圖書微博營銷的效果提升

微博自在我國推出以來，短短幾年時間，便以摧枯拉朽的姿態橫掃國內。據新浪第二季度財報顯示，2012年6月底，新浪微博注冊用戶數超過3.68億，而截至2012年年底，騰訊微博注冊賬戶數已達5.4億，日均活躍用戶數超1億。伴隨著微博的日益火熱，圖書出版采用微博進行營銷已漸成業界常態，無論是國內還是國外，多家知名出版單位、出版人乃至作者開設官方微博，借助微博短小、快捷、開放、互動的特點，達到宣傳新書和推廣品牌的目的。正因有了微博這一新傳播手段的推波助瀾，日漸式微的新書簽售、紙媒廣告、讀者交流會等傳統圖書營銷手段仿佛被重新注入了活力。可以說，微博為圖書出版營銷開辟了一條新路。

一、我國圖書微博營銷的主要模式

經過三年多的探索、摸爬滾打，我國圖書出版業在微博營銷方面已積累了一定的經驗，陸續出現了許多成功的案例。分析我國圖書出版業的微博營銷模式，主要有以下幾種：

1.“新聞播報式”營銷

這一營銷模式即出版社、圖書公司、編輯、作者本人開設官方微博，及時發布新書信息，內容涵蓋多方面，如新書簡介、作者簡介、新書發布會時間、銷量排行、銷售網點及折扣等，乃至媒體對新書的相關報道也會進行網頁鏈接。這一方式的特點能簡單明了地將新書信息告知讀者，讓讀者第一時間知曉。

目前，在新浪微博的“文學·出版”板塊中，多家知名出版單位及圖書公司活躍其中，人民文學出版社、社科文獻出版社、湖南文藝出版社、長江文藝出版社、二十一世紀出版社等出版社都表現積極，甚至機械工業出版社、電子工業出版社、南京大學出版社、華東師范大學出版社等科技社和大學社亦名列其中，悅讀紀、萬榕、讀客等圖書公司也聚集了不少人氣。“金黎組合”、路金波、何建明、沈浩波等知名人士也都通過微博介紹旗下新書，談論出版界的熱點現象及事件。

2.“內容分享式”營銷

這一營銷模式即精選新書中能引起讀者思考或產生共鳴的文段進行發布和刊登，抑或展示寫作感悟，進行深層次研討等。對于讀者而言，能促使其購買圖書的最終動力還是內容，這些或短小精悍，一針見血；或幽默詼諧，讓人捧腹；或樸實熟悉，觸發回憶的文字片段……它們極有可能就是撥動讀者心中那一根弦的關鍵，繼而讓讀者產生購買圖書的沖動。

3.“名人效應式”營銷

作為某一領域的意見領袖，他們的想法更容易影響社會大眾。名出版社、名作者本身就具有強烈的“明星”效應，一發言便能吸引廣大粉絲群的主動關注，省去了制造噱頭、造勢的環節。知名時評人韓浩月為他的情感專著《愛如病毒，喜歡潛伏》發了一條微博，短時間內有近千人轉發，并引發了關于“老男人談戀愛”“男人的愛情可靠不可靠”“現在為什么男情感作家流行”等熱議話題，知名編劇史航、俞白眉，導演高群書，主持人田歌，網絡名人王小山、十年砍柴等紛紛轉發和討論，該書也成為某專業圖書網站一周生活類最受關注圖書。

4.“讀者參與式”營銷

這一營銷模式包括策劃線上、線下活動，如在微博上召開新書發布會；讀編交流，編輯分享心得，解答疑問，糾正讀者誤解，或聆聽讀者對新書的意見；開展話題討論，征集書評等。由北京讀客圖書有限公司推出的《我們臺灣這些年》，上市一個月即售罄30萬冊，該公司巧妙地將微博與圖書營銷相結合，大獲成功，被業內人士稱為“國內微博圖書營銷第一例”。讀客公司曾就《我們臺灣這些年》組織過有獎攝影活動，他們在微博上發布消息：只要您在地鐵里或咖啡館等公眾場所看到誰在看《我們臺灣這些年》，都請把他（她）拍下來，上傳到微博，注明拍攝地點。每位有效上傳清晰照片的朋友，都可得到一本作者廖信忠親筆簽名的《我們臺灣這些年》。限量50本，先到先得！

二、圖書微博營銷的優勢

重慶出版集團公司副總經理、北京華章同人公司總經理陳建軍在接受媒體采訪時稱，“任何一種新平臺的出現，都必然會衍生新的營銷方式，微博讓出版者與讀者的對話更直接。讀者會自動關注我們，如留言或發私信。一些作者也會通過微博聯系我們。”相較以往的營銷方式，圖書微博營銷有以下優點：

1. 營銷成本低廉

傳統的圖書營銷方式需要動用大量的人力、物力、財力進行宣傳推廣。而微博營銷從注冊到使用都是免費的，出版單位只需注冊一個賬號，就可以進行營銷活動，而線上的新書發布會，更無需場租費、邀請嘉賓費等，大大節約了成本。

