淺談主題出版的特征與策劃

[摘要]近十年來，主題出版形成了重要的文化積累，在社會上產生廣泛影響。但當前主題出版中存在選題陳舊、內容空洞、速生“應景”、脫離市場、資源閑置、過度包裝等問題，出版社要遵循定位實際化、資源整合化、內容規模化、讀者大眾化、運作及時化、營銷市場化等策劃思路，打造有價值的主題出版物。

[關鍵詞]主題出版；特征；問題；策劃思路

[作者簡介]楊國祥，海南出版社有限公司。

主題出版是近幾年才興起的概念，它源于原新聞出版總署2003年開始實施的主題出版工程。主題出版是指圍繞黨和國家工作大局，就一些重大會議、重大活動、重大事件、重大節慶日等主題而進行的選題策劃和出版活動。近十年來，圍繞主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，形成了重要的文化積累，推出了一系列有規模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現時代風貌的同時，展示了新成就，弘揚了社會主義核心價值體系，為社會營造了良好的氛圍。但當前主題出版中普遍存在選題陳舊、內容空洞、速生“應景”、脫離市場、資源閑置、過度包裝等問題，出版社要結合主題出版的策劃思路，打造有價值的主題出版物。

一、主題出版的特征

1.導向性

主題出版要始終堅持正確的出版導向。主題出版的實質就是唱響時代主旋律，用出版物傳播黨的理論、主張，弘揚社會主義核心價值觀，為現代化建設和改革開放營造良好的氛圍。導向是主題出版的生命線，任何主題出版都要堅持馬克思主義的立場，堅持社會主義的方向。主題出版內容范圍廣、涉及面寬，出版社要牢牢守住政治導向這條防線，確保政治安全，嚴格執行出版流程，把握好主題出版的度。

2.主題性

主題出版重在“主題”，是出版單位圍繞某一特定主題而組織的出版活動，選題涉及的論題集中于“主題”。近十年來，原新聞出版總署每年都會確定當年的重大出版主題：2003年，紀念毛澤東誕辰110周年；2004年，紀念鄧小平誕辰100周年；2005年，紀念抗戰勝利60周年；2006年，紀念長征勝利70周年；2007年，紀念中國人民解放軍建軍80周年；2008年，抗震救災、奧運會；2009年，慶祝新中國成立60周年；2010年，世博會；2011年，慶祝中國共產黨成立90周年和紀念辛亥革命100周年；2012年，以迎接黨的十八大和社會主義核心價值體系建設為主題。主題出版的出版主題并不局限于當年確定的重大主題，它可以根據黨和國家發生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題確定，特別是一些突發事件具有不可預見性。主題性是主題出版區別于其他出版活動的重要標志，選題策劃、編輯加工、裝幀設計等各環節都應緊扣主題，圍繞主題開展工作，不能偏題、跑題。

3.時效性

主題出版有著很強的超前性和時效性，這由其對主題活動的依附性所決定。主題活動一般都有一定的時間和階段，主題出版要根據主題活動afJfEK+qCddOq0PRAE9vcA==的進展程度安排出版進度，并且要在主題活動的不同階段，實施相應的營銷策略，以提高主題出版的成效。在出版市場競爭激烈的今天，誰搶先占領了陣地，誰就掌握了主題出版的主動權。例如，在2011年召開的黨的十七屆六中全會提出“深入開展學雷鋒活動，采取措施推動學習活動常態化”的要求時，新華出版社就敏銳意識到這是一次難得的主題出版時機，他們及早準備，各部門通力合作，克服困難，爭搶時效，確保了圖書質量。學雷鋒系列出版圖書發貨近200家，單本圖書的發行量超過1萬冊，有的甚至超過了10萬冊，新華出版社取得了良好的社會效益和經濟效益。

4.多元性

主題出版的出版形式是多元的。圍繞出版主題，出版物可以體裁各異，形式多樣。近年來，各種主題圖書從大部頭到小冊子一應俱全。豐富多彩的體裁，滿足了各類群體讀者的需求，也使得出版物市場更加豐富。例如，在紀念雷鋒活動主題的優秀出版物中，有的以全集的形式，匯集日記、詩歌、小說等，展現雷鋒的工作、學習、生活情況；以普及讀本的形式，全面詮釋雷鋒精神；以文學的形式，還原有血有肉的雷鋒；以畫傳、漫畫的形式，令鮮活的雷鋒形象躍然紙上。這一系列出版物互相配合補充，形成了一個立體式的宣傳方陣，在各大書店成為此類圖書的主角，在社會上產生了巨大影響。

