淺析當下服裝類雜志的出版策略

[摘要]現今服裝類雜志品種繁多，發展迅速，然而，其中存在諸如消費主義導向、民族特色越來越弱等一系列問題，這些問題出現的根本原因在于服裝類雜志忽視自身的文化內涵。服裝本身并非簡單的消費品，包含著豐富的文化意味，是文化的一種表現。因此，服裝類雜志自身定位方面一定要注重其文化內涵，注重服裝與文化之間的密切聯系。

[關鍵詞]服裝類雜志；服裝文化；出版策略

[作者簡介]田小弘，吉林大學。

一、服裝類雜志文化缺失引起的一系列問題

自1980年中國第一本專業服裝類雜志《時裝》在北京創刊以來，服裝類雜志在我國已有30多年的歷史。近些年，隨著經濟的飛速發展，物質生活水平的大幅提升，人們對于作為“衣食住行”之首的“衣”提出種種追求。而衣服對于人們的日常生活來說，不僅成為基本的物質需要，而且逐漸成為審美體驗的重要方式。基于此，《中國服飾》《服裝設計師》《VOGUE 服飾與美容》《昕嶶 ViVi》《瑞麗》《時尚先生》等一系列服裝類雜志如雨后春筍般出現并日益繁榮起來。這些雜志或者為人們講述服裝的發展歷史，或者為人們提供穿衣戴帽之法，或者為人們介紹服裝的流行趨勢及流行元素，對人們的生活有著重要的作用。服飾類雜志日益成為塑造和引導時尚文化的重要載體。然而，隨著服裝類雜志的發展，其自身也出現了一系列問題，這些問題集中表現在如下方面：

首先，服裝類雜志的消費主義導向過于濃烈。任意翻開一本服裝類雜志，映入眼簾的并非服裝本身，而是各種諸如手表、香水、珠寶等奢侈品廣告。奢侈品廣告可以有效改變服飾類雜志形式的單一性，使其內容更加豐富多樣，也可以在一定意義上緩解雜志的經濟壓力，然而，大量沒有頭緒的奢侈品廣告未免有喧賓奪主的感覺，使得雜志本身的特色和個性逐漸模糊。此外，更重要的是，這些奢侈品借助服裝類雜志，潛移默化地對大眾進行著一種消費品“意義的轉移”，也就是使消費品脫離原本單純地使用價值而具有某種象征意義，成為代表某種身份地位的象征符號。雜志大篇幅地對這些時尚消費的報道，在文字敘述上極力地強調消費的符號意義，使消費成為親情、友情、愛情的一種表述，成為社會關系、社會定位的一種象征。這極大地導致了人們的消費主義傾向，從而給人們營造一種享樂主義氛圍，誤導人們的服裝消費理念。

其次，服裝類雜志的民族性特色越來越弱。現今服裝類雜志盲目崇外，尤其一些版權合作合資的雜志，突出版權合作方的外文字樣，似乎標上幾個洋字母，雜志就會身價百倍，立刻躋身國際大刊之列。雜志中也是刊登大量國外的品牌廣告，甚至為了追求時尚生活品位而使用國外品牌來標榜自己的與眾不同，秉持著“有外不用內”的辦刊宗旨。這種崇洋媚外風氣不僅使得部分雜志遺忘了自己的基本定位問題，使我國的服裝類雜志失去自身的民族特色，成為國外雜志的附庸品，而且它在一定程度上阻礙了國內服裝品牌的成長，也遏制了服裝設計過程中的藝術創造力。

上述這些問題的出現，其根本原因在于服裝類雜志自身定位模糊，越來越忽視服裝與文化之間的關系，僅僅將服裝看作單純的消費品，忽略其本身的文化內涵。

二、服裝與文化

服裝類雜志的載體是服裝。服裝是人類生活的必需品，來源于人類的生理需要，人類需要用服裝來抵御自然界的災害，保護自己的身體。然而，服裝本身是文化的一個體現。服裝是文化的一種表現，服裝文化是人類文化寶庫中的重要組成部分。在中國歷史上，服裝先后經歷了幾個重要的發展時期，這些變化都鮮明地體現了社會文化的演變。

首先，在史前階段，服裝的功用主要是驅寒保暖。人類最早的服裝出現于遠古時期，那時生產力極為低下。最初的衣服僅僅源于動物的毛皮，然而原始人類會用銳利的石器、骨角將獸皮分割，用磨制的骨錐、骨針進行簡單的拼合縫紉，使其較為合體。并且，原始人類還會通過佩戴和懸掛由礫石、獸骨、貝殼等做成的裝飾物，以實現對美感的要求。可以說，在人類文明之初，服飾就承載著物質和文化的雙重內涵。

