“版”的瑣談

在還不夠成熟的中國圖書市場，“書市”在憧憧的樓市、股市、游戲、影視的沖擊包圍之中，也許唯其稍顯幼稚和非理性，才能更多地葆有生命力和更可寶貴的純真感。

2012年歲末，被諾貝爾獎熠熠金光籠罩的莫言作品集，確定落戶筆者供職的百花文藝出版社（天津）有限公司（以下簡稱百花文藝出版社），幾經易名之后，確定題為《莫言諾貝爾獎典藏文集》（以下簡稱《莫言文集》）。作為部分宣傳企劃工作的擔負者，筆者有幸躬逢其盛，以營銷參與者的身份，獲得了與莫言親密接觸的機會。此間，更因為《莫言文集》系采取出版公司先行取得作者授權，再尋找合宜的出版社謀求合作的形式，出版社方的取利可能以及隨之產生的效益訴求，都被降至最小，因此，筆者的業績壓力也隨之大大減小，從而獲得一個對近期大熱的出版案例近距離觀察的寶貴機會。

由2012年“諾獎”點燃的中國“莫言熱”，自然不能無視“諾獎”公布直接造成的“一夜爆紅”效應，但是，在半年多的時間里，各界對莫言及其文學作品的關注保持了基本平穩的持續升溫態勢。以筆者的角度觀察，在“諾獎”公布前就已取得《莫言文集》授權的出版方，在將近一年的從先期策劃到實際營銷的過程中，表現出了令人驚奇的冷靜，展現出了頗高的職業素養，而與此相對應，圖書消費者群體對事關莫言的一系列出版行為表現出的熱情和好奇，固令出版業者頗感欣慰與驕傲，然而其中某些有代表的“粉絲”關于《莫言文集》出版的言論——也集中地體現了當下中國消費者對圖書業的認識——很大程度上還停留在疑惑乃至幾近完全陌生的非理性階段。本文的讀者如有興趣，可以隨手打開瀏覽器，在大型電商和愛書人匯聚的某些圖書情報網站論壇看到紛紜的眾說。來自各種文化背景、出于各種潛在動機的考量式簡論，令筆者在內的“非局外人”也難見其實，不知所終。其中，關于2012—2013歲末年初幾乎同步推出的分署三家出版社的《莫言文集》（其中也包含百花版）的“版權”之爭，尤為耀眼，而由此必然產生的“版本優劣”之辯，也遂成喧囂無定的羅生門態勢。

“爭論”之一：版權歸屬

某些消費者認為，《莫言文集》竟然在同期出現了三到四個版本，其中必然存在著某些出版者過度逐利造成的侵犯知識產權的違法行為。究竟哪一個版本才是合乎有關法律的“正宗”？

實際情形則是，莫言作品的出版授權，經由代理人授權給某民營出版公司，該公司選擇以三種圖書制作形態推出莫言文集，與三家出版社分別合作，各出版社取得的，均系三種圖書形態之一的出版授權。這個授權不僅針對商定內容，也針對具體固定的圖書制作形態，甚至還嚴格指定了發行銷售渠道。也就是說，在三家出版《莫言文集》的出版社中，每一家出版社，均只取得部分的指定出版授權，僅就圖書中包含的文字來看，圖書“內容”幾乎是完全一樣的，但是從知識產權的分割和轉授角度看，三家出版社分別取得的授權，是關于圖書形態的合理區分和嚴謹指定，彼此間并沒有產生交集的沖突空間。也就是說，三種《莫言文集》，誰也沒有獨攬慣常意義上的專有權利，而是按照各自的軌跡并行不悖，和知識產權保護法的規定并不沖突。

產生這一不必要的爭論，其原因是消費者甚至某些出版業者，對“版權”歸屬和受讓還沒有明確的理性認識，僅僅習慣性地把版權看做單一的，不可分割、不可派生衍生的具象物。“一紙合同”，在約束性上我們不妨把它神圣地視為一紙婚書，但是婚書那一頭的，畢竟也不是待字閨中的某家閨秀，合理合法地派生延展持有的知識產權并加以分割、受讓，有效地獲利，從經濟和法律的角度看，是應當予以保護的，從文化發展的角度看，也許更是應當鼓勵和提倡的。