5.互動性

主題出版具有很強的互動性，只有出版單位的廣泛參與，才能取得顯著的成效。近年來，越來越多的出版單位參與主題出版。中央部委所屬出版社發揮自身特色優勢和專業優勢，出版了一大批優秀主題圖書，生動展示了改革發展成果。不少文藝、少兒、美術、城市出版社也積極投入其中，拓寬了主題出版的題材領域，擴大了社會影響力。特別是一些大型出版集團較好地發揮了統籌協調作用，科學配置出版資源，積極幫助出版社解決選題開發和編寫中遇到的問題，在做好主題出版工作中發揮了重要作用。從創作層面看，一些專業部門、一大批專家學者，甚至“門外”的學人也參與進來，保證了作品的質量，促進了出版物的豐富和多樣。

6.公益性

主題出版在很大程度上是一種公益性出版，它的價值實現形式更重要地表現在社會效益上，它對人們的思想道德素質、科學文化素質和健康素質具有廣泛而深遠的影響。尤其在一些重大突發公共事件中，主題出版的公益性表現得更為突出。例如，2008年汶川大地震之后，公益性的主題出版形成一股強大的噴發力，各類出版社都參與其中，出版物涉及災難知識、心理輔導、教材教輔、文學作品、歷史文化、醫學知識等各方面。在市場經濟條件下，特別是在當前出版單位完成轉企改制之后，我們要克服過分強調經濟效益、忽視社會效益的偏向，把社會效益放在首位，實現社會效益與經濟效益相結合。當然，強調主題出版的公益性并不是不考慮經濟效益，我們也要防止和糾正過去過分強調社會效益、忽視經濟效益的偏向。

二、當前主題出版中存在的問題

1.選題陳舊，同質重復

圖書內容同質化是當前圖書市場一個比較嚴重的問題，這在主題出版中也表現突出。當多家出版單位圍繞同一個主題進行選題策劃時，更容易與其他圖書“重名”“撞車”。例如，在紀念性主題出版中，往往不管什么主題，都是雷同的黨史國史軍史，具有深刻思想內涵的作品不多。

2.求大求全，內容空洞

在主題出版中，一些出版單位的選題策劃求大求全，主題宏大，內容空洞，重說教，喊“口號”，不能給人以觸動和思考，更無法感染、說服人。有的甚至胡亂拼湊，搞“大系”“大全”等系列選題操作，許多作品內容缺乏創新，框架結構簡單老套，遠遠不能適應新形勢的需要。

3.完成任務，速生“應景”

近年來，主題出版發展迅速，推出了一大批精品力作。但也有一些出版單位對主題出版工作不夠重視，更談不上及早謀劃，精心策劃。這些出版單位往往在主題出版工作中，抱著完成“任務”的心態，在有限的時間內推出一批“應景書”。此類書靠趕工出活兒，書的質量令人擔憂。

4.依賴政策，脫離市場

隨著經濟社會的發展，特別是隨著黨和國家對文化建設的重視和支持，國家加大對主題出版的政策和資金支持。另外，由于主題出版大多配合一些主題活動開展，出版單位或多或少地會結合主題活動爭取出版經費。這本是一件好事，但有些出版單位過分依賴政策性資金，一些出版物有經費就做，沒有經費就放棄。這就導致主題出版的選題策劃脫離市場，忽視經濟效益。

5.成果“倉儲”，資源閑置

在急功近利的思想指導下，一些出版單位已沒有耐心放長線釣大魚，大多熱衷于搞一些現炒現賣的速成品。主題出版應基于深度傳播和積累文化的使命，多出富有文化內涵、具有生命力的好書。大量速生又速朽的圖書，不多久便進入“冷宮”。甚至有些圖書一出印刷廠便被堆在倉庫里“倉儲”起來，不能發揮應有的作用，造成出版資源的嚴重浪費。

6.過度包裝，鋪張浪費

在主題出版物中，過度包裝、鋪張浪費現象時有發生。有些圖書“檔次”還越來越高，不僅采用高檔紙，甚至用上綢、布、皮的材料，有的還燙金燙銀以示高貴；有的圖書被裝進禮盒，里面除了圖書，還放置各式各樣的紀念品。當然，這些精心“包裝”的圖書大都價格不菲，令一般讀者“望書興嘆”。

三、主題出版的策劃思路

1.定位實際化

主題出版要根據實際需要，把握好定位，特別是宗旨、內容、形式、定價、營銷的定位等。例如，新華出版社將學雷鋒主題圖書的宗旨確定為配合全國各地的學雷鋒活動，大力弘揚和宣傳雷鋒精神，為讀者提供學習參考材料。在內容上，深入挖掘雷鋒精神的豐富內涵以及在現當代的意義；在形式上，突出實用、簡潔、方便的風格，力爭用最少的篇幅、最有視覺沖擊力的設計達到利于讀者學習使用的效果；在定價和營銷上，確定低定價和重點做好團購的營銷策略。這些定位就抓住了問題的實質，從學雷鋒活動的實際出發，不僅出版了真正符合讀者學習需要的圖書，而且取得了較好的發行效果。

