對低幼圖畫書出版策略的探索

我們正進入一個以閱讀圖畫書為時尚的時代。出版社在推出圖畫書新作時，應當洞察低幼兒童的閱讀需求，轉變家長的閱讀觀念，引導更多的孩子和家長由圖畫書愛上閱讀。

圖畫是兒童開始閱讀的重要元素， 而圖畫書就是引導其進入故事世界的最好載體，是孩子生命中的第一本書。從20世紀90年代起，國內讀者開始熟悉和接受圖畫書這一新興的兒童文學門類。近年來，圖畫書逐漸占據中國童書市場越來越大的份額。在當當網2013年3月的童書暢銷榜前10名中，圖畫書占了9本。在公共閱讀領域，圍繞圖畫書進行的研究、探討和推廣也在如火如荼地進行著。我們正進入一個以閱讀圖畫書為時尚的時代。出版社在推出圖畫書新作時，應當洞察低幼兒童的閱讀需求，轉變家長的閱讀觀念，引導更多的孩子和家長由圖畫書愛上閱讀。

低幼圖畫書的題材選擇：堅持“兒童本位”原則

圖畫書的主體讀者是兒童，圖畫書的題材和內容必須要符合兒童的審美情趣，貼近兒童的世界。兒童文學研究者朱自強提出，兒童文學應當是“兒童本位的文學”。“兒童本位”的兒童觀不是把兒童看做未完成品，然后按照成人自己的人生預設去教訓兒童，也不是僅從成人的精神需要出發去利用兒童，而是從兒童自身的原初生命欲求出發去解放和發展兒童，并且在這個過程中，將自身融入其間，以保持和豐富人性中的可貴品質[1]。作為兒童文學中一種特殊的體裁，圖畫書自然也要遵循“兒童本位”的原則。

低幼圖畫書編輯在做選題策劃時，首先應保證圖畫書的主題是兒童感興趣的。兒童關注的領域有哪些？離不開“吃”和“玩”，許多深受幼兒喜愛的圖畫書都以這兩條主線為基礎。如獲得信誼幼兒文學獎的《好想吃榴蓮》，說的是一只小老鼠突然想吃榴蓮，由此展開了一場有趣的探索之旅。這個單純可愛的故事，因為貼近幼兒初探未知世界的體驗，便從追尋美味的游戲變成幼兒好奇心和勇氣發源的起點。讀這本書的孩子，都會在小老鼠的感染下成為一個主動自發的探索者、學習者。

在圖畫書的表現形式上，角色的形象也很重要，兒童最喜歡“可愛”的角色。如以動物擬人化來充當角色，動物的特征明顯，外形差異大，對于小朋友來說很容易直接感受角色的性格。動物之間的對比很容易制造效果，又清楚又生動[2]。“暖房子”繪本館一直以親和力強的小動物形象來做圖畫書的主角為特色，以鮮艷亮麗的畫風衍生出明快活潑的好故事，讓幼兒的閱讀之旅充滿驚喜和樂趣。

“好的童書是兒童自我表達的工具，它就像一種象征性的游戲，不需要使用太多的由成人通過強制性的、集體的形式傳遞給他們的社會性語言，不迫使兒童去適應現實， 而是按照兒童個體的需要來加以改變，作為另一種意義上的語言，喚起兒童的體驗，使自我得到滿足。 [3]”國外的圖畫書向來尊重兒童的個性，以各種極具藝術感的形式表現兒童視閾中的趣味。《瘋狂星期二》《南瓜月亮》天馬行空的想象力，《小藍和小黃》《好餓的毛毛蟲》前衛大膽的色彩與造型游58Hh67SFPjpvZ5PtmUAiRA==戲，《野獸出沒的地方》《遲到大王》惡作劇式的自由宣泄……都是對童趣世界最為自然真實的再現。反觀我國的原創圖畫書，卻存在對“兒童本位”背離的問題。

近年來，國內出版界力圖改變引進圖畫書一統天下的局面，加快了原創圖畫書的出版速度，并意圖要將中國的文化特色融入作品中。然而此舉卻易使原創圖畫書的出版陷入“重文化輕童趣”“重傳統輕現代”的誤區。有讀者反映中國原創圖畫書普遍“說教味太濃，缺乏想象力與獨創性，作品與時代相脫節，與當下兒童的現實生活相去甚遠”。畫家周翔的《荷花鎮的早市》獲得了豐子愷圖畫書大獎，兒童文學研究家方衛平卻在評論中一針見血地指出，該作品體現了中國兒童文學的通病：文學感有余，編織故事的智慧和能力不足[4]。