2. 操作簡便，傳播速度快

傳統的圖書營銷宣傳推廣較為滯后，且影響范圍窄，作者、編輯、營銷人員、圖書代理商、讀者這些出版的利益關系人往往會出現聯系斷層的現象，從而導致營銷工作銜接不暢。而微博營銷及時性強，參與人數眾多，操作簡便，它能讓各環節的信息都流通起來，讓大家都聚集在同一平臺上。在安徽出版集團微博平臺上，集團和公司老總以及出版業的領軍人物30余人，充分利用微博讓讀者和作者進行互動。開通兩個月來，安徽出版暨時代出版傳媒公司微博的“粉絲”已達20萬人。而且微博操作簡單、發布渠道多樣化，只需上傳相關文字、圖片及視頻，字數在140字之內，信息便可實時傳達，用戶可通過電腦、手機等多平臺瀏覽，還可一鍵轉發，低門檻使其在短時間內便傳達給更多的讀者。

3. 互動性強，被信任程度更高

相較于傳統的圖書營銷模式，微博通過軟性方式傳遞商業信息，能比硬性廣告產生更好的傳播效果，而且讀者的意見也能很快得到回應，甚至作用于產品決策。而即使是與同樣具有互動性的博客、SNS（社交網絡）、即時通訊工具等網絡營銷載體相比，微博仍具有不可忽視的優勢。博客營銷處于被動狀態，它需要專人做維護、更新信息，耗費不少人力。而在當前的閱讀環境下，人們日趨喜歡淺閱讀，更容易接受短小精練、圖文并茂的微博形式。即時通訊工具QQ，在群聊天環境下，某一用戶發送的信息可即時到達群內所有客戶，是一種點對面的信息傳播途徑，但這種單向的傳播方式往往難以獲得群成員的認同。通過微博，一個有趣的話題，可在1小時內吸引上萬人的轉發、評論，最終可轉發幾萬甚至幾十萬次，形成某一時期的社會熱點。相較之下，微博的傳播方式是“One To N To N”，這一互動性是其他網絡載體無法比擬的，它摒棄了社交網站雙向互動的緊密人際關系，基于用戶對它的主動關注、主動接受，通過博主與粉絲的即時交流，建立起雙方超越買賣關系的情感，從而大大淡化了商業形象。也就是說，微博、博客、QQ三者同樣具有互動性，但微博的互動性更強，被信任程度更高；同樣都能進行口碑傳播，但微博接受程度更高，整合效果更好。

三、圖書微博營銷策略的瓶頸分析

由于微博自身的局限性，以及其本身還處于“成長”狀態，圖書微博營銷仍面臨以下發展瓶頸。

1. 微博文字容量短小，更新速度快

微博文字容量普遍短小，只能對圖書信息進行簡單介紹，讀者無法就圖書的內容進行更詳盡、深入的交流。此外，微博的更新速度快，若讀者沒有及時閱讀，關于圖書的信息就很有可能被淹沒在海量的資訊中。

2.“非名人”微博粉絲積累過程緩慢

人氣是微博營銷的基礎。除非像韓寒這樣的名人，在微博上發一個“喂”都能引來數目驚人的評論、轉貼，很多名氣不大的作家或者出版社要利用微博促進圖書銷售，需要經過一個漫長的粉絲積累過程，很難在一定時間內達到預想的傳播效果。

3. 關注度未必能形成銷售

即使擁有巨大的粉絲量，能進行“病毒式”傳播，但是這些強大的轉發、評論并不等于強大的銷售量，關注度與銷售量具有相關性，卻未必呈正相關。圖書微博營銷目前要做的應是如何恰當地利用這一巨大的關注度，進行策略創新、整合傳播，從而轉化為實實在在的銷售量。

四、圖書微博營銷的創新策略分析

當前我國圖書微博營銷還停留在簡單的宣傳上，營銷策略還有待系統化。如何揚長避短，更好地利用微博這一天然的營銷平臺？這是每個圖書出版單位都必須思考的問題。

1. 精練文字，注重價值性和娛樂性

微博文字容量短小，圖書出版單位在推廣圖書時，要對推廣文字和宣傳語進行精心設計，以鮮明的文字凸顯圖書個性，語言要富有情感和創意，能瞬間吸引讀者眼球，引發讀者共鳴。如《我們臺灣這些年》推出設問式的宣傳語，“你們知道最近臺灣網絡的流行語是什么嗎？《我們臺灣這些年》里提到，最近臺灣網絡的流行語是：‘你的王道不是我的王道！’”通過自問自答的形式展示書中亮點，富有個性的詞句，很快就勾起了讀者的閱讀欲望。