作為出版業者，我們也許應當更加積極地看待這個問題。以盡可能小的代價換取部分足以支撐出版合理合法性的授權，透過科學嚴謹的制作營銷取得相應的理想回報，也許是當下出版業面對成本不斷提高、市場持續縮水、出版風險日益加大的困局時，謀求生存發展的必然之選。然而，難以跳脫“專有出版”的自我暗示，在取得版權時貪多求全的壟斷心理，以及以小搏大的“游擊”心態，似乎仍然在出版業界隨處可見。

“爭論”之二：同步與否

消費者提出的問題是，三種《莫言文集》的區別究竟何在？如果文字內容幾無區別，那么三種《莫言文集》有必要幾乎同步推出嗎？

筆者對此問題可以明確做答，僅就文字而言，三種文集并無太大區別。可以同步推出，也可以適當拉開時間間隔，陸續推出。

結合上文提到的分別授權問題，三種《莫言文集》的所謂版本，實際上是對應著歐美等圖書市場所習見的paperbook（平裝本）、hardcover（精裝本）、deluxe（豪華版）三個edition（版本）的概念（三種《莫言文集》，按傳統稱謂，宜稱作：平裝版、軟精裝、硬精裝）。但值得注意的是，這里的edition，業界一般譯作“版本”或“版”，這雖然不難理解，卻和中國業界一般將加印、重印、修訂等版次術語簡稱為“第X版”的“版”的習成概念極易混淆。這兩種概念的混淆，對于中外出版業者的實際工作，筆者并不知曉是否造成了一定妨礙，但是對這兩種概念的不明確傳達，確實給圖書消費者（尤其是那些核心圖書消費者）造成了許多不便，《莫言文集》的羅生門現象，就是鮮明的一例。

結合第一個“爭論”中提到的各自授權問題來談，在歐美的出版業界，很多圖書對三種版本分別進行授權，早已成為行業慣例，更有許多出版社已遵循這種慣例，發展成為專門制作平裝或專門制作精裝圖書的圖書公司，從內容選取到設計制作，甚而后續的營銷宣傳和渠道發行，兩種公司之間都有著很大的區別。至于目標消費者和經營獲利方式，二者之間更是涇渭分明。

也就是說，歐美出版業界PB、HC、DX的“版”概念，實際是對圖書市場進行類似區分消費者層的空間分割，這和中國業者與消費者所習慣的代表著出版次數和順序、有濃厚的“質量穩步提升”的暗示，甚至頗有“時光爛熟之美”意味的按時間進行線性編碼（而絕非分割！）的“版”概念大不相同。

誠然，很難相信一種乏人問津的圖書會同期隆重推出精裝本，一個銷售平平的圖書品種突然有Deluxe Editon問世，也同樣令人難以置信。從出版經營實際情況看，這三種圖書形態的出現，也必然有一個常見的時間順序。但是，這種區分，和中國最為常見的依靠單一或者有限的出版者、僅僅遵循時間順序的版次概念，還是有明確的不同的。

《莫言文集》幾乎在同時推出形態不同的三種版本，筆者認為原因有二：

第一，莫言獲“諾獎”之前，其作品以單行本、其他文集形式長期出版，已經為一個定本、善本的出現，創造了充足的條件。這種定本、善本的《莫言文集》，完全具有同步推出不同形態、鎖定多層面消費市場的可操作性。

第二，莫言的適時獲獎，極其快速而有效地拉動、抬升和拓展了市場。雖然諾貝爾文學獎的權威性在文學界仍存在爭議，但其對文學作品與作家經典化的極大催化作用眾所周知也毋庸諱言。任何圖書的形態提升和多樣化都需要一個或長或短的過程，形態提升和多樣化的速度被極大加快，烈度也明顯增加，這必然是“諾獎”之功，這種市場因素也許極為罕見卻必然存在，《莫言文集》的情況是很好的例證，也是遵循規律和完全合理的。

