微支付模式不是拯救紙媒的靈丹妙藥

紙媒重構(gòu)盈利模式必須建立在免費(fèi)提供有價(jià)值的內(nèi)容基礎(chǔ)上，然后利用這些免費(fèi)內(nèi)容來(lái)吸引讀者的注意力，并寄希望于巧妙地分流讀者的部分注意力到廣告上來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

2009年11月26日，時(shí)代、康泰納仕、Meredi-th、 Hearst這4家全球最有名的雜志出版商坐在一起，準(zhǔn)備籌建一個(gè)新的公司，像蘋果公司在iTunes上賣音樂(lè)那樣售賣自己的電子雜志。這四家公司堪稱傳統(tǒng)雜志出版領(lǐng)域的四大天王，它們旗下的雜志多達(dá)50本，包括大家耳熟能詳?shù)木C合性期刊《時(shí)代》、時(shí)尚生活類的《VOGUE》和《BAZAAR》、以名人緋聞為主的《人物》、以商業(yè)信息為主的《財(cái)富》以及大名鼎鼎的人文類刊物《紐約客》。但是，互聯(lián)網(wǎng)的繁盛造成了讀者的大量流失，也徹底改變了讀者的閱讀習(xí)慣。為了挽回頹勢(shì)，這四家公司準(zhǔn)備結(jié)盟上網(wǎng)，希望以此來(lái)擺脫困境。

一、傳統(tǒng)紙媒重構(gòu)盈利模式的范本

沃爾特·艾薩克森曾經(jīng)在《時(shí)代》（2009年2月）上以封面文章的形式，闡述了自己對(duì)紙媒發(fā)展的一些觀點(diǎn)，他認(rèn)為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的未來(lái)并不是“免費(fèi)提供內(nèi)容并依靠廣告作為全部收入來(lái)源”，而是必須服務(wù)于讀者，創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容，并通過(guò)簡(jiǎn)單方便的小額支付系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容收費(fèi)。艾薩克森做出這樣的論斷，是基于這樣的一個(gè)背景：在傳統(tǒng)紙媒紛紛將自己的內(nèi)容免費(fèi)放上網(wǎng)后，美國(guó)的市場(chǎng)研究公司Pew Research Center發(fā)現(xiàn)，2008年上網(wǎng)免費(fèi)閱讀新聞的人數(shù)首次超過(guò)了付費(fèi)購(gòu)買雜志和報(bào)紙的讀者。在這樣的背景下，如果紙媒無(wú)法重構(gòu)自己的盈利模式，勢(shì)必走向衰敗甚至消亡。

從國(guó)內(nèi)紙媒的盈利模式來(lái)看，一般主要依靠廣告刊登和出版發(fā)行收入。發(fā)行獲利的收入比較少，僅靠這一點(diǎn)甚至都不能使出版企業(yè)獲得一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)。而當(dāng)讀者們的興趣逐漸遠(yuǎn)離紙媒后，這種習(xí)以為常的獲利方式也必然面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，重構(gòu)紙媒的盈利模式，對(duì)傳統(tǒng)紙媒業(yè)來(lái)說(shuō)極其重要。

艾薩克森的看法實(shí)質(zhì)上是對(duì)喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果公司做法的一種模仿或借鑒。喬布斯推出了“iPod+iTunes”模式（蘋果的這種模式就是“微支付模式”）。iPod是蘋果公司的mp3播放器，iTunes則是蘋果公司和各大唱片公司合作的網(wǎng)上音樂(lè)銷售商店。消費(fèi)者在購(gòu)買iPod后，可以在iTunes上以每首99美分的價(jià)格下載歌曲到自己的iPod。這種模式自2003年推出后，已擁有5000萬(wàn)客戶，并出售約40億首歌曲，成為美國(guó)市場(chǎng)上僅次于沃爾瑪音樂(lè)商店的第二大音樂(lè)零售商。

艾薩克森正是看中蘋果“微支付模式”這種簡(jiǎn)單便捷的小額支付方式，認(rèn)為也可以通過(guò)對(duì)每篇文章、每條新聞收費(fèi)5美分，全天內(nèi)容10美分或每月2美元的方式，通過(guò)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的累積，積少成多，直接從“內(nèi)容生產(chǎn)”上獲得足夠支撐紙媒持續(xù)運(yùn)營(yíng)的盈利空間，從而摒棄“免費(fèi)提供內(nèi)容，通過(guò)廣告盈利”的做法，重構(gòu)紙媒的盈利模式。

二、微支付模式是否適用傳統(tǒng)紙媒

盡管艾薩克森是紙媒運(yùn)作曾經(jīng)的權(quán)威，但在Web2.0時(shí)代，舊的權(quán)威并不能沿襲，新的權(quán)威只能在實(shí)踐中產(chǎn)生。

