中外數(shù)字圖書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀及定價(jià)機(jī)制比照

[摘要]歐美、日韓的數(shù)字圖書(shū)出版起步較早且效果較好，數(shù)字圖書(shū)的生產(chǎn)及銷售達(dá)到了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。究其原因，除了與其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)及IT技術(shù)普及的市場(chǎng)環(huán)境因素有關(guān)，更重要的是數(shù)字圖書(shū)出版的生產(chǎn)與銷售形成了良性的生態(tài)鏈。如何處理好數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系，是擺在我們面前急需解決的問(wèn)題。國(guó)外電子書(shū)發(fā)展中的做法和經(jīng)驗(yàn)值得我們參考借鑒。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字圖書(shū)；現(xiàn)狀；定價(jià)機(jī)制

[作者簡(jiǎn)介]沈明，廣西師范大學(xué)出版社。

近年來(lái)，全球數(shù)字出版市場(chǎng)急劇擴(kuò)張，圖書(shū)數(shù)字化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，為此，對(duì)全球出版業(yè)數(shù)字圖書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)銷模式及其定價(jià)機(jī)制進(jìn)行研究，具有重要的意義。在國(guó)際上，歐美、日韓的數(shù)字圖書(shū)出版起步較早且效果較好，數(shù)字圖書(shū)的生產(chǎn)及銷售達(dá)到了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。究其原因，除了與其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)及IT技術(shù)普及的市場(chǎng)環(huán)境因素有關(guān)，更重要的是數(shù)字圖書(shū)出版的生產(chǎn)與銷售形成了良性的生態(tài)鏈。筆者對(duì)幾個(gè)國(guó)家的具體情況作了統(tǒng)計(jì)分析。

美國(guó)：世界排名第一的出版大國(guó)。美國(guó)出版機(jī)構(gòu)非常重視數(shù)字出版，從20世紀(jì)90年代起開(kāi)始生產(chǎn)與銷售電子書(shū)，電子書(shū)的銷售逐年遞增。2011年圖書(shū)出版銷售額為139.7億美元，電子書(shū)銷售額為20.7億美元，與紙質(zhì)圖書(shū)的比例接近15%。以蘭登書(shū)屋為例，2011年，其電子書(shū)在英國(guó)市場(chǎng)的銷售額占其總銷售額的15%，在美國(guó)占其總銷售額的17%。近年來(lái)，雖然紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)銷售額有所下降，但是電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，因此整體圖書(shū)市場(chǎng)銷售額保持平穩(wěn)。在銷售模式上，由于美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)采用的是紙質(zhì)書(shū)批發(fā)價(jià)銷售模式，即出版社按定價(jià)的5折批發(fā)該零售店，貨到收款，零售店根據(jù)銷售需要自行定價(jià)銷售。電子書(shū)面世后，大家沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，就沿用傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)的銷售模式。亞馬遜進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)后，依靠其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和銷售網(wǎng)絡(luò)，以低于批發(fā)價(jià)甚至超低價(jià)的營(yíng)銷策略，擠垮了美國(guó)近半數(shù)的大小地面實(shí)體書(shū)店，占據(jù)了美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)壟斷地位。近年來(lái)，谷歌、微軟、雅虎、蘋(píng)果紛紛介入電子書(shū)市場(chǎng)，谷歌以其搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，蘋(píng)果以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)及新的營(yíng)銷分成模式，瓜分了市場(chǎng)，逐漸形成了亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果三分天下的電子書(shū)市場(chǎng)格局。

英國(guó)：國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)世界排名第五，圖書(shū)出口量世界排名第一。2007年紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)銷售首次出現(xiàn)下滑后，電子書(shū)市場(chǎng)卻大幅度增長(zhǎng)。2008年電子書(shū)銷售額只占圖書(shū)出版市場(chǎng)份額的3%，然而2011年已經(jīng)超過(guò)了10%，達(dá)到2億英鎊。英國(guó)的電子圖書(shū)發(fā)展起步較早，雖然也經(jīng)歷了曲折和失敗，但是依然走在世界前列。自2006年起，電子書(shū)銷售有了比較大的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)最快的是學(xué)術(shù)和專業(yè)出版。劍橋大學(xué)出版社40%的客戶來(lái)自數(shù)字出版平臺(tái)，數(shù)字內(nèi)容銷售占總銷售額的20%。由于亞馬遜Kindle閱讀器的快速進(jìn)入和普及，在英國(guó)電子書(shū)的銷售市場(chǎng)，亞馬遜占據(jù)了68%的份額，形成了壟斷地位。英國(guó)電子書(shū)銷售模式仿照美國(guó)，有批發(fā)價(jià)銷售和代理制銷售兩種模式。批發(fā)價(jià)銷售模式是亞馬遜制定的銷售模式。該模式從出版社將電子書(shū)以定價(jià)的5折批發(fā)出來(lái)，由亞馬遜根據(jù)自己的需要確定零售價(jià)，這樣就出現(xiàn)了亞馬遜為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以低于批發(fā)價(jià)的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售的現(xiàn)象；代理制銷售是出版社與蘋(píng)果公司合作商定的銷售模式，定價(jià)原則是電子書(shū)與紙質(zhì)書(shū)價(jià)格相同，蘋(píng)果公司提取30%的代理費(fèi)。亞馬遜的低價(jià)策略對(duì)英國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)沖擊很大，一本書(shū)在蘋(píng)果商店本來(lái)按紙質(zhì)精裝書(shū)價(jià)9.4折銷售，但Kindle卻按2.4折價(jià)格進(jìn)行銷售，蘋(píng)果也不得不把價(jià)格調(diào)低到3.4折。目前英國(guó)數(shù)字出版主要收入來(lái)自廣告，大家也正在探索尋找新的盈利模式。

