傳統出版的未來營銷淺思考

在數字等新媒體出版高速發展的今天，如果我們不做好對新媒體出版推廣與應用的研究與規劃，做好人才、渠道、營銷知識與營銷模型建設的儲備工作，終究也會再新一輪市場競爭被淘汰。

傳統出版在數字出版、網絡出版、自媒體出版等眾多新型出版技術的引領下正在發生著深刻的變革。同樣，微博、微信、微門戶、iPad、Kindle等新媒體、新技術的迅速普及，也對傳統出版營銷發行工作提出了更高要求。隨著4G時代的到來，移動上網速度的提升及移動終端價格親民化，微博等新媒體將對出版發行工作帶來更多不可預測的變化。新技術對出版發行的沖擊，也逼迫著出版發行人去思考和變革。思考傳統出版的路在何方？思考當下營銷工作還存在著哪些短板？思考傳統出版未來營銷發行的方向與路徑？因此，在本文將主要探討網絡、手機等新技術、新變革對傳統出版機構營銷工作所帶來的挑戰與機遇，以期對傳統出版營銷工作有所助益。

全面建成以讀者為中心的科學化營銷體系

以讀者為中心的科學化營銷是指在合適的時間，通過合適渠道，把合適的營銷信息投送給每個顧客，以實現精準營銷。這在以往幾乎不可想象，而在網絡技術快速發展的今天，完全具備了實現的可能。我們欣喜地發現目前有不少出版社在這方面進行著各種嘗試，但我們同時也發現真正從思想上、行動上、流程管理及制度管理上進行系統設計的出版社寥寥無幾。

在傳統媒體一統天下的時代，讀者接收信息、表達想法的媒介相對處于集中狀態。而網絡等新媒體、新技術的應用則使得讀者更為分散，更難琢磨，這對出版社的出版發行工作提出了更高要求。目前，中國出版已經進入品牌化競爭階段，強者愈強，弱者逾弱的趨勢越加明顯。這在少兒出版版塊表現尤其明顯。據開卷數據監測發現，2012年位居市場第一名的浙江少年兒童出版社市場占有率比第二名高出2.79%，浙江少年兒童出版社同比市場占有率提升了0.77%，市場集中度進一步提高。同時，新媒體、新技術的廣泛應用對出版社來說是挑戰，更是機遇。驅動出版機構實施以讀者為中心，從讀者的需求出發的各項條件已經具備，只待出版機構做出相應的調整與努力。筆者認為要實現這種以讀者為中心的系統設計與管理，就要求出版機構的營銷工作是建立在以讀者為中心的科學化、精準化營銷。具體來說有以下幾個方面：

第一，營銷隊伍構建需要更加多元化、更加明晰化的分工。喬布斯在2010年1月發布iPad時說：“必須要讓人文科學與科技以及人性相結合，其成果才能夠讓用戶產生共鳴”。同樣，這句話用在出版領域也一樣適用。營銷工作既是一項創新型工作，同時也是一項科學、嚴謹的務實工作。只有對讀者進行深入的了解和分析，才有可能更好地滿足其精神需求，也只有這樣我們才能建立自己穩定的讀者隊伍。從學科背景來說，當前出版機構的營銷人員更多是文科背景（這一點從編輯出版專業學生全部是文學學士可見一斑），而能較深入了解掌握新媒體、新技術，懂得綜合運用新技術為科學分析讀者購書需求、方式等手段和方法的人才較少。尤其面對越來越多的讀者不斷通過微博、微信、手機等新平臺表達自己想法與需求這樣一個來勢洶洶的社會化營銷來臨之際，其對技術背景的要求將會越來越高。因此，構建一個既有創新精神，又懂現代技術的營銷團隊無疑對推動傳統出版的營銷工作有著不可估量的作用。

第二，科學合理的分工與崗位設置也是影響科學化營銷的重要組成部分。一般來說，除了現有業務專員、營銷專員，新形勢下的市場營銷工作至少需要包含市場調查與數據分析專員、傳統媒體及新媒體宣傳專員、終端賣場營銷專員及零售、讀者售后服務專員等。合理的設置與分工，將極大緩解傳統媒體和傳統互聯網覆蓋不夠、成本高昂、精準不足這一問題，同時有助于幫助出版社實現以產品驅動增長向以滿足讀者需求的轉型升級。

