“皮書”出版發行研究

[摘要]“皮書”是社會科學文獻出版社近幾年推出的大型系列圖書，由一系列權威研究報告組成。我國的“皮書”出版既有成功經驗，也存在很多問題，尤其是在出版營銷模式方面，“皮書”出版有很多經驗和教訓值得出版界深思。

[關鍵詞]“皮書”； 出版發行；發展趨勢

[作者簡介] 米淑惠，外語教學與研究出版社。

從20世紀90年代開始，我國一些出版社相繼推出不同主題的“皮書”系列出版物，該出版物一問世，就立即成為出版界的新亮點。但是，隨著競爭的加劇和品種的多樣化，“皮書”系列出版物已經失去本來特征，傳統意義上由政府公開發表的文件匯編逐漸被新的出版名詞和出版現象所替代。據不完全統計，2009年，社會科學文獻出版社出版的“皮書”占整個出書品種的五分之一、利潤的三分之一和銷售碼洋的四分之一，在此基礎上，有“中國皮書第一人”之稱的社會科學文獻出版社社長當年榮獲出版界的最高榮譽——第十屆韜奮出版獎。社會科學文獻出版社出版的“皮書”獲得了較大的社會影響和經濟效益，推動和引領了全國“皮書”出版的熱潮。

然而，在由獨家出版變成同質化競爭的出版態勢下，我國的“皮書”出版既有成功經驗，也存在很多問題，尤其是在出版營銷模式方面，“皮書”出版有很多經驗和教訓值得出版界深思。

一、“皮書”溯源

一般而言，各國政府、議會等公開發表有關政治、外交、財政等重大問題的文件封面通常有慣用的顏色。封面為白色的為白皮書，封面為黃色的為黃皮書，封面為藍色的為藍皮書。嚴格意義上，白皮書、藍皮書、紅皮書、黃皮書等“皮書”是國際上某些國家的政府、外交部、議會或其他有關部門就國家政治、經濟、外交、法律和法令或國際問題等以書籍形式公開發表的官方文件（或匯編）或報告書。

“皮書”在中國作為一種出版形態，最早是由社會科學文獻出版社出版的藍皮書、黃皮書、綠皮書綜合演化而來。其中，藍皮書通常代表的是學者的觀點或者研究團隊比如金融危機與農村勞動力就業課題組的學術觀點。綠皮書是針對所觀察研究的對象，帶有可持續的意思，與農業、旅游、環境等有關。黃皮書主要同世界經濟、國際問題研究有關，國際系列絕大部分以黃皮書來標示。紅皮書是關于危機警示的研究報告。其共同特點是，內容涉及經濟、社會、文化、教育等，具有極強的現實針對性和原創性。而中國出版最早的“皮書”則是20世紀五六十年代商務印書館和人民出版社及人民文學出版社出版的內部讀物——“藍皮書”“灰皮書”“黃皮書”。

如前所言，隨著市場的發展，“皮書”已經超越政府文件匯編的范疇。廣義上，出版界一般認為，“皮書”是對中國與世界經濟發展狀況和熱點問題進行年度監測，以專家和學術的視角，針對某一區域或領域的現狀與發展態勢展開分析和預測，具備權威性、前沿性、原創性、實證性、前瞻性、時效性等特點的連續公開出版物。基于此，“皮書”在市場流通上就存在很多現實問題。

二、“皮書”經營和發行中存在的問題

為進一步推進“皮書”系列出版物的健康發展，社會科學文獻出版社專門成立了“皮書”出版中心和“皮書”評價研究中心，把對“皮書”的策劃、編輯、印刷、銷售等一律稱之為“皮書研創”，致力于把“皮書”打造成社會科學文獻出版社一個學術品牌和經濟增長的重要支點。經過多年的發展，目前社會科學文獻出版社出版的“皮書”讀者群已經擴展到企事業單位領導、政府部門決策人員、國外駐華商社和使領館、科研機構研究人員以及關注中國和世界經濟社會形勢的各界人士。例如，社會科學文獻出版社出版的《經濟藍皮書》和《社會藍皮書》的部分內容成為香港特別行政區政府每年公務員考試的出題依據，這兩種“皮書”連續多年被評為全國優秀暢銷書。

社會科學文獻出版社出版“皮書”獲得成功以后，其他科研機構和出版社紛紛效仿，在全國掀起“皮書”出版熱。目前市場上以“皮書”命名的圖書多達幾百種，“皮書”出版市場呈現出“皮書”擠兌現象，大大小小的出版社爭先恐后地推出以“皮書”命名的各種研究報告類圖書。“皮書”出版的混亂無序使得本來容量有限的“皮書”市場深受其害，嚴重影響了規范的高質量“皮書”發展。整體上看，目前“皮書”系列出版物存在以下問題：

1. 質量良莠不齊。有些“皮書”粗制濫造，無法保證出版標準，甚至存在研究報告觀點錯誤，對策建議南轅北轍，致使“皮書”品牌聲譽受損。其實，從某種程度上看，“皮書”系列出版體現了出版的深度和厚重度，是一個出版社擔當社會責任和塑造品牌的必然選擇。商務印書館學術出版中心哲社室主任李霞曾總結說，（如今的）出版問題表現為出版體例不規范，學術著作淺俗化、肢解化，有的學術著作論述缺乏基本學術思維，對學界和社會造成很壞影響。另外，一些依托學位論文、課題為藍本的書，沒有進行書籍形態的轉換，比較粗糙。