法國(guó)：法國(guó)人有喜歡讀書(shū)的好習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的支出占家庭文化消費(fèi)的一半以上，其中紙質(zhì)書(shū)仍以每年2%～3%的幅度增長(zhǎng)。由于法國(guó)的數(shù)字出版啟動(dòng)較晚，2008年起才由政府每年撥付一千萬(wàn)歐元資助電子書(shū)出版。阿歇特出版集團(tuán)將旗下出版社在法國(guó)的7000多種書(shū)全部進(jìn)行數(shù)字化處理，然后通過(guò)亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果平臺(tái)上線銷售。2011年法國(guó)數(shù)字圖書(shū)銷售額4900萬(wàn)歐元，僅占圖書(shū)市場(chǎng)的0.5%，其中網(wǎng)上閱讀占1310萬(wàn)歐元。法國(guó)電子書(shū)價(jià)格由國(guó)家立法統(tǒng)一，2011年5月正式實(shí)行。法令依據(jù)原紙質(zhì)書(shū)定價(jià)的法令，規(guī)定出版社必須制定電子書(shū)零售的統(tǒng)一價(jià)格，任何不同閱讀平臺(tái)不能另外定價(jià)。這樣既保護(hù)了出版社和作者的權(quán)益，也避免了銷售平臺(tái)在價(jià)格戰(zhàn)中互相傷害，同時(shí)還能有效降低電子書(shū)價(jià)格，鼓勵(lì)讀者購(gòu)買(mǎi)。政府還計(jì)劃采取增加海外出版巨頭稅收的措施，保護(hù)本國(guó)的出版業(yè)。

德國(guó)：德國(guó)人愛(ài)讀書(shū)，讀書(shū)風(fēng)氣盛行，廣場(chǎng)、地鐵、酒吧、車站、咖啡館，讀書(shū)的人隨處可見(jiàn)，一個(gè)普通家庭每月買(mǎi)書(shū)的花費(fèi)在50歐元以上。德國(guó)人接受電子書(shū)的速度要比美國(guó)慢得多，盡管電子書(shū)推出已經(jīng)好幾年了，可是讀者并不多。2011年上半年，德國(guó)電子書(shū)銷售為1300萬(wàn)歐元，僅占圖書(shū)總銷售額的0.7%。德國(guó)的圖書(shū)定價(jià)十分穩(wěn)定，新書(shū)18個(gè)月內(nèi)無(wú)論在哪賣(mài)價(jià)格都一樣，無(wú)論大書(shū)店小書(shū)店還是書(shū)亭，也無(wú)論在實(shí)體書(shū)店還是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，都是統(tǒng)一價(jià)格。

日本：日本作為出版大國(guó)，亞洲排名第一，世界排名第三。出版碼洋最高時(shí)的1996年達(dá)到2.6萬(wàn)億日元，但是近年來(lái)逐漸下滑，2010年跌破1.8萬(wàn)億日元。日本數(shù)字出版起步較早，2000年就有了手機(jī)小說(shuō)，2004年有了SONY閱讀器。之后雖然索尼、松下、東芝都有手持閱讀器上市，但銷售狀況一直不好。而國(guó)外閱讀器產(chǎn)品也因設(shè)計(jì)不符合日本人的閱讀習(xí)慣和不能很好地解決日文顯示問(wèn)題而紛紛退出日本市場(chǎng)，致使數(shù)字出版發(fā)展緩慢。盡管如此，數(shù)字出版仍是日本近十年來(lái)出版業(yè)的熱點(diǎn)領(lǐng)域。2003～2008的五年時(shí)間，數(shù)字出版銷售從20億日元增長(zhǎng)到400多億日元，翻了20多倍。2010年美國(guó)電子書(shū)銷售4.4億美元，折合日元為360億日元，日本電子書(shū)銷售達(dá)650億日元，遠(yuǎn)超美國(guó)。日本實(shí)行新書(shū)不打折的所謂“再販?zhǔn)蹆r(jià)格維持制度”，無(wú)論城鄉(xiāng)、大小書(shū)店還是網(wǎng)上書(shū)店，價(jià)格一律同樣。

