我國電子書產業發展的危機與生機

雖然中國電子書產業發展問題頻出、爭議不斷，甚至深陷危機，但并沒有阻擋人們對這一新興領域的開拓與探索，新技術、新投資、新想法不斷涌現。

相對前幾年電子書市場的火熱，2012年的我國電子書市場顯得冷清許多。2013年3月，曾經的電子書閱讀器行業巨頭漢王電子發布年報，數據顯示，2012年其電子書相關業務的營收同比劇降77%，年收入僅為6912.2萬元，在整體營收中的占比也從最高峰時的75%猛跌到了18%，其電子書閱讀器年度銷量不過10多萬臺，不到2010年巔峰時期年銷量十分之一，可謂是“慘淡不堪”[1]。不單是漢王科技如此，整個電子書產業都在經歷著銷量下降、企業虧損的折磨。據統計，2012年全球電子書終端的出貨量同比下降了36%，而這一下降趨勢還將在未來數年持續下去。曾經紅火的電子書產業迅速跌入低谷，面臨著巨大的產業危機。然而電子閱讀卻是一種大勢所趨的潮流，電子書產業的危機不僅僅意味著困境與挑戰，更多的還是一種產業轉型升級的機會。總結經驗教訓，從危機中找到生機，找到應對危機并實現健康、持續發展的策略與途徑，無疑具有非常重大的現實意義。

危機重重：我國電子書產業發展面臨困境

1. 產品危機

電子書的概念自引入我國后，一直被市場誤讀。以亞馬遜Kindle為代表的電子書，是“版權內容+交易平臺+閱讀器終端”的綜合體，而在我國電子書更多時候是特指電子書閱讀器，即一種終端設備。正因如此，電子書的生產與營銷都將重心放在閱讀器的研發和銷售上，陶醉在電子書終端的高價獲益。這導致電子閱讀終端產品的膨脹發展，迅速地改變了電子書產業鏈，呈現出一種“內容”和“終端”失衡的狀態，走進了終端為王的產品誤區。正是這種單純“終端養家”的產品模式，在平板電腦、智能手機的沖擊下，電子書產業陷入了深重的產品危機。雖然說智能手機、平板電腦和電子書閱讀器功能不同，沒有直接的競爭關系，但智能手機和平板電腦都支持強大的電子閱讀功能。除此之外，它們價格相對低廉，并具有完善的娛樂系統、音視頻等各種應用，更加適合消費者對電子產品“性價比”的追求。同時以iPad為代表的平板電腦以清晰的視覺感受和人性化的操作體驗，形成了對電子書閱讀器原有顯示和操作的巨大優勢，成為其完美的替代品，越來越多的消費者使用智能手機或者平板電腦進行電子閱讀。平板電腦、智能手機的分流使得專業閱讀器市場份額受到大幅擠壓，另外由盛大錦書Bambook掀起的價格戰也令很多廠商苦不堪言，疲于應付。因此，電子書閱讀器產品出貨量快速衰減也就不足為奇。

2. 內容危機

電子書產業市場的本質是閱讀，閱讀的根基是內容。而就在電子書內容資源方面，我國電子書產業一直面臨著尷尬的局面，直至演變為危機。主要表現在：

第一，內容平臺分散。當前，電子書產業“終端+內容”的盈利模式基本得到確認，國內電子書生產廠商都熱衷于自建內容資源平臺，各自為戰，沒有建立起開放性強、影響力大的全國性內容平臺。分散的內容平臺不僅造成有限的電子書資源被眾多電子書商分食，形成電子圖書資源碎片化，而且造成了電子圖書資源的版權混亂與標準林立。電子書之間不能兼容，不同的存儲方式只能用不同的閱讀器來使用。這不僅使讀者下載和更新內容受到限制，增加閱讀成本，而且加大了通用電子圖書資源的開發難度，更進一步加劇了電子圖書資源匱乏的境況。

第二，內容市場混亂。圖書的電子版權分散分布，國家電子版權法律法規的不完善，出版社及作者對電子版權的認知不夠等問題致使出版商、運營商和新媒體服務商的各自為戰造成了電子圖書資源的版權紛爭。版權問題是造成電子圖書內容市場混亂的主要原因。在版權不明、共享界限不清的情況下，電子圖書盜版現象十分嚴重，盜版內容在網絡上泛濫，甚至在一些電子圖書資源平臺上都充斥著盜版內容。當基本的知識產權得不到保護，版權所有者權益被肆意侵害，電子書產業又如何能夠持續健康穩定的發展？

第三，內容資源匱乏。內容平臺的分散，造成了每個平臺的圖書數量嚴重不足，而且有限的內容雷同度很高，多為沒有版權爭議、已經實現共享的作品。例如詞典、古典文化作品等，內容陳舊，覆蓋面狹窄，無法滿足消費者的個性化閱讀需求。而電子書標準不一，不能兼容的現狀，也造成了內容資源的嚴重浪費。另外，內容市場的混亂，盜版橫行使得圖書水平參差不齊，編校質量低劣，漏洞百出，嚴重影響了電子閱讀的便捷性與舒適度，挫傷了作者和出版商開發電子圖書資源的積極性，限制了圖書的原創性，打擊了作者的原創動力，從而進一步加重了電子書內容匱乏的危機[2]。