松居直在總結自己多年的圖畫書編輯經驗時說過，并不是所有體裁的兒童文學都適合改編成圖畫書，如民間故事。現在中國的原創圖畫書最常見的形態，恰恰是將傳統文化中的民間故事、民風民俗引入圖畫書。原創圖畫書呈現出濃厚的鄉村氣息和懷舊氛圍，這和兒童尤其是幼兒的生活經驗格格不入，很難激發起他們的興趣。圖畫書理想的創作心態應該是心靈處于純粹的游戲狀態，是一種無慮無礙、清明暢達的“童心”狀態[5]。急于讓“民族風”走向世界的焦慮心態不利于圖畫書的創作。原創圖畫書的水平之所以和引進版圖畫書存在較明顯的差距，與國內的圖畫書創作者對受眾的理解不夠有密切關系。這需要圖畫書編輯的引導，創作者只有多關注孩子的需求，才能創作出能引發他們共鳴的好作品。

低幼圖畫書的分級標準：適應兒童的成長特點

打造優秀的低幼圖畫書，在符合兒童的趣味之余，還要關注他們的個體差異和需求。兒童的年齡、性別、性格、閱讀水平、閱讀傾向等因素都會直接影響他們對于圖畫書的喜好和閱讀效果。對于0—6歲的兒童來說，年齡是首先需要考慮的因素。讓0—2歲的幼兒去讀像《逃家小兔》這樣的情感意義較強的圖畫書，就是不合適的。0—6歲的幼兒，對圖書的選擇基本依賴家長的判斷。而現實中不少家長對如何根據兒童年齡為孩子選書也感到困擾，因此，低幼圖畫書分級的必要性也就凸顯出來。出版社應針對兒童的成長特點開發具有不同年齡區分度的圖畫書，圖書賣場和網上書店也應站在為家長提供閱讀指導的出發點上來陳列圖畫書。

縱觀國內低幼圖畫書出版領域，同質化現象嚴重，品種比例失調，重復、模仿的圖書多。適合4—6歲幼兒的圖畫書占絕大多數，而真正適合0—3歲嬰幼兒的圖畫書卻是少之又少，除了認知內容十分雷同的認物書，家長很難有其他的選擇。不過，目前已有一些專業的童書出版社意識到這個問題，開發出一系列適合嬰幼兒閱讀的圖畫書。如少年兒童出版社的《幼幼成長圖畫書》。這套圖畫書通過稚趣的內容和畫面深入嬰幼兒的世界，在幫助孩子智能發展的同時，傳遞了多彩的閱讀感受。此后多家出版社都針對此年齡段的嬰幼兒推出類似的“成長體驗圖畫書”。東方娃娃的家庭文庫嬰兒繪本館、外研社的小小聰明豆繪本系列是其中的代表。

筆者認為，圖畫書編輯需要從這些出版社的做法中得到啟發，在策劃之初就嘗試用分級閱讀的理念去做選題。編輯對于兒童的成長規律一定要非常熟悉，據此展開圖畫書的策劃。如0—3的嬰幼兒，視覺能力還沒有發展完善，細節繁復的畫面會使他們視線四下游移，抓不住圖畫中心，而過于鮮艷的色彩則會讓他們接受過量的刺激。因而嬰幼兒圖畫書的畫面一定要主題突出，畫面簡潔。在內容方面，貼近嬰幼兒生活經驗的圖畫書能夠契合孩子的情感體驗，獲得他們的喜愛[6]。根據蒙臺梭利兒童心理發展“敏感期”的理論，3—6歲是色彩的敏感期，靈動而富有色彩、極具感染力的圖畫書最能吸引這一階段的孩子。西安榮信文化產業發展有限公司的“樂樂趣童書館”針對0—3歲幼兒開發了系列感官認知書，如“洞洞書”迎合了幼兒在某個階段喜歡用小手摳東西、戳洞洞的特點，“觸摸書”具有細膩逼真的觸感，滿足幼兒的觸覺刺激；針對3—6歲的孩子，有各種形式的翻翻書、動畫書、立體書等，讓孩子能與書進行游戲般的互動……這些有趣的書籍都滿足了低幼兒童生理與心理上的雙重需要，值得圖畫書編輯借鑒。

另外，低幼圖畫書編輯應重視圖畫書中的特殊品類——無字書的開發。內容淺顯有趣味的無字書特別適合嬰幼兒，并有助于培養他們獨立閱讀的能力。目前童書市場上的無字書幾乎全部從國外引進，原創作品非常少。這是值得國內出版界積極努力的一個方向。

從選題之初注重分級還不夠，在銷售過程中也要注意將分級理念傳播給家長和兒童。分級閱讀系統在國外已經發展成熟，如美國的“藍思分級法”，它是針對圖書的語義難度和句法的復雜程度來衡量一個出版物的難易程度，此標準相對中立。遺憾的是，在中國由于涉及多方利益群體，實現分級閱讀的統一規范顯然具有一定難度。對此，我們也期待這項工程能夠早日在少兒出版界落地生根。