1. 歌曲和新聞是兩種截然不同的內(nèi)容產(chǎn)品

歌曲是一種可以預(yù)先試聽(tīng)并且重復(fù)消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，而新聞一般是即時(shí)產(chǎn)品，既不可能預(yù)先試聽(tīng)，更不可能重復(fù)閱讀（不排除極少數(shù)的例外）。也就是說(shuō)，花99美分下載一首歌曲，可以多次享用，在價(jià)格上也就感覺(jué)更加便宜。但新聞則做不到這一點(diǎn)，一首歌曲可以賣很多年、很多次，但新聞一般只能賣一次。

消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)的選擇也比較方便，可以通過(guò)歌名、歌手樂(lè)隊(duì)的名稱、流派風(fēng)格分類等進(jìn)行有針對(duì)性的選擇，選擇難度不大，需要花費(fèi)的時(shí)間也不會(huì)很多。但選擇新聞的難度就大多了。首先，每天新聞的出產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)音樂(lè)的生產(chǎn)量。其次，新聞除了通過(guò)標(biāo)題來(lái)進(jìn)行選擇，其他方式都不算經(jīng)濟(jì)。在免費(fèi)的模式下，受眾最大的成本無(wú)非是多點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，以決定是否要看某一篇文章。但一旦要收費(fèi)，即便是小額的收費(fèi)，受眾對(duì)自己的點(diǎn)擊也會(huì)慎重起來(lái)，以免支付不必要的費(fèi)用（這是建立在小額收費(fèi)方式的基礎(chǔ)上）。一旦慎重選擇，顧客就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很難選擇，因?yàn)樾侣勌嗔耍緹o(wú)從選擇。這樣，最終必然導(dǎo)致受眾減少選擇，甚或不再選擇。這樣，就無(wú)法形成規(guī)模足夠龐大的“長(zhǎng)尾效益”，也就不能有足夠的盈利空間來(lái)支撐整個(gè)小額支付模式的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

2. 支付模式的變更會(huì)對(duì)顧客心理造成影響

在原先的訂閱支付模式下，顧客一般是一次性支付全年（或其他周期）的費(fèi)用，然后再分期、分次享受紙媒的內(nèi)容產(chǎn)品。在這種模式下，一次性的支付已經(jīng)不可能挪作他用，從而形成了一個(gè)專用的心理賬戶，顧客對(duì)這個(gè)預(yù)先設(shè)定的賬戶內(nèi)的支付是快刀斬亂麻，只痛一次。但在小額支付的模式下，雖然內(nèi)容產(chǎn)品不再批發(fā)出售，而是任何一個(gè)單篇文章都可以成為最小的購(gòu)買單位，每一次選擇購(gòu)買都需要即時(shí)支付。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，多次重復(fù)累積的支付，盡管每一次的數(shù)額不多，也會(huì)讓人感覺(jué)總體上付出了很多。這顯然不利于該模式的長(zhǎng)期運(yùn)行。

而要實(shí)現(xiàn)小額支付，無(wú)論是使用自己的支付結(jié)算系統(tǒng)，還是借助第三方系統(tǒng)，都需要考慮支付系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于每篇文章5美分這樣的微弱價(jià)格，恐怕無(wú)法承擔(dān)交易成本。假設(shè)以國(guó)內(nèi)報(bào)紙每天每份5元、200篇的新聞容量來(lái)計(jì)算，每篇文章的價(jià)格也就2分錢左右。每個(gè)讀者平均需要購(gòu)買多少篇才能聚沙成塔？對(duì)國(guó)內(nèi)的紙媒來(lái)說(shuō)，發(fā)行收入（可視為對(duì)內(nèi)容的收費(fèi)）本來(lái)就只處于從屬地位，即便通過(guò)小額支付能夠彌補(bǔ)這塊收入，但廣告收入是需要彌補(bǔ)的另一個(gè)更大空缺，小額支付又能在多大程度上加以彌補(bǔ)呢？

3. 免費(fèi)替代品的存在，是一個(gè)巨大的威脅

自從蘋果公司開(kāi)發(fā)第一款iPod起，至今已經(jīng)出售1億多部，但很多都集中在2005年售出。按照iTunes已經(jīng)售出的40億首歌曲來(lái)平均計(jì)算，iPod用戶只能購(gòu)買不到30首歌曲。但事實(shí)上，平均每一個(gè)iPod里面儲(chǔ)存的歌曲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30首。這多出來(lái)的部分，正是通過(guò)免費(fèi)下載、盜版等途徑獲取。