第三，制定以服務讀者為宗旨的營銷管理與控制流程。現有出版社的營銷發行流程多是根據其自身需要而設計，新形勢的營銷管控流程，則不僅要考慮自身工作管理需要，更需要在充分了解讀者對出版資訊需求、購書習慣的基礎上，設計營銷發行管理流程。如針對網絡購書的讀者，需要從編輯信息提供、圖書信息上傳、信息推送、銷售折扣監督、讀者評論收集、回復與反饋等方面進行系統規定，責任到人，只有這樣我們才能最大化的提高工作效率，確保讀者滿意。

構建多渠道復合型綜合立體營銷網絡

如今，新華書店增長速度放緩趨勢明顯、民營零售賣場不堪重負。據開卷數據監測發現，2008～2010年全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度連續三年低于5%，2011年回升到5.95%，但是在2012年整體增速變為-1.05%。與此同時，網絡書店在保持快速增長的同時，其依賴大幅打折促銷實現增長的模式也開始引發行業欷歔，甚至可以說在一定程度破壞了市場秩序。這種種現象都已說明當前傳統出版社依賴的“三駕馬車”已不能完全滿足出版社和讀者的需求。出版社需要更廣闊的鋪貨渠道，讀者也需要更便利的購書渠道。新型城鎮化建設的及商業的日益繁榮為此創造了歷史上最佳擴張條件，其主要體現在：

第一，商超等新興圖書零售市場正在興起。圖書零售的空間已經從“三駕馬車”向正在興起的商場超市店、機場店、母嬰店、淘寶店、行業內部網絡店，甚至于手機移動應用商店等多渠道立體化營銷方式轉變。如在實體書店普遍遭遇“寒流”的情況下，新華文軒出版傳媒股份有限公司發起了“發行連鎖便民文化工程”，進軍大中型商超、便利店、校園周邊店、藥店及醫院四大渠道，設立文化產品專區、專柜、專架。

第二，資源互換，異業合作，共同做大圖書市場端倪已現。隨著出版發行改革的深入，使得異業合作成為可能。這為出版單位開辟新的營銷藍海無疑創造了極大可能，如企業定制、聯合營銷等。2012年，筆者所在的安徽少年兒童出版社就成功與飲料企業龍頭杭州娃哈哈成功實現跨行業合作。這種合作不僅僅局限于飲料企業采購出版單位圖書以作促銷，更使得雙方渠道合作成為可能。

第三，終端營銷意義更加凸顯。如何離讀者更近，充分了解讀者喜好、行為是所有企業都必須面對的一個問題，出版社自然也不例外。目前大多數出版機構的市場營銷工作還比較粗放，對讀者、市場的挖掘尚不充分，還處在普遍撒網式營銷。而現實的情形卻是營銷戰場已經從單純的傳統賣場發展到終端賣場、培訓基地、網絡平臺以及校園等。所以，出版社必須主動積極適應這一變化，開始更為積極地營銷推廣活動，通過與讀者零距離接觸，建立自己的讀者數據庫，才能使自己的營銷活動更有針對性。

提前規劃新媒體出版銷售模式研究與實驗

數字出版、網絡出版等基于新技術、新媒體開發的新型出版雖然贏利模式尚不清晰，但幾乎沒有一家出版社想在未來出版戰場出局。新媒體出版在我國尚處于發展初期，無論是經濟效益還是社會效益在傳統出版機構中所占比重還處于從屬地位，但有數據反映從消費領域來看，數字化閱讀方式漸成主流。據中國新聞出版研究院《第十次國民閱讀調查》相關數據顯示，2012年我國18～70周歲國民圖書閱讀率為54.9%，比2011年的53.9%上升了1.0個百分點；報紙閱讀率為58.2%，比2011年的63.1%下降了4.9個百分點；期刊閱讀率為45.2%，比2011年的41.3%上升了3.9個百分點；數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7個百分點。

在數字等新媒體出版高速發展的今天，如果我們不做好對新媒體出版推廣與應用的研究與規劃，做好人才、渠道、營銷知識與營銷模型建設的儲備工作，終究會在新一輪市場競爭中被淘汰。具體來說，出版社可從以下幾方面做好新媒體出版營銷工作：一是人才培養與儲備工作。人才對知識密集性的出版工作而言，其重要性不言而喻。因此，出版社要想做好新媒體出版工作必須培養與儲備一批既懂新媒體出版又具有創新精神的人才。二是制定相應的銷售激勵政策。這是一個明顯不同于傳統營銷工作的全新戰場，其銷售考核政策缺乏必要的參考數據，這也對出版單位決策者提出了新的考驗。既要充分激勵營銷人員大力開辟新戰場，又要考慮其明顯高于普通紙質出版的增長速度，兼顧傳統渠道營銷人員的積極性。

（作者單位：安徽少年兒童出版社）