低幼圖畫書的價值升級：讓家長也愛上圖畫書

“酒香也怕巷子深”的時代，如今再優秀的圖書都需要宣傳推廣來助力銷售，圖畫書也不例外。而圖畫書的推廣面臨著“天然的矛盾”：兒童和家長代表著對圖畫書不同的評判標準。兒童永遠只會被書本身吸引，而家長會被許多現實因素影響，如傳統觀念。中國歷來的教育觀強調讓兒童“學會”什么，而不是“感受”什么。圖畫書相對一般的少兒知識性讀物缺少顯性的教育意義，家長會在潛意識中認為它們“沒內容、不值”，因此在給兒童選擇讀物時常常不會將其作為首選。中國家長對圖畫書普遍缺乏了解，也是圖畫書不受重視的重要原因之一。因此，以圖畫書為主的兒童閱讀推廣工作也就成了當務之急。

在國外，政府是兒童閱讀推廣的中堅力量。政府不僅開展早期閱讀計劃，為低收入家庭免費提供圖書，社區兒童圖書館也開展豐富多彩的閱讀活動，如親子故事會、故事劇團等。而在我國，行政部門對閱讀推廣缺乏足夠的關注和投入，尤其是針對低幼兒童的閱讀推廣活動，對于政府部門來說是一項空白。正因如此，發自民間的“兒童閱讀推廣人”的力量便日益顯現出來。需要明確的是，兒童閱讀推廣的主要對象并不是兒童，而是作為家長的成人。紅泥巴讀書俱樂部創始人阿甲說過，兒童在閱讀結構中雖然是核心，但比較被動，他們非常依賴大人的選擇。合肥著名兒童閱讀推廣人紀念與筆者交流時也提出，“推廣兒童親子閱讀，首先需要改變家長的理念，只有家長重視兒童閱讀了，親子閱讀才能有效進行。”制定專門針對家長、老師等成人的兒童閱讀推廣策略，這一點非常關鍵。

筆者認為，出版社應主動加入到兒童閱讀推廣的系統中來，充分發揮引導閱讀的功能。從圖書的策劃出發，可出版諸如《親子閱讀指導手冊》《0—6歲閱讀方略》等圖畫書閱讀指導書籍，讓家長認識圖畫書，培養家長的閱讀觀念；可以邀請兒童閱讀推廣人或兒童文學、教育方面的專家為新出版的圖畫書撰寫評論或作序，并在圖書宣傳中突出此點，這樣能夠更有效地吸引家長的注意，促成他們對圖畫書的購買。在銷售環節上，出版社應重視實體繪本館的建設以及網絡這一銷售渠道的影響力。由出版社出資創辦專業的繪本館，既能促進本社圖畫書的銷售，又能夠推廣兒童閱讀，是一項深具發展潛力的投資。如蒲蒲蘭公司在北京創辦的蒲蒲蘭繪本館，除匯集國內外精選的兒童讀物，還在店里開展各種與早期閱讀相關的有趣活動，在從事圖畫書的版權引進、合作出版與積極推廣圖畫書閱讀之間，找到了緊密的結合點。出版社還要加強網絡營銷和推廣的力度。網絡是如今的年輕家長們較易接受的傳播載體，無論是對圖畫書的銷售還是理念傳播都具有顯著的推動作用，應被更好地利用。

此外，出版社還應與閱讀推廣人、圖書館、教育機構、民間組織等各方結成戰略聯盟，開展一系列面向家長的閱讀活動。如為家長量身打造“親子閱讀講堂”，組建以家長為主的讀書俱樂部，讓家長參與由圖畫書衍生的游戲、話劇等。總之，把目標牢牢鎖定在圖畫書閱讀的價值升級上，讓原本只是“被動”去閱讀圖畫書的家長成為“主動”的讀者。家長們體驗到圖畫書的美妙，并積極地通過親子共讀等方式，讓自己和孩子都成為圖畫書閱讀的受益者。如此，圖畫書才能實現其最理想的價值——成為適合“0—99歲”人的讀物。