韓國(guó)：韓國(guó)在世界上也是排名前十的出版大國(guó)。由于市場(chǎng)不大，出版社多，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，近幾年出版業(yè)發(fā)展緩慢，每年出版新書(shū)約4萬(wàn)種。韓國(guó)國(guó)家整體數(shù)字化起步早，數(shù)字化程度高，這也影響出版業(yè)的發(fā)展走向。韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店遍布，購(gòu)書(shū)既方便又便宜。但受手持閱讀器發(fā)展限制，電子書(shū)市場(chǎng)進(jìn)展緩慢。2009年，隨著Kindle、蘋(píng)果等閱讀器的普及，電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)，2011年接近3000億韓元，占比為2%～3%。韓國(guó)新書(shū)上市一年內(nèi)銷售書(shū)價(jià)不得低于9折，最近又推動(dòng)立法建立健全市場(chǎng)秩序，規(guī)定“電子書(shū)應(yīng)由出版社制作，決定價(jià)格，用出版界共用DRM系統(tǒng)打包加密后，才能流通。”

中國(guó)：國(guó)內(nèi)數(shù)字圖書(shū)起步晚，20世紀(jì)90年代末才開(kāi)始提到這個(gè)概念，2002年熱炒了一陣，方正阿帕比、書(shū)生、中文在線、超星等技術(shù)公司顯示了比較高的熱情，其主要以數(shù)據(jù)包的形式進(jìn)行B2B銷售。2009年，許多出版社都先后建立了相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品機(jī)構(gòu)，一些出版社嘗試與技術(shù)公司及電商的合作，有的籌劃自建運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這個(gè)時(shí)期，數(shù)字圖書(shū)出版有了較大的進(jìn)展，出現(xiàn)了自主品牌的電子書(shū)閱讀器，廣州金蟾推出了“賽倫紙”，依托電子書(shū)業(yè)務(wù)的漢王科技完成了上市；全國(guó)陸續(xù)建立了9個(gè)國(guó)家級(jí)數(shù)字出版基地。目前，大部分的出版社把自己的圖書(shū)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成數(shù)字格式交給電商運(yùn)營(yíng)，但是，數(shù)字出版的規(guī)模較小，數(shù)字出版還沒(méi)有找到好的盈利模式。2012年，中國(guó)數(shù)字出版總值為1377.88億元，數(shù)字圖書(shū)只有16.5億元，所占份額不足1.2%。

參照完國(guó)外的電子書(shū)發(fā)展情況，再對(duì)比中國(guó)目前的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)電子書(shū)零售定價(jià)比較混亂。電商平臺(tái)上電子書(shū)價(jià)格是紙質(zhì)書(shū)的2～4折不等，在電商打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)還會(huì)更低，難以保證出版社和作者的利益。在三大電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，一個(gè)三元包月可以閱讀一千本書(shū)。而且內(nèi)容提供商失去了數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)權(quán)，運(yùn)營(yíng)商利用壟斷的市場(chǎng)，進(jìn)行各種套餐捆綁和包月形式銷售，主要通過(guò)流量及廣告獲取收益，數(shù)字內(nèi)容的價(jià)值被完全忽視。

無(wú)論電商平臺(tái)還是電信運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，出版社都只能得到書(shū)價(jià)打折后3～4折的分成，而平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商則要占據(jù)大部分收益，電子書(shū)內(nèi)容資源提供商既無(wú)定價(jià)權(quán)也無(wú)議價(jià)權(quán)。盡管原國(guó)家新聞出版總署與中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)三大公司簽署了《推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》，約定三大電信運(yùn)營(yíng)商給出版社的分成比例為65%，但一直沒(méi)有能夠落實(shí)，而且大多數(shù)作者幾乎得不到數(shù)字圖書(shū)銷售的收益，因此作為優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容提供方的出版社及作者積極性不高。

電子書(shū)閱讀是一個(gè)新興市場(chǎng)，出版社、技術(shù)服務(wù)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，大家都在探索，如何處理好數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系，是擺在我們面前急需解決的問(wèn)題。國(guó)外電子書(shū)發(fā)展中的做法和經(jīng)驗(yàn)值得我們參考借鑒。