2.資源整合化

主題出版是一項復雜的系統工程，涉及社會生活的各方面，需要出版單位圍繞出版主題，最大限度地整合資源。一方面，出版單位要積極整合和利用出版界自身的資源，打破出版社界限，由多家出版社共同組成項目組，以有效利用策劃、編輯、作者、設計、宣傳、營銷等方面的資源，形成出版資源的集聚效應，集各出版社的優質資源共同做優主題出版。另一方面，要打破行業界限，整合新聞、廣電、互聯網、有線、通信等行業的優質資源，實施“多媒體”出版工程，融合媒介資源，形成出版主題被多媒介共同關注的發散效應，以擴大主題出版活動的影響面和傳播力。另外，還要利用主題出版自身的特點，借“船”出海，積極利用一切可以利用的資源。如結合政府和民間組織的一系列主題活動，尋求作者資源、宣傳營銷、資金保障等方面的支持，以最小的出版投入贏取最大的出版效果。

3.內容規模化

主題出版要形成一定的規模。主題活動的內容豐富多彩，讀者需要多種多樣。主題出版只有形成一定的出版規模，才能達到奪人眼球擴大影響的目的。例如，在十八大主題出版中，《贊歌獻給黨》用歌聲的形式讓每一個人從中受到啟發和教育；《好歌珍藏——歌聲獻禮十八大》以歌曲精品形式展示人民健康向上的精神風貌；《奠基新中國》以影像手段展示中國共產黨教育史；《漫畫科學發展觀》以漫畫的形式表現黨中央以人為本、科學發展的執政理念；《國家救援——一切為了人民》以報告文學的形式謳歌黨中央和國務院在應對重大自然災害時表現出的大無畏精神和科學態度；《東方的太陽》以政治抒情長詩的形式謳歌中國共產黨的豐功偉績；《微觀西藏（中英文版）》以短小精悍的“微博體”反映西藏民主改革帶來的翻天覆地變化。主題出版還可以采取滾雪球、跟進式的戰略戰術，以不斷擴大戰果。

4.讀者大眾化

主題類圖書大多給讀者的印象是高處不勝寒。但一部作品，無論內容多好，質量多高，價值多大，如果出版后被束之高閣，不能被大眾讀者接受，則不僅不能實現經濟效益，其社會效益也無從談起。這就要求主題出版在選題上要提高針對性，堅持讀者大眾化、理論通俗化。大眾化、通俗化在十八大這類政治性、政策性較強的主題出版中尤為重要。要避免唱高調、說空話、講大話，要以活潑的形式、透徹的說理、清新的文風，展示通俗理論讀物的魅力，增強可讀性和親和力。當前，主題出版越來越受到關注和重視，全國各家出版單位都積極參與，每年都會策劃出一大批主題出版物。誰能面向大眾化讀者策劃內容、按照市場規律運作、創新營銷宣傳方式、探索新的發行渠道，誰的圖書就能從海量的主題出版物中脫穎而出，受到市場的青睞，得到讀者的認可，真正實現社會效益和經濟效益雙豐收。

5.運作及時化

主題出版要搶機遇抓時效，及時運作。主題出版有很強的時效性，主題圖書的運作與市場對該項主題的成熟度有極大關系。太早進入市場，會成為同類圖書的試驗者和對讀者的培育工具，銷售成本會比較高；太晚進入市場，市場已經大致被洗過一回，剩下的讀者都是延宕閱讀與購買者，出版單位可以賺取的邊際利潤就會變小。出版單位要根據市場的引入、成長、成熟與衰退不同階段的發展，作出不同的出版營銷策略，并在選題運作時關注主題活動的導向、創新、時機、個性化與系列化、計劃與隨機性等因素，以決定最佳的運作方案。

6.營銷市場化

主題出版的宣傳營銷，要根據不同的讀者群和媒體類型，進行多方位、立體化的宣傳活動，采取相應的銷售策略。如新華書店、民營書店及黨政系統征訂銷售三管齊下；通過召開首發式或出版座談會等擴大影響；積極借助重點主題出版物作者的影響力做好宣傳與營銷工作；結合全民閱讀活動，舉辦各類圖書推廣活動，包括圖書捐贈、主題征文征圖、演講比賽和“夏令營”等活動，讓廣大讀者參與其中。另外，出版單位還可以把部分重點項目列入農家書屋采購、圖書館裝備用書目錄、中小學閱讀推薦書目等，以便擴大宣傳和影響；以書博會、圖書訂貨會、貿易洽談會等大型國際國內展會為宣傳平臺，加強主題出版物的圖書宣傳推廣，邀請名人名家組織現場簽售等。

如果主題出版的選題貼近讀者，營銷互動把握時機，宣傳得當，自然會對其銷售產生極大的促進作用。

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