新媒體視閾下科技期刊網絡營銷策略體系研究

[摘要]目前，新媒體視閾下的網絡營銷，以互聯網信息技術、數字技術為支撐和其具有的共享性、即時性、低成本、多樣性和虛擬性特點，成為科技期刊營銷的重要手段。通過對科技期刊實施網絡營銷作用的深入分析，從網站、網絡廣告、微博等三個方面加以構建科技期刊網絡營銷策略體系。

[關鍵詞]科技期刊；網絡營銷；策略體系

[作者簡介]喬占軍，河南大學工商管理學院案例研究中心。

[基金項目]2012年度河南省教育廳人文社會科學研究項目階段性研究成果，項目編號：2012-QN-054。

科技期刊作為科研成果傳播的載體和主要途徑，是科技創新體系的重要組成部分和學術交流的有效平臺。營銷是科技期刊生存與發展的基礎，是體現科技期刊價值的標尺。當前，以網絡、數字化為標志的新媒體技術已對科技期刊的營銷方式產生了重大影響，網絡營銷成為科技期刊營銷的必然趨勢。

一、網絡營銷的內涵

網絡營銷是指利用互聯網信息技術、數字技術為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱，其核心思想是營造一個溝通快捷、信息全面、功能強大、針對性強的網絡營銷環境。

深入研究網絡營銷的特點是做好網絡營銷的前提。網絡營銷具有如下特點：

（1）共享性和即時性。網絡具有共享性和即時性的技術特點，使得網絡營銷可以跨越地域、時間和空間的限制進行信息交換，具有廣闊的營銷服務空間。

（2）交互性。網絡的交互性使信息可以雙向傳播。通過網絡營銷，可以提供全方位、立體化的營銷信息，并通過網絡及時了解、把握客戶的需求。

（3）低成本。網絡具有開放性和傳播范圍廣的優勢，這在一定程度上降低了營銷的運作成本。

（4）多樣性。網絡營銷依靠文字、聲音、視頻、圖像等多種新媒體形式進行存在和交換，有助于對多種營銷手段和方法進行整合。

（5）虛擬性。網絡營銷使得營銷活動在虛擬的網絡環境中與客戶進行交流和溝通，并且信息的發布與營銷都是通過網絡實現的。

二、科技期刊實施網絡營銷的作用分析

1. 有助于提供個性化的營銷服務

科技成果的網絡傳播，最終是要作用于傳播對象——讀者或者受眾，只有被受眾接受后，才能實現科技期刊及其所刊載科技成果的價值[1]。網絡營銷作為一種互動式營銷，為科技期刊提供了一種個性化的營銷服務。具體如下：

（1）網絡營銷覆蓋范圍廣、信息容量大，且不受時間、空間和內容的限制，有助于及時滿足客戶的個性化需求。

（2）網絡營銷借助網站、網絡廣告、微博等新媒體形式能及時、準確地傳遞營銷信息，有效分析、辨別不同的客戶群體，并采取有針對性的營銷策略。

（3）通過網絡強大的溝通功能，與客戶進行及時、有效的交流，有助于發掘潛在客戶和培育忠實客戶。

（4）網絡既可傳播文字和圖形，又可傳播語音和影像，實現了傳播方式、傳播形式的多樣化，多媒體兼容互動，文、圖、音、像并茂，更利于客戶接受。

2. 有效降低運營成本

科技期刊社利用網絡技術，進行科技期刊的品牌推廣、產品信息在線展示、宣傳和營銷等活動以吸引客戶注意，讓目標客戶借助網絡新媒體這個免費平臺積極主動參與進來，并大量自主傳播期刊的相關信息，有助于提升期刊的影響力、客戶忠誠度和降低宣傳成本。同時，網絡使得科技期刊的審稿、編輯、營銷等都在網絡上進行，實現了編者、讀者、作者及審稿人之間實時的信息交流[2]，大大縮短了審稿、退修及編輯時間，這有助于提高效率，進而有效降低運營成本。

3. 有利于科技成果的傳播與轉化

有關統計數據表明：科學研究工作者所利用的全部信息中，來自科技期刊的占 70%[3]。網絡營銷有助于科學研究工作者通過科技期刊傳播學術思想，并以此進行學術交流。科技期刊的學術智力創造的價值是在售后通過期刊的社會效益實現的，也是增強與體現期刊社會功能及價值提升的重要指標。科技期刊通過網絡營銷傳播最新的科技成果，使得科技成果及時與社會需求相銜接，進而推動科技成果轉化為現實生產力。