“爭論”之三：性價比

觀察幾大電商的客戶留言和圖書信息網站的評論，性價比問題始終是消費者圍繞三種《莫言文集》的占壓倒性多數的問題。筆者也多次被要求一定就這個問題作出明確回答。因為所供職出版社也參與其間，筆者也因此多次遭遇尷尬，相信今后一段時間也依舊會與這個問題狹路相逢。

簡單的回答當然是：平裝本。這在我們簡單地做一下減法之后即可得到答案——我們來算一算一個封面和包裝箱要多少錢就可以了。對于出版業者，這顯然是極其可笑的不合理的算法。可能，對一個說“我很想馬上就買一套《莫言文集》來收藏啊”的持幣待購的消費者作此回答也無法打消他的顧慮。但是，對于“最一般的消費者”而言，無論回答可能有多么復雜詳盡，最后我們還是要回到這句話。

這不是嚴肅的坐而論道的態度，但是在直接面對消費者時，如果實在無法用出版業者的分析搞清對方所處的消費者位層和心理訴求，那么我們只能從最基礎的位層做起。更何況，我們先期評估預測的很多高位層的消費者，出于長期的對圖書出版的模糊認識和消費習慣，實際上很可能進行低于自身所處位層的購買選擇。

但是必須申明的是，圖書的性價比，是一個極其模糊、甚或不切實際的概念。圖書作為具有極其明顯的知識產權價值特征的文化商品，對其進行“性價比”的判斷，可能是相當不切實際的。個中原因，筆者認為有二，均與圖書的文化商品特征有關：

其一，單冊（套）圖書包含的知識產權成本無法測算，加之比照其他種類商品，圖書商品產量極小，不同品種的圖書之間，同種圖書的前后版次之間，知識產權成本劇烈變化，所占成本、定價份額前后差距極大。同業人士其實可依經驗進行簡單判斷，如果以版稅制計算版權成本，其必將與價格同步增長，那么版稅提高，我們是否可以認定這是“性價比”中分子一側的“性能”提升了呢？

其二，我們業已探討了《莫言文集》現象中的版權分配問題，得知《莫言文集》的出版權并非某家獨有，前文也反復提到，書籍形態的不同，是分配出版權的必要條件，實際上也是三種《莫言文集》的最大區分。三種《莫言文集》，也因此各成為“唯一的”，因而并不適用于一般商品的同類性價比較。這是圖書的知識產權價值特征的排他性和封閉性決定的。

如果近期需要購買《莫言文集》的話，筆者能給出的自認誠懇的回答是：建議與您書房或者書架的顏色相匹配，或者關注有關的促銷與回饋活動。

在現所供職的文藝出版社從事出版行業十余年來，兩度與“諾獎”作家作品擦肩而過，此番的百花版《莫言文集》，雖然只是做了一點營銷方面的工作，還是勉強地達成了自己的一個愿望。也許是因為用心，故而覺得至少收獲了許多感慨。眼下的出版業界，一路從“計劃”和“事業”中走來，又避無可避地迎面對撞電子終端與經濟形勢，無奈良多，然而自身恐怕也不能推脫某些糊涂和敷衍的責任。關于《莫言文集》的一點點工作，部分地印證了筆者對中國圖書市場環境的一些猜想。在還不夠成熟的中國圖書市場，“書市”在憧憧的樓市、股市、游戲、影視的沖擊包圍之中，也許唯其稍顯幼稚和非理性，才能更多地葆有生命力和更可寶貴的純真感。越來越多的人在縮短自己的閱讀時間和改變自己的閱讀習慣，書也從來不是生活的必需品，但是閱讀，不會消失。

（作者單位：百花文藝出版社（天津）有限公司）