其次，在先秦及秦漢時期，服裝成為區分身份和地位的象征。因為這一歷史階段社會中等級森嚴，服裝是“昭名分，辨等威，別貴賤”的標志。秦朝在建國之初，就制定了衣冠服飾制度。“秦統一古代服式的成制”對于服式和等級地位的關系，公布了各式禁令。例如，按等級規定服飾顏色，紅色為上，青綠次之，史卒衣黑，平民衣白，罪犯衣赭。顯然，此時服裝的樣式和顏色蘊含著人與人之間的等級差異。

再次，在魏晉南北朝之后，北方少數民族多次入主中原，少數民族的服裝對中原地區服裝的發展產生了持久影響。人們汲取少數民族服裝的長處，采取廣袖與改變而成的大口褲，改原本的“左衽”為“右衽”，設計出既可以作為常服，也可以彰顯權勢和地位的服飾。尤其在唐朝時期，人們思想開化、提倡競爭，加之各國紛紛派使臣來到中國，中外文化交融，冠帶服飾有了較大的改革，產生了極具鮮明特點的唐服。唐服甚至傳播到朝鮮、日本等其他周邊國家，對它們的服裝文化產生了深遠影響。直到今天，唐服（唐裝）還是中國人在世界服裝領域的代表性符號。可見，唐裝作為繁榮盛世出現的服裝，反映了當時中國文化強大的影響力。

最后，晚清以來，中國的服飾受到西方文化的影響，形成了龐雜的服裝樣式。中國服裝既承襲傳統，又有所創新；既受外來服飾的影響，又保持傳統的風格。其中，男士的“中山裝”和女士的“旗袍”是融合中西服裝元素的典型代表。民國時期廢棄了千百年來以服裝彰顯等級的傳統習慣，當時的服裝在傳統基礎上，廣泛吸取歐美的特點，由繁入簡，體現了一種中西融合。這一時期服裝的變化彰顯了中國努力融入世界的趨勢。當下，人們的價值觀多元并存，服裝的類型和樣式豐富多彩，民眾的服裝呈現個性化、多元化的局面，這是中國融入全球現代文化的重要體現。

顯然，服裝的演變同社會和文化的發展密切相關。同時，服裝的發展也是文化的一個重要體現，從一個側面反映了特定歷史時期社會文化的特質。從微觀層面來看，服裝的特點也反映了不同時代人們的價值觀念和審美取向。服裝的發展演變本身就是文化發展中不可或缺的一個重要組成部分，社會文化的發展與變遷必然會在服裝上有所體現。

三、對當下服裝類雜志出版策略的建議

服裝本身并非簡單的消費品，而是包含著豐富的文化元素。服飾類雜志作為服飾文化傳播的重要載體，理應努力去發掘服飾在現今社會所集中體現的文化內涵。因此，服裝類雜志在自身定位方面一定要注重其文化內涵，注重服裝與文化之間的密切聯系。

第一，注重服裝類雜志的人文內涵。服裝本身就是一種文化現象，由于地理環境、風俗習慣、審美觀念、宗教信仰等方面的差異，各個區域的服裝風格迥異。服裝類雜志可以縱向地展示不同時期服裝的款式、材料、圖案紋飾，揭示不同時期生活和文化的特征；也可以橫向比較不同地區、國家、民族的服裝特點，展現這些區域的生活習俗和精神風貌。總之，服裝類雜志可以使人們通過了解服裝文化來增加自己的人文知識，富有人文色彩才能夠提升服裝類雜志的文化內涵和品位。

第二，優化服裝類雜志的信息結構。巴黎時尚雜志《Tank》的創始人兼主編馬塞爾德·格爾松斯曾說過：“服裝類雜志的中心是評論而不是廣告。”雖然，現今廣告商的投資是維系雜志生存的根本，但是，服裝類雜志的最終目的是為大眾服務，開啟人們對服裝認識的新世界，樹立時尚的風向標。因此，服裝類雜志應在引入適當廣告的前提下，最大限度地為消費者提供有效而實用的服裝穿戴與搭配等方面的信息。

第三，注重服裝類雜志引導民族原創文化的功用。服裝的根本在文化，我國有著悠久的歷史文化，人們可以從傳統文化的精髓中找到藝術創作的靈感，追求服裝藝術的韻味，并逐漸形成一種共識，即以中華民族傳統文化的底蘊來表現中國服裝的時代精神。近幾年，具有中國傳統風格的服裝在國內外充滿現代生活氣息的都市中重新流行起來，服裝類雜志應該捕捉這樣的亮點，突出自身特色。

顯然，服裝類雜志在內容上要摒棄庸俗的奢侈之風，倡導簡約大氣的消費理念，并且重視雜志文化內涵和品位的培養。在結構上，服裝類雜志要弱化廣告的分量，注重提供實用的服裝穿戴信息。在價值取向上，服裝類雜志應該對富有民族特色的服裝充滿信心，并且從面料、款式以及圖案紋飾等多個角度展現中國服裝的魅力。這樣，中國的服裝類雜志才能真正實現“引導服裝原創文化、優化服裝品牌生產”的社會功效，在日趨激烈的市場競爭中獨樹一幟。