4. 促進科技期刊可持續發展

科技期刊利用網絡進行宣傳、介紹本刊發表的優秀學術文章及國內外重大科研成果和最新進展，能不斷提升自身的核心競爭力和客戶忠誠度；同時，通過網絡廣泛收集各種信息，深入挖掘各種數據資源，迅速把握本行業的熱點話題，為做好選題策劃工作提供科學依據。此外，網絡營銷為科技期刊開辟新的業務贏利增長空間，網絡廣告、網上訂購、信息檢索、下載等改變了科技期刊傳統營銷的模式，創造了新的贏利點。網絡營銷傳播范圍更加廣泛，擴大了讀者群，使其傳播更具優勢，基本上消除了地域、時域的限制，提升了科技期刊的影響力，為期刊國際化提供了有利條件。

截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。網絡的普及和網民數量的增加使得科技期刊的網絡營銷具備了良好基礎。鑒于此，本文提出構建新媒體視闕下科技期刊網絡營銷策略體系，以促進科技期刊網絡營銷事業的發展。

三、構建新媒體視闕下科技期刊網絡營銷策略體系

從國際經驗來看，期刊產業的發展都與營銷策略緊密相關。科技期刊網絡營銷要針對科技期刊的特點，構建新媒體視闕下科技期刊網絡營銷策略體系。

1. 期刊網站營銷策略

期刊網站可以實現科技期刊信息和內容的發布、為讀者和作者服務的網絡化，而且可以實現期刊編輯流程、出版發行和經營管理的全方位功能的數字化和網絡化[4]。它是新媒體視閾下科技期刊形象宣傳的重要途徑和進行網絡營銷的基礎。

期刊網站可使紙質期刊傳播得更快捷，范圍更廣，影響力更大，營銷效果更好，是期刊生存和發展的網絡平臺。筆者認為，期刊網站營銷策略有以下幾個方面：

（1）完善期刊網站的功能。第一，開設引文鏈接、文獻檢索、查詢等功能，通過提供及時、準確、方便、快捷的服務，提高客戶的忠誠度，有利于鞏固期刊與客戶的關系。第二，設置期刊導航功能。通過期刊導航來展示期刊的內容、特色，發布相關出版信息，以供客戶查詢。第三，具體新聞功能。利用期刊網站及時通報本領域的最新進展和研究熱點，傳遞最新的行業資訊，以吸引客戶關注。

（2）提供紙質期刊網絡版和數字雜志。紙質期刊網絡版是一種新型的贏利模式，有助于促進紙質期刊發行量提高，將紙質期刊的內容通過期刊網站免費供給，提升網站的點擊率，進而擴大期刊的影響力。而數字雜志則是電子期刊、互聯網期刊、多媒體期刊的通稱，是指整合傳統的紙質期刊，以數字化的方式實現傳統期刊的互聯網出版[5]，數字雜志是對傳統期刊內容進行分析、加工和整合，是目前使用最廣泛的一種營銷方式。

（3）加強期刊網站數據庫建設。數據庫是科技期刊網站生存的基礎。只有建立完善網站數據庫才能真正實現刊網互動，促進期刊的戰略發展需要。科技期刊數據庫應包含：第一，期刊信息數據庫。主要是與期刊內容相關的專業科研信息、審稿專家信息、作者信息、用戶意見及反饋信息等。第二，讀者數據庫。這是期刊自身發展的有力保障。期刊網站的傳播統計資料，是期刊社進行自我評價、市場調研、改進編排質量和進行市場營銷的重要依據。通過收集和分析用戶的信息，有針對性地使用網絡技術對客戶進行深度挖掘與關系管理。通過與客戶的互動交流，提供直接可控的個性化服務，以實現期刊網站營銷的目的。

2. 網絡廣告營銷策略

在所有的網絡營銷手段中，網絡廣告的作用最為直接和明顯。有關統計數據表明，網絡廣告的投入成本僅為傳統媒體的3%，低成本使得網絡廣告在價格上有非常強的競爭力。積極開展科技期刊網絡廣告營銷是拓展期刊資金來源、提升期刊競爭力和影響力、實現期刊可持續發展的重要手段[6]。

（1）將廣告內容策劃與網站內容策劃結合。將每期期刊中每個欄目、每個專題進行內容策劃，并與網絡廣告營銷緊密結合，挖掘內容的內在銷售價值，從單純的廣告營銷向為客戶提供系統化的網絡營銷服務轉變，這具有更強的權威性和說服力，廣告的效果也會更好。