2. 內容交叉重復。最極端的現象是有些研究報告只將論述角度稍作修改，改頭換面出現在好幾本“皮書”中，對“皮書”品牌造成嚴重損害。還有一種情況是幾個機構爭相出版某個行業、領域的“皮書”，表面為百花齊放，百家爭鳴，但數據、論點迥異，這在一定程度上損害了“皮書”的權威性，讓讀者疑竇叢生、不明就里，不知道哪一本“皮書”更權威。

3. 內容原創性不足。原創式“皮書”存在的根本，是其擴展影響力，獲得吸引力和凝聚力的本質特征。原創也是對“皮書”的本質要求，內容原創，“皮書”才能有新意，有立場和觀點。但不幸的是，如今盡管“皮書”繁多，但原創稀少，究其原因，有些是主觀因素造成的，有些則是客觀因素造成的。比如有些“皮書”在正式出版之前，部分內容在網絡甚至其他新聞媒體上公開發表過，極大影響了“皮書”的原創性，削弱了“皮書”的影響力。

4. 論據不足。為了趕進度，搶先機，有些“皮書”在對某種問題的研究，缺乏精耕細作的學術功夫，為了吸引眼球，論點大而空，論據亂且散。尤其是實證研究，缺乏數據分析，依據不足，造成論述觀點缺乏說服力。還有一些“皮書”雖然使用數據，但數據陳舊，不符合“皮書”的時效性特點。

5. “皮書”推廣缺乏傳播規律。從傳播角度看，有些“皮書”出版、發布時機把握不準。“皮書”其實也是一種時效性很強的出版物，在時機問題上，需要與現實生活中發生的實踐產生某種時間關聯性。這是因為，在某種社會熱點發生時，讀者已經通過多種傳播渠道了解該事物的大體脈絡，只是對具有深度和高度的意見缺乏進一步了解，如果此時推出與該事物相關的“皮書”，一般會受到市場的認可。另一個傳播問題是宣傳推廣不夠。有些“皮書”出版后悄無聲息，沒有產生足夠的社會影響與咨政功能。

除此之外，“皮書”出版營銷還存在其他問題，但總的說來是老牌“皮書”面臨創新挑戰，新“皮書”面臨進一步規范提高。

三、“皮書”出版發行的可行性路徑

針對實際情況，我國“皮書”出版銷售市場整體情況比較混亂，亟待從出版政策和行業自律及出版社內部加強管理。解決“皮書”出版營銷中存在的具體問題，可以從宏觀政策和出版社微觀經營兩個層面展開。宏觀層面上，相關政府部門需要引導和制定“皮書”行業出版標準和行業自律政策；微觀層面上，出版社自身的準確定位和營銷策略要科學、有效，符合“皮書”出版規律。

首先，“皮書”出版要找準自己的位置，把握好“皮書”出版的性質，用事實的力量、科學的力量、思想的力量爭取話語權。定位是“皮書”發展的基礎，是有序競爭的前提條件。缺乏定位，就會造成跨界和混搭，影響“皮書”市場的競爭秩序。當然定位的前提是根據“皮書”涉及領域進行前期的預評估。同時，定位還要求“皮書”出版有基本標準，出版社要對社會負責，要制定嚴格的學術門檻，要改變目前參差不齊的狀況。在可行的條件下，“皮書”行業可以成立“皮書”出版協會，制定嚴格的“皮書”行業標準。

其次，從出版社微觀層面上進行規范和整理。一是在內容上，要用實證、歸納的社會科學研究方法，對所關注的領域進行縱覽性的分析和預測，對熱點問題、重點問題給出專家解答。“皮書”代表的是學術觀點，即使是政府官員在“皮書”里發表文章，也僅僅是以個人名義發表，而不代表他所服務的行業和部門。所以，“皮書”可以給政府部門提供咨詢與決策的平臺，成為政策的先行探索者。二是在形式上，緊扣時代主題，把“1G+CgVi9kcmh3Q+7NvJjJQ==皮書”出版營銷與政府工作、區域發展、行業發展的大局工作有機結合，切實反映本地區、本行業、本領域的訴求，深入分析本地區、本行業、本領域的熱點與難點問題，并提出對策建議。三是要善于借力媒體進行宣傳，通過媒體擴大“皮書”影響，“皮書”要與媒體形成密切的良性互動關系。但是，在“皮書”研究報告出版之前，責任編輯要與作者簽署內容保密協議，“皮書”正式發布之前不能接受媒體記者采訪。四是要有一個穩定的出版團隊和選擇好的出版時機。建議“皮書”課題組最好能在年初“兩會”期間推出完成年度研究報告，或者結合本領域、本行業年會、論壇適時發布。五是在其他方面進一步完善。如在數據庫建設、外文翻譯出版、學科建設、人才培養、選題與內容不斷改進與創新等方面進一步規范和管理。

在早期，“皮書”僅僅是小范圍刊印的內部材料。公開發行后，面對巨大的市場需求，各種出版社紛紛涉獵此領域，從而造成“皮書”市場混亂不堪。針對此種問題，在宏觀層面上，需要國家主管部門引導和制定“皮書”行業出版標準和行業自律政策。在微觀層面上，出版社自身的準確定位和營銷策略要科學、有效，符合“皮書”出版規律。只有這樣，小而言之，“皮書”才能恢復昔日的光輝，大而言之，才能為中華民族的文化復興盡一份力量。