在我們推崇“iPod+iTunes”模式的時(shí)候，應(yīng)該看到，實(shí)際上，美國(guó)付費(fèi)音樂(lè)下載的市場(chǎng)正在下滑。美國(guó)的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，iTunes網(wǎng)站2006年?duì)I業(yè)收入足足下滑65%，而平均交易次數(shù)也下滑17%。相比之下，免費(fèi)音樂(lè)模式的涌現(xiàn)卻勢(shì)不可擋，其中最為有名的莫過(guò)于Spiral Frog和Ruckus。這兩個(gè)網(wǎng)站的成功就是通過(guò)免費(fèi)下載+吸納廣告達(dá)成的。

事實(shí)上，蘋果公司前CEO喬布斯本人對(duì)這種模式就表現(xiàn)出不滿。2007年2月，他號(hào)召各大唱片公司放棄DRM（唱片公司用于保護(hù)版權(quán)的一種設(shè)定）時(shí)說(shuō)：“在2006年，帶有DRM系統(tǒng)的正版歌曲在全球賣了不到20億首，而通過(guò)完全沒(méi)有保護(hù)措施的CD，唱片公司自己就賣出了200億首可隨意被復(fù)制的歌曲。”更令人驚訝的是，喬布斯估計(jì)每部iPod上播放的歌曲平均只有3%是從iTunes商店購(gòu)買的帶有DRM系統(tǒng)的正版歌曲。

如果我們仔細(xì)分析一下將會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂“iPod+iTunes”模式的成功，僅僅是針對(duì)“蘋果”而言的。如果沒(méi)有歌曲，iPod就是一個(gè)空殼，形同廢物。不管iTunes本身是否盈利，蘋果在出售iPod上的豐厚利潤(rùn)都足以彌補(bǔ)。但對(duì)擁有歌曲版權(quán)的各大唱片公司（內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)商）來(lái)說(shuō)，情況就大不相同了。靠分成所得的一點(diǎn)收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上通過(guò)售賣唱片、磁帶、CD等傳統(tǒng)方式帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。最具說(shuō)服力的則是，國(guó)內(nèi)很多直接模仿“蘋果模式”的付費(fèi)音樂(lè)網(wǎng)站都沒(méi)有取得預(yù)期中的成功。這除了說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，也說(shuō)明了這種模式并不能很好地應(yīng)對(duì)Web2.0時(shí)代免費(fèi)趨勢(shì)的沖擊力量。

三、微支付模式不是拯救紙媒的靈丹妙藥

通過(guò)上述分析，我們認(rèn)為，艾薩克森提出以及四大出版公司準(zhǔn)備采用的“微支付模式”并不適用于紙媒的盈利模式重構(gòu)，尤其是不適用于國(guó)內(nèi)的紙媒盈利模式重構(gòu)。當(dāng)這個(gè)極其重要的“閱讀人數(shù)拐點(diǎn)”出現(xiàn)的時(shí)候，我們應(yīng)該做出和艾薩克森截然相反的判斷。也就是說(shuō)，我們應(yīng)該更堅(jiān)決地貫徹“免費(fèi)策略”，而把對(duì)盈利模式的重構(gòu)放到增加自身內(nèi)容的注意力上。

在Web2.0時(shí)代，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容只是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)得以存在的基本前提，而不是收費(fèi)的前提。只有創(chuàng)造出不可替代的內(nèi)容，以及有足夠強(qiáng)大防范復(fù)制能力且防范成本相對(duì)低廉，才有可能直接對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。如果你不能提供有價(jià)值的內(nèi)容，即使是免費(fèi)給人看，受眾也不會(huì)浪費(fèi)自己更趨稀缺的寶貴時(shí)間來(lái)消費(fèi)你的無(wú)價(jià)值內(nèi)容。所以，有價(jià)值的內(nèi)容并不能保證可以收費(fèi)，而只是有可能吸引受眾來(lái)免費(fèi)消費(fèi)。

紙媒不應(yīng)該也沒(méi)必要放棄廣告來(lái)尋求盈利模式的突破。一方面，廣告在各媒體的投放總量一直處于增長(zhǎng)之中。只要世界范圍內(nèi)商品極度富足的大前提沒(méi)有改變，廣告需求將永遠(yuǎn)存在。另一方面，雖然新的廣告表現(xiàn)形式層出不窮，但平面展示型廣告的生命力遠(yuǎn)沒(méi)有到結(jié)束的時(shí)候，諸多行為心理學(xué)和注意力機(jī)制方面的實(shí)驗(yàn)結(jié)果充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。當(dāng)然，平面展示型廣告也需要有相應(yīng)的創(chuàng)新突破。

總之，“微支付模式”并不是拯救紙媒的靈丹妙藥，紙媒重構(gòu)盈利模式必須建立在免費(fèi)提供有價(jià)值的內(nèi)容基礎(chǔ)上，然后利用這些免費(fèi)內(nèi)容來(lái)吸引讀者的注意力，并寄希望于巧妙地分流讀者的部分注意力到廣告上來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

（作者單位：四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院）