（2）電子郵件廣告。電子郵件廣告是一種重要的網絡營銷渠道，它以電子郵件為載體，將文本、音頻、圖片或者視頻等廣告發送到客戶的電子信箱中，是一種將廣告和客戶服務相結合的交互式廣告，在促進與客戶的關系發展和滿足客戶個性化需求方面具有獨特優勢。具體可采取：第一，在電子郵件中嵌入網站地址和文字廣告鏈接，這些鏈接被用戶點擊后，有助于形成大量的網站流量訪問。第二，免費提供郵件列表。郵件列表對科技期刊營銷具有重要的影響。在開展營銷活動時可以借助郵件列表，根據用戶留下的信息向與期刊特征一致的客戶發送郵件廣告。

（3）重視期刊質量。內容質量就是科技期刊核心競爭力的靈魂。期刊網絡廣告業務發展的決定因素是期刊的質量。為提升網絡廣告的效果，應建立優秀的外審專家團隊、高素質的編輯隊伍和培養高水平的作者群及客戶群。

3. 微博營銷策略

微博是一種基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[7]。微博營銷以其使用便捷、傳播迅速、成本低廉、交互性強、覆蓋范圍廣等特點成為一種新興的網絡營銷手段，為科技期刊的網絡營銷提供了發展空間。

（1）建立微博編輯平臺。科技期刊利用微博編輯平臺，可以實現期刊編輯與作者、外審專家和客戶的有效互動，可獲取更多的優質稿源、更寬廣的讀者空間、更廣泛的發行通道。此外，在選題策劃階段，科技期刊可以根據微博來分析客戶需求的構成與分布，通過統計客戶評論的數量，掌握客戶各類需求的比例，可抓住微博中的熱點話題或重大學術事件策劃選題。

（2）構建微博出版和閱讀平臺。微博具有典型的社會化媒體特征。微博營銷應盡量做到通過提供優秀、有價值的信息來驅動消費者進行購買，這樣可以更好地留住客戶，提高品牌忠誠度。在期刊出版前可預先在微博上做一些試閱讀，試探讀者的反應，并根據專家和讀者的反饋意見提高辦刊質量。此外，從讀者的角度來看，承受信息超載壓力的人們需要簡約精要的信息產品，以使他們對世界的把握更加經濟節省，更加富有效率[8]。借助微博“碎片化語言”和“淺閱讀文本”的特點所構建的微博出版和閱讀平臺，為科技期刊微博營銷提供了更為快捷有效的途徑。

（3）創立官方微博營銷平臺。官方微博是科技期刊進行微博營銷的工具，其運營好壞直接影響微博營銷的效果。為此，科技期刊官方微博的創立應注意以下方面：第一，要設置具有高識別性的期刊微博名稱，命名要體現刊物特點。第二，微博的參與者應由主編微博、編輯微博、用戶微博和活動微博等構成，應通過多種方式，比如相互關注、轉發、評論以及微博@功能來不斷提高人氣，以引起更多客戶關注，最終實現微博營銷目的。第三，要持之以恒地經營微博，使微博具有鮮明的期刊定位。

總之，網絡營銷是適應新媒體視閾下科技期刊營銷的有效手段，具有巨大的增長空間和發展前景。科技期刊網絡營銷策略體系的構建是推進科技期刊網絡營銷有效實施的突破口，需要進行進一步深入的理論研究與實踐探索。

[1] 劉紅霞，費郁紅.科技期刊傳播學研究的6個層面[J].編輯學報，2007（6）：410-412.

[2]李國琪.科技期刊編輯自動化、網絡化、數字化的重要性[J].天津科技，2009（6）：104-105.

[3] 陳至立.認真實施國家科技規劃綱要，努力建設創新型國家[J].求是，2006（18）：19-22.

[4] 程維紅，任勝利，王應寬等.中國科協科技期刊網站運營狀況的問卷調查[J].編輯學報，2010（3）：257-259.

[5] 郎春艷.電子期刊、數字化期刊與網絡期刊概念辨異[J].新世紀圖書館，2005（2）：42-44.

[6] 朱小艷，鄧國用.對我國科技期刊廣告經營的思考[J].企業技術開發，2009（2）：103-104.

[7] 王欣然.微博營銷：e 時代圖書出版營銷的新路徑[J].今媒體，2011（8）：68.

[8] 喻國明.傳媒變革力——傳媒轉型的行動路線圖[M]. 廣州：南方日報出版社，2009.