當代教育出版企業的戰略轉型分析

[摘要]隨著計算機和網絡信息技術的普及，人們進入數字化時代，這給人們生活的各個方面都帶來了信息化革命的挑戰和發展的機遇。電子信息化、交流網絡化也給傳統的教育出版企業帶來了嚴峻考驗，加快了當代教育出版企業的戰略轉型步伐。數字化出版結合了當代技術和傳統出版的優點，是當代教育出版企業的發展方向，即當代教育出版企業面臨著從傳統出版轉型為數字出版。

[關鍵詞]教育出版；數字出版；戰略轉型

[作者簡介]尹靜，四川天一學院。

數字信息技術促進了多媒體、電子信息的發展，給各行業帶來了相應的挑戰和機遇，使得各行業都在不斷地向電子信息技術方向轉變。面對不斷更新的電子信息技術，對占據出版行業產值60%以上的教育出版產業而言，實現由傳統出版轉型為數字出版成為社會發展的必然選擇。

數字出版是一個新興概念，是指將傳統的出版技術與數字信息技術結合，利用數字信息技術對出版內容編輯加工成為電子檔，通過網絡傳播，將內容提供給廣大讀者的一種新型出版方式。數字出版與傳統出版相比，其特點主要表現在：無紙化、傳播速度快，成本低、出版周期短，沒有實際的印刷程序，出版和發行同步以及檢索、查閱方便快捷等。隨著網絡的不斷發展，數字出版成為信息傳播的主要形式之一，且越來越重要，將成為出版行業發展的主要方向。

一、教育出版企業發展的現狀分析

1. 國外教育出版的現狀

隨著電子信息的發展，西方發達國家在20世紀末期就已經開始數字出版，數字出版的業務收益在不斷迅速提升，并且處于世界領先地位。目前，美國很多企業已經嘗試采用網絡傳播的形式經營，并由傳統出版向專業化信息服務轉變。發達國家數字出版的表現形式主要是：推出電子期刊數據庫進行在線期刊的銷售、推出手機閱覽器或者掌上電腦等移動服務平臺業務。在教育領域，推出電子版課本，學生可以上網下載課本和學習資料。

2. 我國教育出版的現狀

20世紀80年代，我國實行市場經濟體制。市場經濟體制的運行推動了出版行業的快速發展。在此階段，教育出版依靠出版教材和輔助資料的壟斷地位，使我國教育出版產業占整個出版產業產值的60%以上。但隨著網絡和信息技術在我國的普及，數字出版急劇發展，依據相關的數據報告可知，我國數字出版產業的產值在2009年第一次超過傳統出版業的收入，且在2010年數字出版產業的產值是2000年的10倍，此后，數字出版產業的產值還在不斷上升。從而使我國傳統教育出版面臨巨大的挑戰。因此，我國政府也非常關注教育出版的轉型，并且出臺了相應的政策。

面對數字電子信息化的不斷發展，我國在《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》中提出“教育信息化”的理念。綱要明確指出：加快教育信息的基礎建設和加強開發與運用優質的教育資源。面對社會科技的發展以及我國政策的要求，我國教育出版企業越發需要改革。

2011年，新聞出版總署出臺了《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》和《數字出版“十二五”時期發展規劃》，再次強調了對數字化出版的重視，明確指出出版行業要順應時代的發展，順應電子化和網絡化的發展方向，不斷進行跟進與轉型，盡快使我國的數字出版能夠與國際同步發展。

在國家的重視下，我國出版業不斷發展。現階段，教育出版主要表現為兩種形式：電子書包和投送平臺。電子書包是一套電子化的系統，其內容包含電子教材、電子的教學資料和一系列電子化的學習工具。電子書包依靠電腦，實現教學和學習的互動。在此，老師可以與學生遠程視頻，可以為學生答疑，還可以實現家長對學生學習過程的全程監督。投送平臺是指將教育資源通過信息技術手段轉化為數字化的形式展現出來，再通過網絡的傳輸使得大眾能夠教學或學習。

二、教育出版企業戰略轉型發展方向

新技術的發展給教育出版帶來了重大影響，純粹的傳統紙質出版已經不復存在，相反，多媒體技術、網絡技術等在學校不斷的普及和應用，促使數字化學習模式的發展，從而使教育出版企業面臨如何給課程教學服務提供多樣化的數字化教學資源等問題。面對人們潛移默化地習慣數字時代無紙化閱讀，傳統教育出版的生產方式、產品的附載形式以及服務的模式受到極大的挑戰，教育出版的轉型成為必然。

然而，隨著傳播媒介的多樣化，我國教育出版的形式也將向多樣化方向發展。但是，我國的傳統教育出版還存在一些問題，阻礙我國教育出版企業向數字出版進行戰略轉型。對此，我們需要發現問題，提出解決辦法，同時，指明我國數字教育出版的方向。

1. 將數字教育出版作為發展方向

企業在轉型初期，都會因新的發展模式處于摸索階段或者發展不完全階段，而出現收益沒有傳統生產模式高，從而放棄對新模式的嘗試。然而，從經濟學的角度上來講，每一次轉型中的投入成本和起初的小部分損失，是為了獲取轉型之后帶來的巨大收益做鋪墊的。

