全民閱讀推廣中少兒圖書出版的機遇與挑戰

[摘要]全民閱讀推廣活動的一個重要目的就是提升全民閱讀水平，這不僅是一項構建社會文明的重要舉措，還是一項長遠的利國利民的公益活動。少年兒童是全民閱讀推廣活動的重要對象，與此次活動的知識性、趣味性、可讀性的衡量標準相對照，少兒圖書出版在面臨發展機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰。

[關鍵詞]全面閱讀；少兒圖書；出版；兒童圖畫書；機遇；挑戰

[作者簡介]白樹亮，和曼，河北大學新聞傳播學院。

全民閱讀推廣活動的一個重要目的就是提升全民閱讀水平，這不僅是一項構建社會文明的重要舉措，還是一項長遠的利國利民的公益活動。少年兒童是國家的未來和希望，也是全民閱讀推廣活動的重要對象。與此次活動的知識性、趣味性、可讀性的衡量標準相對照，少兒圖書出版在面臨發展機遇的同時，也面臨著嚴峻的挑戰。

全民閱讀營造閱讀氛圍——兒童圖畫書面臨的機遇

全民閱讀推廣活動倡導“讓閱讀成為全民的生活常態”。對于成年人來說，讀書并不難，難的是持之以恒地讀下去，并且養成讀書的習慣。因此，對于稚氣未脫、習氣還未養成的兒童來說，從小培養他們的閱讀能力，使之形成獨立的閱讀習慣則非常關鍵。

兒童的閱讀能力需要家長們循序漸進地培養，使他們從小能夠形成閱讀興趣并具備一定的閱讀能力。兒童圖畫書往往扮演著兒童閱讀“第一書”的角色。兒童圖畫書是少兒圖書出版的一個重要組成部分，但是目前還缺乏一個權威的定義。簡單來說，兒童圖畫書就是通過圖文的有機結合，以兒童的視角了解世界，肯定并贊揚生活中的真善美。兒童圖畫書以其圖文并茂的生動形式，淺顯易懂的趣味內容，滿足了兒童的閱讀需要，也符合兒童的認知和學習規律。

雖然兒童圖畫書在我國的發展較晚，但近些年兒童圖畫書發展迅速，成為少兒圖書市場中一個重要部分。以當當網為例，2012年，在當當網的少兒圖書暢銷榜前100位中，兒童圖畫書就占了大約一半。尤其是隨著全民閱讀活動的蓬勃發展，兒童作為重要的閱讀潛力群體，也受到社會各界越來越多的關注。這對包括兒童圖畫書在內的少兒圖書出版來說，不僅是一次難得的機遇，還為其發展起到了很好的助推作用。

如今國內的兒童圖畫書市場總體較為繁榮，從市場終端數據來看，兒童圖畫書的碼洋比重在不斷上升，在動銷占有率、動銷品種和出版效率上均位居前列。兒童圖畫書已與文學類、社科類和語言類圖書形成“四強鼎立”之勢。此外，各種引進版兒童書的熱賣也帶動了國產原創兒童圖畫書的發展，其中表現良好的出版社分別是：中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社、浙江少兒出版社、新蕾出版社、二十一世紀出版社、明天出版社等，這些出版社出版了一些高質量的國產原創兒童圖畫書。比如2011年，中國少年兒童新聞出版總社推出的原創兒童圖畫書《幼兒文學百年經典》系列叢書，共有30本，該叢書以有趣的童話為主要內容，配上精美的圖畫和動聽的童謠，讓孩子們感受到生活的美好與樂趣，取得了良好的社會效果。

選題，定位與發行——兒童圖畫書面臨的嚴峻挑戰

全民閱讀活動為兒童圖畫書帶來了發展機遇，也帶來了挑戰。目前國內兒童圖畫書本身的發展還存在一些瓶頸，這些問題在編輯層面主要表現為三個方面：

首先，從選題來看，缺乏兒童性設計而表現出成人化傾向。全民閱讀推廣活動提出首先要堅持正確的閱讀方向，走出兒童閱讀成人化的誤區，回歸到兒童閱讀的軌道上來。這需要著眼于選題，進行兒童性設計。兒童性設計要求圖書講述的故事、體現的情感和情趣，要符合少兒的認知經驗和水平，通過閱讀能夠豐富兒童的閱讀想象和情感，促進兒童人格的早期發展。目前，有些兒童圖畫書選取成人的視角，將兒童當作成人來對待，其選題已經超出了兒童的閱讀范圍，具有明顯的成人化傾向。這樣的圖畫書，不僅對兒童缺乏足夠的吸引力，而且還可能對兒童的行為舉止產生誤導，以致出現不少所謂的“小大人兒”。最典型的一個例子是《蠟筆小新》，這部風靡一時的圖畫書是由日本作家臼井儀人針對成人而創作的，但是在被許多國家引進以后，有相當一部分的出版社把它當做兒童類書目加以推薦，令人哭笑不得。

