加服務和特色服務是完全可以實現的。通過捕捉一些特定消費者的需求，提供傳統出版物之外的附加服務和特色服務，將是手機出版物一個有益的價值增長點。如通過捕捉部分對財經類書刊特別感興趣的消費者，開展定制化的財經資訊提供或者財經話題交流等服務，增加用戶黏性的同時也能擴大自身的產品價值，獲得更高的產品溢價。

綜上所述，手機出版是在技術推動下具有自身鮮明特點的新媒體出版形式。然而，除了技術推動，如果沒有手機出版業自身的積極創新與價值挖掘，手機出版就難以獲得長遠的發展。而新的價值挖掘離不開對用戶需求的洞察和對手機媒體自身特點的把握。因此，手機出版業應盡力把握手機媒體作為隨身終端適應移動人群、技術更新快、具有銷售終端功能、出版周期短以及可雙向互動提升反饋速度及質量的特點，洞察受眾求新、求變的需求，及時打造具有多元化和規模化特征的內容平臺，具有精準營銷功能的數據營銷平臺，提供及時互動與反饋的服務平臺，推出特色服務的創收平臺，實現手機出版業的價值創新。

（作者單位：湛江師范學院）