低幼圖畫書的版本與定價策略：走“復合型”之路

盡管現實中有越來越多的家長開始被圖畫書吸引，卻也往往會因其較高的價格而放棄購買。價格成為影響銷量的重要因素之一。圖畫書定價高的原因，主要有以下兩個方面：第一，目前國內出版的大多數圖畫書是從國外引進的，版權交易會產生一大筆費用，并且很多國外的出版商對版式、紙張和印刷質量都有明確的要求，這就提高了引進版圖畫書的成本；第二，目前的圖畫書中有相當一部分為精裝本。在印張數相差不大的情況下，平裝本的價格基本在5—15元間，而精裝本的價格一般達到21—35元。圖書的裝幀形式直接影響了定價。如明天出版社引進的《好餓的毛毛蟲》，僅有32頁，定價卻高達39.8元，令許多讀者望而卻步。對此，筆者認為出版社應權衡出版方的利益和不同購買群體的需求，出版不同版本的圖畫書，并制定不同價格，建立圖畫書的“復合型”價格體系。

筆者的這一想法源于國外的平裝書革命。在平裝書出現之前，國外的初版圖書都是精裝本，彼時的圖書只是上流階層的消費品。而平裝書的出現徹底打破了這一格局，書商們降低成本，以低價格打入市場，吸引中下層的廣大讀者購買圖書。這樣既為精裝書出版商增加了一條生財之道，又客觀上增加了圖書市場容量，向更多的人傳播優秀的作品，豐富了大眾文化生活[7]。這種創制不同價格梯次的圖書版本的做法對當今出版業亦有著重要的文化意義。我國的出版業向來缺乏“由精裝到平裝”的慣例，平裝本是圖書市場中的主要產品形態，但在價格上卻向歐美的精裝書價格靠攏，精裝書的出版具有隨意性和不確定性[8]。這說明出版社沒有對購書群體的差異性作出回應。

針對低幼圖畫書的出版，出版社可以有兩種思路。一種思路就是對一本書同時推出精裝版和平裝版，檔次、價格有高中低端之分，以適應不同消費水平家庭的購書需求。另一種思路是向需求強烈、有支付能力的高端讀者先行推出精裝本，一段時間之后再推出平裝本，用低價吸引需求不太強烈或支付能力低的讀者。這兩種做法都能夠滿足不同需求的讀者，達到理想的傳播效果。海豚傳媒推出的“海豚繪本花園”作為目前家長認可度較高的系列平裝圖畫書，就以高品質和低價格取勝。

也有學者提出，圖畫書出版走平裝路線會不利于圖畫書的長久生命力和版權出口。我們必須明確，犧牲圖畫書的質量來換低定價顯然不可取，但卻能夠在保證質量的同時，以更樸素的平裝形式出版。原創圖畫書相對于引進版圖畫書具有成本上的優勢，出版社應當重視原創圖畫書的出版。中國少年兒童新聞出版總社低幼部推出的《中國幼兒文學百年經典》，精選中國著名兒童作家的獲獎作品，力邀國內一批優秀的兒童插畫作家為此創制圖畫。盡管這套叢書仍難以擺脫“圖配文”的窠臼，但不論是故事文本還是繪畫風格與水平，都反映了當代中國圖畫書的較高水平。這套叢書在定價方面也很給力，每本12.8元，在當當網購買時能夠享受最低達5折的優惠。

圖畫書作為圖書的一種類型，雖不屬于生活必需品，但它對幼兒的成長意義重大，每個養育孩子的家庭都需要購買。出版界或許能夠大膽地將低幼圖畫書作為建立我國圖書出版復合價格體系的“試水點”，讓更多的家庭享受到實惠。

在圖畫書出版涌現熱潮的當下，出版界必須達成共識的是：童年是一段不可復制的寶貴時光，最重要的是要讓孩子感受當下的快樂。正如梅子涵教授所言，圖畫書的寫作與出版是要有極高的熱情和位置的，因為這最容易檢查出我們是不是真的懂怎么為兒童寫書、出書，是不是真的在乎他們的閱讀喜愛，是不是知道這可以給他們一生的閱讀建立向往的基礎。如果他們都有這個基礎，那么整個國家就有教養，就有詩意，就有希望。

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

參考文獻

[1] 朱自強.經典這樣告訴我們[M].濟南：明天出版社，2010.

[2]郝廣才.好繪本如何好[M].南昌：二十一世紀出版社，2009.

[3]打開游戲之門——西方兒童文學意義的轉變對童書出版的啟示[J].中國出版，2011（8）：35.

[4]方衛平.細節、巧思、主題及其他——關于原創圖畫書創作的幾點初步思考[J].昆明學院學報，2009 （ 1）： 23.

[5]談鳳霞.突圍與束縛：中國本土圖畫書的民族化道路——國際視野中熊亮等的繪本創作論 [J].南京師范大學學報，2012 （ 2）：150.

[6]管倚. 0～3 歲嬰幼兒圖畫書如何編輯[N].中國圖書商報，2012 -02-17.

[7]劉暉.美國平裝書革命的文化意義淺析[J].中國出版，2010（7）：72.

[8]許歡.試論我國圖書出版復合價格體系的建立[J].中國出版，2011（2）：37.