2. 善于借力，讓“口碑效應”最大化

傳統的圖書營銷往往會給予暢銷書更多的廣告投入，而在微博平臺上，即使是冷門的圖書也擁有廣闊的展示空間。由于微博粉絲積累過程緩慢，對于非知名圖書，我們更要善于借力，借名人之力，借粉絲量大的用戶之力。借力時還要注意方式方法，要能潛移默化，潤物細無聲，讓讀者在不知不覺中欣然接受。讀客公司剛推出《我們臺灣這些年》時，便立即向微博上的作家、出版人、媒體從業者、評論員等公眾人物寄贈樣書，并通過微博與他們溝通。幾天后，讀客微博陸續收到大家的致謝或讀后感，方正番薯網執行總編輯張薇說：“閆超先生寄來的《我們臺灣這些年》讀完了，像杯醇香的茶，剛開始淡淡的，到后來越來越有味道……”閆超隨即便發評論與其互動。這一方式不僅加深了名人對該書的認同，而且公眾人物的好評能更有效促進粉絲對該書產生好感，名人的吸引力加名人的好評，再經過強大粉絲團的口口相傳，從而使傳播效果呈幾何級放大，微博不愧是天然的“口碑傳播”平臺。

3. 制造“事件”，增加讀者參與度

事件營銷在以往圖書營銷中也常有出現，但更多的體現為出版單位的主觀意愿，概括起來就是“我制造事件，你們來關注”。但依托于微博平臺，這一營銷方式的作用途徑已發生改變，在微博上制造事件吸引的不僅僅是大眾的眼球，更有價值的地方還體現在它能獲得讀者的高度參與和及時反饋，是“我制造事件，你來參與，最后大家共同推動事件”。大眾傳播學的“社會參與論”認為，人們對于他們親身積極參與形成的觀點，要比他們被動地從別人那里聽到的觀點容易接受得多，且不易改變。因而，出版單位應活躍起來，多思考、策劃具有新聞價值的事件，或是以圖書內容為核心的線下主題活動，吸引媒體、消費者的關注，通過讀者的自覺主動參與來增強營銷的成功性。

4. 系統性營銷，提升整體營銷效果

關注度未必能形成銷售，這是事實，名人效應也并不是萬能的良藥。目前，我國大部分圖書微博營銷還是停留在簡單的“廣而告之”層面，因此，有必要搭建一個微博營銷團隊，人員可以由新書的作者、編輯及營銷人員組成，然后充分利用微博這一平臺，進行系統性營銷，讓微博在選題策劃、編輯、宣傳推廣、售后服務等各環節都發揮效能。如在選題策劃階段，可根據讀者信息，輔助進行市場分析，從微博的熱點事件、熱點話題中發現讀者閱讀走向，挖掘出版資源。在編輯階段，提前發布書訊，即將出版的消息有選擇性地透露圖書內容，率先對市場進行預熱，根據讀者意見不斷完善產品，甚至讓讀者參與到圖書創作當中來。《新周刊》就曾多次通過微博征集雜志封面標題，如2009年的“反動詞匯：剩女”、2010年的“微革命：從推特到新浪微博”都是微博網友提供的成果。在宣傳推廣階段，發布新書信息，舉辦簽名售書、讀者交流會等活動，通過微博平臺，將線上與線下，紙媒、電視、網絡等媒介活動整合起來進行傳播，炮制“賣點”。在售后服務階段，加強讀編交流，為讀者答疑解惑，乃至解決圖書退訂等問題。吳曉波在新書《吳敬璉傳》出版之前，就在其微博上與讀者分享了他的創作過程，并透露不少書中的細節，做了很好的市場預熱。在該書上市以后，吳曉波還在微博上舉辦了數次“秒殺”活動，要求讀者在設定的時間內點擊回答有關圖書內容的某個問題，然后根據回復的先后順序抽取特定的讀者進行贈書，活動的跟帖量近1500條，一時成為熱門話題，通過不斷地被“copy”和傳播，為后期宣傳活動打下了良好鋪墊。

對于國內的大多數出版社來說，把微博作為營銷工具進行品牌推廣還處在探索階段。在營銷競爭日趨白熱化的狀況下，擁有先進的營銷利器并能熟諳運用越來越重要，微博讓圖書營銷仿佛又看到了曙光。但我們需注意，“成也蕭何，敗也蕭何”，微博的高關注度既能產生積極的影響力，處理不當也可能導致相反的效果。利用微博進行營銷時，要注意把握好營銷的度，包括好的角度、合適的尺度、恰當的力度。當發生危機事件時，一定要尊重用戶，避免發生不愉快的爭論，要迅速收集信息，查明事實，第一時間以公司立場作出回應，堅決避免員工個人“出風頭”式的言論。與此同時，我們還需注意微博提供的僅僅是一個營銷平臺，一種營銷方式，在“標題黨”盛行的當下，一個有噱頭的標題或宣傳語固然能促進圖書的銷售，然而回歸到源頭，最重要的還是圖書本身的質量。

（作者單位：華南理工大學出版社）