其次，從定位來看，兒童圖畫書的總體定價偏高，一定程度上忽略了廣大農村兒童。全民閱讀推廣活動的重點是農村，有數據顯示，2012年底我國學齡前兒童有1.8億，其中城市4000萬，農村1.2億。兒童圖畫書往往設計精美，但也導致很多價位比較高。以2013年5月的當當網、亞馬遜兒童圖畫書熱賣榜前十位為例，售價最高的圖書為100元，售價最低的為11.8元，其中售價為20元以下的僅有3本。這對于很多農村兒童來說價格較高，使得不少人只能望“書”卻步。書價過高，反映出一些出版社的功利化，他們將產品定位在購買能力較高的城市消費者，忽略了購買力偏低的農村消費者。我國的少兒圖書出版業雖然比較繁榮，但是從城鄉圖書占有率來看卻是嚴重失衡，有數據顯示，70%的農村兒童只擁有12%的少兒圖書。如何讓農村兒童也能夠閱讀到更多高質量的少兒圖書，是全民閱讀活動中的一個重點，也是少兒圖書出版者需要考慮的問題。

最后，從發行來看，以品牌出版社為主導，跟風現象較為嚴重，缺乏對原創作品的支持。全民閱讀推廣活動的一項重要內容就是注重推出原創作品。然而，目前市場上的兒童圖畫書大多由品牌出版社打前陣，推出的圖書一旦成為暢銷書，其他出版社便一擁而上，跟風出版，圖書質量良莠不齊。而且一些出版社盲目引進國外兒童圖畫書，壓縮了原創作品的生存空間。以當當網、亞馬遜兒童圖畫書熱賣榜前十位來說，國內原創圖書僅有4本，其余26本均為國外引進版圖書。國內原創圖書少的主要原因在于引進版圖書本身就是暢銷書，風險較小，利潤較高。相比之下，國內原創圖書的市場還不夠成熟，需要時間和耐心，具有一定的風險。因此，一些出版社對原創缺乏培養和等待的耐心，寧愿跟風也不愿意支持原創，甚至導致重復出版的現象。據不完全統計，安徒生童話就有130個版本，格林童話有108個版本，這無疑造成了出版資源的極大浪費。

構建少兒出版專業意識——兒童圖畫書的發展對策

以全民閱讀推廣活動為依托，兒童圖畫書出版的發展，需要出版社構建專業意識。

首先，從選題來看，要進一步專業化，注重兒童圖畫書的真實性、可讀性和知識性。在少兒出版的專業意識中，注重真實性是一個重要方面。兒童圖畫書的主要內容是故事和童話，但這不意味著能夠胡編亂造，而應該能夠真實地反映自然界以及社會生活環境，向兒童傳遞正確的知識，形式活潑有趣，能夠吸引兒童。比如一些經典的兒童圖畫書就做得比較成功，《葫蘆兄弟》中的七個葫蘆娃是“紅橙黃綠青藍紫”七種顏色，《小蝌蚪找媽媽》中的小蝌蚪最終長成了青蛙，這些都在童話故事中傳遞了知識，寓教于樂的同時，令人印象深刻。再比如社會反響不錯的少兒叢書《“倒霉蛋”的猴跳時代》就是作者根據兒子和侄子在校園的真實經歷所創作，因為內容貼近校園生活，幽默搞笑，可讀性強，受到了小讀者的廣泛好評。

其次，從定位來看，要進一步拓寬閱讀的推廣范圍，多關注農村兒童的閱讀需求。除了適當調整定價，出版社可以加強和社會上相關單位以及團體，比如圖書館、學校、公益機構、企業等的合作。如出版社可以考慮與當地圖書館構建新型的合作模式，充分發揮公共圖書館的專業優勢，還可以合作建立一些流動圖書館，以增強靈活性和機動性。出版社可以聯系當地農村學校，建立兒童閱覽室。此外，出版社還可以聯系一些公益機構以及企業，奉獻愛心。比如2012年9月20日，華碩集團和中央電大、中國科協等單位聯合舉辦了“華碩科普圖書室”活動，向河南省的貧困農村捐贈圖書，幫助農村兒童改善閱讀環境。出版社一己之力畢竟有限，可以通過廣泛的社會合作為農村兒童提供高質量的圖書資源，推動全民閱讀在農村地區的開展。

最后，從發行來看，要大力支持國產原創兒童圖畫書作品，摸索全新的營銷模式。打造經典兒童圖畫書，需要注重幾個要素：選題好、策劃精、故事妙、后勁足。以兒童的視角尋找選題，不僅要立足于童話，突出趣味性，還要不斷地結合生活，推陳出新，故事情節要張弛有度，結構緊湊，表現形式要活潑多樣，滿足兒童的閱讀特點。此外，還可以推出一系列衍生產品，拓寬出版業的經營空間。比如近年推出的《喜羊羊與灰太狼》就是一個非常成功的例子。狼吃羊是每個孩子從小都聽的故事，然而在這個作品中卻以狼吃羊為主線，引發了一系列令人捧腹的幽默故事，刻畫出了喜羊羊、灰太狼等經典形象。其動畫片、圖畫書、卡通衍生產品等全方位的推廣營銷也大獲成功。僅其圖畫書，從2007年開始至今，全國銷量已經突破200萬冊，銷售產值超過2000萬元。

綜上所述，全民閱讀推廣活動，給包括兒童圖畫書在內的少兒圖書帶來了更加廣闊的發展前景，順勢而起，大有可為。但同時少兒圖書也需要進一步增強專業意識，調整自身，應對各種挑戰，為少年兒童帶來更多更好的圖書，為孩子們的童年增添歡樂。

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[4]海飛.圖畫書：喚醒人性中的唯美純真[N].中國教育報，2010-04-22.

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