3. 產業鏈危機

目前，我國電子書產業陷入一個嚴重的產業鏈危機，即產業鏈上各方對自身的角色不能準確定位，對數字出版市場和產業發展規律缺乏深入了解，出版商、批發商、銷售商在技術、平臺、內容和運營等各個環節不能在同一個話語體系對話，難以協調合作，再加上各自生存發展利益不同，各方博弈異常激烈。如此種種，造成了電子書市場混亂零散的商業模式和產業邏輯。中國電子書閱讀器采取的是“預裝模式”的銷售策略，隨終端一起免費提供給消費者，無需另外付費下載。而這些預裝的電子圖書都是終端商向出版單位一次性買斷版權，費用相對低廉，這樣出版單位作為內容商從中獲得的利益微乎其微，大量的利潤則流入終端商的口袋。終端商只需要出售電子閱讀器即可獲利豐厚，根本沒有動力也無需再去搭建、完善內容平臺。于是出現了許多開發手持閱讀器投資商，只抓終端，不建平臺。而位居產業鏈上游的以出版社為主的內容提供商市場參與度不高，缺少話語權，處于明顯的弱勢，出售圖書數字版權獲得的收益微乎其微，基本可以忽略不計。出于市場、競爭、收益保障等因素，內容提供商不會再輕易出讓手中的數字版權。因此，電子書出版資源的整合出現了巨大的障礙。一方面，電子書出版商和企業缺乏內容資源，急切需要傳統出版社和版權著作人的支持；另一方面，傳統出版社和版權著作人不愿意出讓版權。內容和載體的矛盾日益突出，內容提供商與終端技術商越走越遠，電子書產業鏈日漸分裂，呈現出“割據混戰，各占山頭”的局面。

尋找生機：我國電子書產業應對的策略分析

1. 實現產品轉型

提出電子書的轉型之路并不是無稽之談，而是對比其在如今電子產品中的尷尬地位后選擇的一條發展之路。電子書功能的單一，不管是價錢不高的平板電腦，還是功能完備的智能手機，早就取代了電子書“禮品”的地位，且電子書的競爭對手越來越多，站穩腳跟需要進行產品轉型。

第一，改進技術，完善閱讀體驗。據“2011年電子閱讀器測試報告”顯示，我國目前的許多閱讀器在技術上仍然存在很多問題。很多品牌產品所支持的格式或多或少都存在顯示問題，包括文本亂碼、文檔中的圖片不顯示、版式混亂、表格不能顯示、字符重疊、自動增加字符等顯示不佳的現象[3]。可見，電子書閱讀器在技術改進、完善閱讀體驗上還有很大的進步空間。特別是要緊跟最新電子閱讀器的最新發展，彌補技術短板，給消費者提供最好的閱讀體驗和技術服務，如加快電子墨水的響應速度，增加可視角度，添加更換字體的功能和對網頁格式、數據庫文件格式的支持能力，實現文件傳閱或批注功能等。這些功能的改進有助于改變電子書功能的單一化，提高電子書產品的市場競爭力。

第二，向平板電腦演化。平板電腦的優勢在于功能的全面性。各種娛樂、工作、學習功能應有盡有，同時平板電腦技術發展迅速，在重量、厚度、續航能力及售價方面有全面替代電子閱讀器之勢。從電子書轉型到平板電腦，需要做的就是提升電子書的各種功能，把電子終端發展成為功能強大的移動電腦，加上電子書商在以前積累的相對電子書獨特的內容優勢、技術保護優勢等，平板電腦在未來的移動終端競爭中將占據一定的優勢。我們可以展望，未來的電子閱讀器將以多元的感官體驗、便攜的產品形態、繼承的終端服務的平板電腦式的終端為發展方向。目前已有多家電子閱讀器生產商轉而生產平板電腦，據業界人士聲稱，電子書巨頭亞馬遜也將在2014年放棄采用電子紙顯示器生產的電子書閱讀器，全面轉戰平板電腦市場。

第三，深耕電子書市場。在社會大眾市場對電子書需求不暢的境況下，對電子書市場進行更細致劃分，全面透徹地開發其隱藏市場十分必要。就目前而言，電子書主要可以面向兩個方向進行發掘。一是圖書館。早在2008年國家圖書館就為讀者提供了電子閱讀器，并于次年實行了電子閱讀器的外借服務。從當前看，圖書館引進電子書閱讀器的風潮正從大型圖書館向中小型圖書館、圖書室蔓延，數字圖書館的建設也風起云涌，市場廣闊。這給電子閱讀器在圖書館的推廣提供了良好的契機。二是電子書包。電子書包屬于教育信息網絡化的重要終端產品，加之政府支持與推動，其市場前景無疑是巨大的。