現階段，我國有些企業對數字教育出版還認識不清，對出版業的發展方向不明確。在面對網絡信息化給數字出版帶來的挑戰和機遇中，僅僅看到了挑戰，沒有看到機遇，從而出現裹足不前的現象。筆者認為，現在實行數字出版投入成本大、風險高，況且紙質出版現在還有一定的市場空間，不急于轉型。但是，隨著現實信息技術的發展，以及人們對網絡和電子文檔的日漸依賴，發展數字教育出版成為必然。據中國出版科學研究所發布的第七次全國國民閱讀調查數據顯示，在2009年我國18到70歲的國民當中，直接接觸數字化閱讀的國民比例為24.6%，其中有16.7%的國民通過在線的網絡閱讀，有14.9%的國民使用手機閱讀；另外，有4.2%的國民使用PDA、MP4、電子詞典等工具進行數字化閱讀。同時，據調查可知，在這些進行數字化閱讀的國民中，有52.1%的讀者表示他們能夠接受在網上付費下載文檔閱讀。如今，國民閱讀電子檔文本的數量在不斷增加，數字化是出版發行的方向，可能會在不久的將來超越紙質圖書，成為出版的主要方式。

總之，面對日益萎縮的傳統出版市場，我國出版企業不能只看到眼前利益而放棄長遠利益，應該迎合國際國內的發展趨勢，積極努力開拓創新數字出版的方式與平臺，增強自身的競爭力。

2. 整合產業鏈

傳統的紙質出版是集編輯、出版和發行為一體的出版方式。現在的數字出版生產中，出版商提供出版內容，技術提供商提供傳播平臺，運營商提供出版渠道。其中技術提供商是出版產業鏈中的市場主體，作為內容提供者的出版商處于相對較低的地位，導致出版商的利益受到技術提供商的剝削，使得出版商不能夠快速地提升自身的核心競爭力，不利于其開拓數字出版市場。從長遠利益來看，現在的數字出版產業鏈并不理想。對此，教育出版企業應該提高自身的出版技術知識，開發傳播的網絡平臺，爭取將出版內容的獲取、傳播平臺的開發、運營媒介的拓展以及售后的服務，都能集于一身，實行一條龍服務。

此外，傳統教育出版的銷售渠道單一，只是出版紙質的期刊或者書籍。但是，先進的技術力量使得出版方式多元化。首先，媒介和出版資源工具成正比例關系，出版企業掌握的媒介越多，其能夠得到的出版資源工具也就越多。比如說，相同的資源，可以制作為學術期刊、新聞或者是微博網頁等不同的數字化產品。其次，網絡化時代，誰先掌握先進技術誰就可能贏得優先的盈利。對于出版行業，如網絡遠程教育平臺的建立，為首批建立者提供了很大的盈利空間。最后，隨著傳播媒體的不斷發展和創新，在線下載、手機閱讀、MP4閱讀、廣告觀看或者其他閱讀器閱讀拓寬了教育出版的銷售渠道。對于教育出版的內容，我們不僅可以采取紙質檔、電子檔，還可以制作成電視劇、電影以及廣告等。對不同的內容，根據客戶的需要，出版可以采取不同的形式。

總之，數字出版需要向“采用多種載體對一個內容同時進行出版”的方式發展，改變傳統出版的單一性、獨立性。出版企業應不斷提升自身的信息技術知識，努力研發傳播平臺，擺脫技術提供商的牽制，讓數字出版與傳媒行業、網絡行業以及電子電信行業等合作，多渠道傳播出版內容。

3. 以內容提供商為核心

不論是傳統的紙質出版還是現在的數字出版，都應該以內容作為核心價值，技術提供商和宣傳渠道商只是對內容進行編輯和對形式進行轉換。對于讀者而言，內容最重要。這就需要圖書出版的內容具有高質量、高水準。

在出版產業鏈中，對于提供內容的出版商，出版內容的獲取是其工作的基本功能和優勢所在。在長期的內容收集以及出版過程中，內容提供商形成自己的內容出版領域。對自身涉及領域中學術動態和學術水平有比較深入的了解，并且獲得了一定的讀者群。在這個領域的市場中，內容提供商具有對市場敏銳的洞察力和反應能力。在他們涉及的領域，擁有一支專業的并且訓練有素的編輯團隊，且在日積月累中建立了一定規模的作者群。

在網絡和信息技術不斷普及的數字出版時代，技術商和運營商在傳統出版中的地位將不斷下降。在傳播媒體多樣化的時代，如微博、QQ、各種論壇平臺的發展，教育出版的編輯加工技術會越來越容易實現，技術含量會越來越低。只要出版商掌握了優質的內容，將不用再擔心傳播媒介的問題。

在信息網絡化的大背景下，傳統圖書出版市場受到了嚴重的打擊和挑戰，使我國傳統的教育出版面臨著向數字出版轉型的問題。數字出版不僅是我國教育出版企業的戰略轉型方向，也是整個出版產業的發展方向。

[1] 國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）[Z]. 2010.

[2] 陳超英. 傳統出版社向數字出版跨越的三條路徑[J]. 出版發行研究，2010（7）.