2. 完善內容平臺

內容是電子書的靈魂，電子書商們要做的就是轉變“終端養內容”的經營理念，以內容為支撐，擺脫電子書“無米下鍋”的尷尬境地。其主要操作方式有以下幾種：

第一，建立合作關系。電子書商應努力與各大出版社、報社、雜志社等建立廣泛合作關系，取得電子書銷售授權方面的獨特優勢，努力追求內容加工，依靠原有的方正、龍源期刊網等平臺服務商，發展和鞏固自身內容平臺。將電子書1.0即傳統紙質版對應的電子書等各種書籍優先發展起來，讓優質書籍進入電子書市場，改變現有內容匱乏局面。

第二，增強相互信任。中國目前傳統圖書作者、出版社、運營商、電子終端商等主體關系錯綜復雜，相互之間不信任。電子書商要把內容做大，需要有完善的法律作為電子書版權等保護的后盾。國家相關部門應加快完善中國電子書相關法律，明確數字出版、手機出版、互聯網出版等各種電子出版概念，修訂和調整已經明顯滯后的法律法規。規范電子出版市場秩序，從源頭把對電子書發展不利的因素扼殺，明確數字版權歸屬。用法律規范電子書收費、定價、版權、流通、標準等，使電子書市場有法可依，形成一個完善的電子書系統和體系。讓圖書作者在電子書市場享受作為圖書版權人的權利，才能讓更多的作品進入電子書市場。

第三，建立交易平臺。電子書內容的充實需要建立一個具有權威性的電子書版權交易和結算平臺。在目前的電子圖書市場，圖書作者處在弱勢一方，這個平臺需要電子書作者、電子終端商、出版社等各方共同參與搭建，擺明各自權利和利益，充分保障其公平性和透明度。讓圖書作者的權利人能夠掌握最真實的銷售數據，達到合理分配各方利益的目的，保障圖書作者利益，從而保障電子圖書內容的來源。只有保障電子圖書作者的利益，建立互利贏利模式，才能保障電子書內容的不斷進入。

3. 整合產業鏈

電子書產業鏈主要有內容提供商、平臺運營商、技術供應商三部分組成，這三部分各自占據內容生產、內容銷售、設備提供環節，但相互之間缺乏整合，沒有良性的互動與適宜的合作模式，收益不清晰，造成了現在的市場分割、媒體分割和地域分割的現實。整合產業鏈，形成行業合力，是一個擺脫產業危機的有效途徑。整合電子書產業鏈，最簡單的做法就是由政府部門牽頭建立綜合內容、運營和服務的產業聯盟，設立相應的規則，讓內容提供商、平臺運營商、技術供應商都能按規則扮演好自己的角色，建立起分工合作和利益分成的分工模式，共同促進產業成長。內容提供商、平臺運營商加強合作，建立起具有豐富資源的內容平臺；技術供應商利用強大的內容支撐，通過補貼的方式將電子書閱讀器低價提供給讀者，精心培育并擴大用戶市場。隨著用戶市場的壯大，吸引更多的內容提供商和集成商進入，并給他們足夠的利益刺激，進而激活整個產業系統。目前，不少電子書的內容提供商、平臺運營商、技術供應商都在整合產業鏈上面做出積極的努力。比如，廣州易博士數字出版集團推出的“賽倫紙”商業模式，就是用“賽倫紙”這種新型的墨水屏取代傳統出版中的紙張，保留大部分傳統的圖書出版模式，以閱讀器與權利人應獲得的版稅共同構成電子書的成本。電子書按照紙書價值遵循碼洋定價原則，通過出版機構、軟硬件廠商、銷售渠道三方合作，一攬子解決電子書定價、版稅、發行等問題，互惠互利，多方共贏，是一種覆蓋于全產業鏈的成功嘗試[4]。

雖然中國電子書產業發展問題頻出、爭議不斷，甚至深陷危機，但并沒有阻擋人們對這一新興領域的開拓與探索，新技術、新投資、新想法不斷涌現。未來的中國電子書行業，要不斷優化電子書產業發展環境，加快電子書行業法規系統。建立健全電子書產業的準入制度，整合產業鏈條，打造出一批優秀的、深受消費者喜愛的電子書品牌。同時也將不斷改進電子閱讀器的功能，提升閱讀體驗，完善與豐富內容資源，擴大電子書消費市場空間，使中國電子書走向大眾，電子閱讀深入普通民眾。相信在不久的將來，我們也能在電子書危機四伏的寒冷冬季里嗅到獨屬電子書領域生機勃勃的春天氣息。

（作者單位：廣西師范大學）

參考文獻

[1] 程鵬.電子書已翻到最后一頁？[N].南方日報，2013-03-28.

[2]王潔，李曉萌.電子閱讀器的SWOT 分析及商業模式[J].中國出版，2010（9）上：53.

[3]張立.2011中國電子紙閱讀器檢測報告[EB/OL] .2011-07-07.http：//www.chuban.cc/rdjj/szcb4/tpzq_1/201107/t20110707_90455.html.

[4]劉東杰.電子閱讀器何去何從[N].中國圖書商報，2012-06-29.